Personal branding, saison 14 de The Walking Dead

Comment on finit tous par écrire le même post en voulant se démarquer

Dans cet article, je vous montre huit vrais posts LinkedIn publiés la même semaine, qui se ressemblent étrangement. On verra pourquoi les templates, les bootcamps et maintenant l’IA nous poussent à tous écrire la même chose, ce que la psychologie dit de notre manie de copier ceux qui semblent avoir réussi, et comment retrouver ce que personne d’autre n’aurait pu écrire à votre place.

---

Hier soir, après avoir terminé le documentaire sur le professeur Raoult vs le gang des cerises trottinettes (que je vous recommande vivement au passage), je me suis retrouvée sur le canapé, iPhone à la main. Mon mari avait le nez plongé dans son livre, la maison était calme et, pour être tout à fait honnête, je m’ennuyais. J’ai donc fini par appuyer sur la petite icône bleue de LinkedIn.

Au début, le contenu m’a simplement paru lisse et sans grand intérêt. Le réseau se veut “professionnel”, alors même quand on en déborde un peu, on le fait dans un cadre parfaitement maîtrisé.

A priori, on a le droit d’y exposer sa vulnérabilité à condition qu’elle devienne une force, d’avouer un échec à condition d’en avoir tiré une leçon et même d’avoir traversé un burn-out, mais c’est mieux s’il vous a permis de trouver enfin votre place dans le monde.

Puis, au fil du scroll, un malaise familier est revenu. Je le ressens parfois sur Substack, mais ici il était encore plus flagrant. Je n’arrivais pas encore à le nommer, je sentais seulement que tout cela sonnait faux.

Dans ma tête, LinkedIn avait pris des allures de croisement entre The Walking Dead et The Truman Show, avec une horde de morts-vivants qui avançaient tous dans la même direction, sourire aux lèvres et MacBook sous le bras. (l’enfer ! )

Partout, je retrouvais la même accroche, la même structure, la même confession faussement intime (pour faire “authentique”, vous voyez…), la même conclusion pseudo inspirante ou, pire, la question existentielle lancée dans le seul but de récolter les commentaires de gens « tellement d’accord ».

À quel moment s’est-on dit que ça ne se verrait pas ?

Qu’est-ce que ça raconte de notre fameuse marque personnelle, de publier exactement le même texte à trous que cinquante autres personnes ?

Et surtout, comment a-t-on réussi ce tour de force de transformer l’endroit où l’on nous répète d’