Dans cet article, je détaille ce que signifie réellement « posséder son audience » sur Substack, ce que vous pouvez faire avec les adresses email de vos abonnés et les précautions à prendre si vous voulez pouvoir continuer à les utiliser en dehors de la plateforme.
Bonjour✨,
Aujourd’hui, j’avais envie de vous parler d’un sujet très peu abordé mais qui mérite pourtant, je pense, d’être clarifié. Exceptionnellement, je vous propose un format purement “informatif” mais je pense que cela vous sera très utile.
Il y a une croyance très forte qui circule sur Substack et je dirais même que c’est pour beaucoup l’argument phare dans le fait de créer et développer sa newsletter sur cette plateforme.
Je parle de l’argument : Sur Substack, votre audience vous appartient.
Je ne compte plus le nombre d’exemples dans des notes que je croise qui donnent des exemples du type : j’avais X followers sur LinkedIn ou Meta, j’ai tout perdu du jour au lendemain, au moins ici je construis ma propre audience car j’ai les adresses mails.
Hop hop hop ! On n’irait pas un peu trop vite en raccourci là ?
On est vraiment sûr que si un jour Substack crash ou supprime mon compte, je pourrais conserver mon audience ?
Utiliser ma base si précieuse d’adresses email si durement collectée ?
Bon, je ne vais pas attendre la fin de l’article pour répondre parce que je sens la panique monter à travers l’écran :
Si, c’est assez vrai et c’est même le grand intérêt de Substack …..
Mais… et ce mais est très important :
Il y a des conditions pour que celle-ci vous appartienne vraiment et si vous ne vous préoccupez pas de cela dès maintenant, sachez qu’après… ce sera trop tard et difficilement rattrapable.
1. Substack vs Meta : quelle différence pour votre audience ?
Ce qui est certain, c’est que la grande différence entre Substack et Meta réside dans le fait que sur Substack, on contrôle l’accès à la relation avec notre audience et on peut emporter, si on le souhaite, la liste de diffusion.
Ce qui, par rapport à Instagram ou LinkedIn, constitue une différence de taille et un atout majeur.
Sur Instagram :
followers → Meta contrôle l’accès → impossible d’exporter 10 000 emails de followers → Meta peut couper la distribution et c’est fini pour toi.
Sur Substack :
abonnés → relation directe avec ta publication → email exportable, changement de plateforme possible → continuité de la newsletter possible à certaines conditions.
C’est donc beaucoup plus fiable, beaucoup plus solide et lorsqu’on voit l’investissement que le développement d’une audience demande, sans doute une excellente stratégie de miser sur Substack.
Mais dire, sans garde-fou, que “sur Substack ton audience t’appartient” est un raccourci dangereux et erroné.
2. Est-ce que les adresses email de mon audience m’appartiennent ?
Dans mon ancienne boîte, j’étais notamment responsable d’une équipe d’emailing rattachée au CRM (en bref, tout ce qui sert à gérer la relation avec les clients).
Autant dire que les adresses email, on les regardait comme un actif précieux : faire grossir la base, réactiver les clients, les fidéliser, personnaliser les communications… c’était une vraie partie du business.
Et j’avais à l’époque une personne régulièrement sur mon dos, que je remercie aujourd’hui parce qu’elle me permet d’écrire cet article avec quelques réflexes sur le sujet : la DPO (la personne chargée de vérifier qu’on respecte les règles sur les données personnelles).
En gros, c’est celle qui me disait régulièrement :
« Non Émilie, là, on n’a pas le droit d’envoyer ce mail à ces adresses-là. »
Donc à force de voir passer partout :
« Sur Substack, ce qui est génial, c’est que ton audience t’appartient »,
j’ai eu un petit réflexe professionnel :
Attendez… quelqu’un a vérifié si juridiquement, c’était vraiment aussi simple que ça ?
J’ai donc creusé le sujet pour vous :
Et la réponse est : non, pas vraiment.
Commençons déjà par comprendre de quoi on parle.
Le RGPD, pour Règlement général sur la protection des données, encadre la façon dont les entreprises et organisations peuvent collecter, conserver et utiliser nos données personnelles.
Et une adresse email permettant d’identifier une personne est bien une donnée personnelle.
Donc première petite correction de vocabulaire : les adresses email de vos abonnés ne vous « appartiennent » pas. Ce sont les données de personnes qui vous ont autorisé, dans un certain contexte et pour une certaine raison, à les utiliser.
Petite précision : Substack est une entreprise américaine, tandis que le RGPD est une réglementation européenne. La plateforme mentionne dans sa documentation la nécessité de respecter les règles mais ne peut pas vous dire quelles règles s’appliquent précisément à votre situation. Mais si vous êtes établi dans l’Union européenne, comme moi en France, utiliser un outil américain ne vous dispense évidemment pas du RGPD.
Restez attentifs, cela devient intéressant.
Avant cela, il faut préciser que Le RGPD ne concerne pas uniquement les newsletters commerciales. Dès lors que vous collectez et utilisez une adresse email, vous traitez une donnée personnelle, que votre newsletter parle de business, de littérature, de décoration ou de jardinage.
Mais ce qui devient important, c’est ce que vous faites ensuite de cette adresse.
Quelqu’un qui s’abonne à votre newsletter vous autorise à lui envoyer cette newsletter. Cela ne signifie pas pour autant qu’il vous donne un pass à vie pour utiliser son adresse pour n’importe quoi.
Cependant, si vous commencez à utiliser cette adresse pour de la prospection commerciale, des règles spécifiques peuvent s’ajouter.
En France, elles ne sont pas exactement les mêmes selon que vous vous adressez à des particuliers ou à des professionnels :
En B2C, le principe est assez simple : pour envoyer de la prospection commerciale par email à un particulier, il faut en principe avoir obtenu son consentement au préalable.
En B2B, c’est plus souple : il n’est pas nécessaire d’obtenir systématiquement ce consentement préalable, à condition que la personne soit sollicitée dans un cadre professionnel, que le message ait un rapport avec son activité et qu’elle puisse facilement s’opposer aux prochains envois.
Attention au raccourci : ce n’est pas parce qu’une newsletter parle de business qu’elle est magiquement une newsletter « B2B ». Et inversement, une newsletter éditoriale peut très bien avoir aussi une dimension commerciale si elle sert à promouvoir l’activité, les produits ou les services de son auteur.
Parmi vos abonnés peuvent se trouver un dirigeant avec son adresse professionnelle, une freelance avec son Gmail personnel, une salariée qui vous lit pour son travail ou quelqu’un simplement curieux du sujet.
Le contexte, la finalité de l’utilisation de l’adresse et ce que vous envoyez comptent donc beaucoup plus que le simple @gmail.com.
Et Substack dans tout ça ?
Tant que vous êtes sur Substack et que vous envoyez à vos abonnés la newsletter à laquelle ils se sont volontairement inscrits, il n’y a évidemment pas de problème de principe. Ils vous ont donné leur adresse précisément pour la recevoir. l’objet de cet article porte bien sur l’utilisation de votre base d’adresse mails en dehors de Substack.
Substack vous permet effectivement d’exporter votre liste d’abonnés en CSV. Mieux : la plateforme indique elle-même que les auteurs peuvent communiquer avec leurs lecteurs en dehors de Substack et considère, dans cette relation, que l’auteur de la publication est le « responsable du traitement » de son audience.
Autrement dit : techniquement, oui, vous pouvez récupérer votre liste et partir ailleurs.
Mais techniquement possible ne veut pas dire juridiquement : « j’ai récupéré 5 000 adresses, elles sont à moi et maintenant j’en fais ce que je veux ».
Ce qui compte notamment, c’est pourquoi ces personnes vous ont donné leur adresse et ce qu’elles pouvaient raisonnablement s’attendre à recevoir lorsqu’elles l’ont fait.
Et c’est précisément là que quelques précautions prises aujourd’hui peuvent faire une énorme différence le jour où vous voudrez quitter Substack : volontairement ou non.
3. Comment continuer à utiliser votre audience en dehors de Substack ? Les mesures à prendre.
Exportez régulièrement votre base d’abonnés
Première précaution, et probablement la plus simple : ne laissez pas votre liste d’abonnés vivre uniquement chez Substack.
La plateforme permet d’exporter votre base sous forme de fichier CSV, avec notamment les adresses email de vos abonnés.
Donc prenez l’habitude d’en faire une sauvegarde régulièrement.
Parce que si votre compte est suspendu, inaccessible ou victime d’un problème technique, découvrir à ce moment-là que votre seule copie de la base se trouve justement sur la plateforme à laquelle vous n’avez plus accès serait légèrement… dommage.
Personnellement, je dirais qu’un export mensuel est une bonne habitude. Si votre newsletter grossit très vite, vous pouvez évidemment le faire plus souvent.
Mais attention : récupérer le fichier CSV ne règle que la moitié du problème.
Avoir les adresses email en votre possession ne signifie toujours pas que vous pourrez les utiliser comme bon vous semble.
Assurez-vous d’avoir le droit d’utiliser cette base ailleurs
C’est probablement le point le plus important de cet article.
Pour pouvoir continuer à utiliser votre liste en dehors de Substack, il faut que l’utilisation que vous comptez faire de ces adresses reste compatible avec la raison pour laquelle elles vous ont été communiquées et avec ce qui avait été annoncé aux personnes au moment de leur inscription.
En clair : quelqu’un qui vous donne son adresse pour recevoir votre newsletter doit savoir ce à quoi il s’inscrit.
Si demain vous quittez Substack pour envoyer exactement cette même newsletter depuis un autre outil, vous ne changez pas nécessairement la raison pour laquelle vous utilisez son adresse : vous changez surtout de prestataire technique.
En revanche, récupérer cette même liste et commencer à l’utiliser pour une autre finalité est une autre histoire.
Par exemple : s’inscrire pour recevoir vos articles ne signifie pas automatiquement accepter de recevoir ensuite les offres de vos partenaires, les communications d’une autre entreprise ou une newsletter qui n’a plus rien à voir avec celle à laquelle vous vous étiez inscrit.
Et si vous utilisez cette adresse pour de la prospection commerciale, d’autres règles peuvent venir s’ajouter. Notamment en B2C où, sauf exception, le consentement préalable est nécessaire.
Lorsqu’un traitement repose sur le consentement, celui-ci doit être libre, spécifique, éclairé et univoque. Et vous devez également être capable de prouver dans quelles conditions il a été obtenu.
Autrement dit, votre enjeu n’est pas simplement de collecter le plus d’adresses possible.
Votre enjeu est de collecter des adresses dans des conditions suffisamment claires pour pouvoir continuer demain à entretenir la relation que vous avez créée aujourd’hui.
Évidemment, beaucoup se disent : oh, je suis trop petit, personne ne va aller vérifier… détrompez-vous.
Si quelqu’un qui ne vous aime pas vous dénonce… si un lecteur s’agace de ne pas pouvoir se désabonner ou de continuer à recevoir des mails malgré sa désinscription ou si vous grossissez et devenez plus visible… autant de raisons qui font que même si vous vous pensez trop petit pour être visible (pas vu, pas pris), cela ne sera pas forcément le cas.
La fiche mémo : je peux / je ne peux pas
Petit récapitulatif avant de vous laisser :
✅ Je peux exporter ma liste Substack et continuer à envoyer la même newsletter depuis Brevo, Mailchimp ou un autre outil.
Je change de prestataire technique, mais pas la raison pour laquelle j’utilise les adresses : mes abonnés continuent à recevoir la newsletter à laquelle ils se sont inscrits. Il faudra évidemment continuer à respecter leurs droits et mettre à jour les informations nécessaires sur la manière dont leurs données sont traitées.
✅ Je peux changer le nom de ma newsletter.
Passer de « Ma newsletter marketing » à « Le Favori » ne remet pas les compteurs à zéro si je reste le même éditeur et que le contenu, la promesse et l’usage des adresses restent globalement les mêmes. Par prudence (et parce que c’est plus élégant), j’informe évidemment mes lecteurs du changement.
✅ Je peux faire évoluer légèrement les sujets de ma newsletter.
Une newsletter n’est pas condamnée à parler exactement des mêmes trois sujets pendant dix ans. L’important est que l’évolution reste cohérente avec ce pour quoi les personnes se sont initialement inscrites.
❌ Je ne peux pas transformer complètement la finalité de ma base.
Vous vous êtes abonnés pour recevoir ma newsletter sur les tendances déco, puis je décide d’utiliser vos adresses pour lancer une newsletter consacrée à la déforestation en Amazonie ? Là, le rapport avec votre inscription initiale devient franchement difficile à défendre.
⚠️ Je ne peux pas considérer automatiquement que « puisqu’ils sont abonnés, je peux leur envoyer toutes mes offres commerciales ».
C’est plus subtil.
Une newsletter éditoriale et un email de prospection commerciale ne répondent pas forcément exactement aux mêmes règles.
En B2C, la prospection commerciale par email nécessite en principe un consentement préalable, sauf certaines exceptions prévues notamment pour des clients existants. Donc si rien, au moment de l’inscription, ne permettait à la personne de comprendre qu’elle recevrait aussi ce type de communication, mieux vaut ne pas considérer son abonnement à une newsletter éditoriale comme une autorisation pour lui envoyer toutes vos campagnes commerciales.
❌ Je ne peux pas donner ou vendre ma liste à une autre entreprise en considérant que mes abonnés ont automatiquement accepté.
cela me parait évident mais je préfère le préciser :)
Le fait d’avoir accepté de recevoir mes emails ne signifie pas avoir accepté d’être démarché par mes partenaires. Là encore, les règles de transmission, d’information et éventuellement de consentement sont spécifiques.
La règle à retenir est finalement assez simple :
« Est-ce que la personne qui m’a donné son adresse pouvait raisonnablement s’attendre à recevoir cet email ? »
Ce n’est évidemment pas un test juridique fiable à 100%, mais c’est déjà un très bon réflexe.
Si la réponse est franchement « non », il est probablement temps de vérifier vos droits avant d’appuyer sur Envoyer.
Gardez une trace de la façon dont vos abonnés se sont inscrits
Avoir un fichier CSV propre et respecter la finalité de vos envois est déjà une excellente pratique.
Mais en matière de RGPD, il ne suffit pas de respecter les règles : il faut aussi être capable de démontrer qu’on les respecte.
Si un abonné ou un concurrent zélé vous signale auprès des autorités, ce n’est pas à eux de prouver que vous n’avez pas le droit de leur écrire, Lorsque vous vous appuyez sur le consentement, vous devez être capable de démontrer dans quelles conditions celui-ci a été recueilli.
Mon conseil : le double opt-in
Pour bétonner tout ça sans effort technique complexe, le double opt-in (la double validation) est une excellente pratique à mettre en place sur votre outil d’envoi, ou à vérifier s’il est déjà géré.
Attention : le double opt-in n’est pas une obligation générale imposée par le RGPD.
Mais il présente un avantage : il vous permet de conserver une trace beaucoup plus solide du fait que la personne a réellement demandé à rejoindre votre liste.
Comment ça marche ? Lorsque quelqu’un s’inscrit, il reçoit un premier e-mail automatique lui demandant de cliquer sur un bouton pour confirmer son inscription (ex. : « Confirmez votre abonnement à la newsletter »).
Sur Substack, pas besoin de bricoler de votre côté : pour le mettre en place, rendez vous dans Settings > Emails et activez l’option de confirmation d’adresse email.
Le nouvel abonné devra alors cliquer sur le lien reçu par email avant que son inscription soit confirmée.
L’inconvénient : Activer cette option ajoute une étape au parcours d’inscription, donc un peu de friction.
Certains lecteurs ne verront pas l’email, oublieront de cliquer ou abandonneront en chemin.
Personnellement, je ne l’ai pas activé pour le moment, car je suis encore dans une phase de croissance. Je veille en revanche à être très claire dès l’inscription sur ce que mes abonnés vont recevoir.
Pourquoi c’est intéressant ? Tant que la personne n’a pas cliqué, elle n’entre pas dans votre liste active. Ce clic permet notamment de conserver une trace datée de la confirmation de son inscription.
Ce n’est pas le « moultipass » juridique qui vous autorise ensuite à faire absolument ce que vous voulez de son adresse.
Mais si un jour vous devez démontrer qu’une personne a réellement demandé à recevoir votre newsletter, vous serez quand même beaucoup plus confortable avec cette trace que sans rien du tout.
Comment savoir si je dois activer ou non le double opt-in ?
C’est surtout une question d’arbitrage. Si votre newsletter est encore en phase de croissance et qu’elle n’est pas un levier central de votre activité, vous pouvez décider de ne pas ajouter cette étape supplémentaire pour le moment.
En revanche, si votre newsletter devient un véritable actif, qu’une partie importante de votre activité en dépend et que votre base prend de la valeur, accepter un peu plus de friction à l’inscription me paraît largement justifié pour mieux sécuriser votre liste et la preuve des inscriptions.
Conclusion
J’espère que cet article vous aura permis d’y voir plus clair sur ce sujet si peu sexy mais ô combien important.
Au-delà de l’aspect juridique, qui était le cœur de l’article, j’avais envie de conclure sur une réflexion autour du terme « posséder une audience » ou être « propriétaire » des adresses email.
Je ne suis pas philosophe, ni philanthrope d’ailleurs, mais le vocabulaire même me pose problème. Parler d’audience qu’on possède, c’est implicitement transformer des personnes en actif, en stock de données à optimiser, en levier de croissance.
Or, même juridiquement, une adresse email n’est pas un bien : c’est une donnée personnelle, rattachée à quelqu’un que vous êtes autorisé, dans un certain contexte et pour une certaine finalité, à contacter.
On est dans une logique de confiance, de relation et de respect des droits des personnes, pas de propriété.
Si un jour vous quittez Substack, la question ne sera pas seulement :
« Est-ce que j’ai le droit d’utiliser ces adresses ailleurs ? »
Ce sera aussi :
« Est-ce que les gens qui me lisent aujourd’hui vont comprendre et accepter ce que je leur envoie demain ? »
Gardons en tête qu’on ne possède rien ! Les algos peuvent changer, les règles RGPD peuvent évoluer, les adresses mails aussi peuvent changer…
Bref, une belle et longue liste d’adresses mail, c’est le graal pour beaucoup de personnes et à juste titre !
Mais faire en sorte que, quoi qu’il en soit, les gens sachent qui vous êtes, ce que vous faites et ce que vous défendez me semble rester bien en haut de la pile.
Emilie
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Ok merci beaucoup pour ta réponse très complète. Avec la multitude de réglementations on sait plus trop si finalement "Tout est interdit" Ça sonne parfois ou si le bon sens "suffit" comme dans la pratique que tu décris.
Hyper intéressant.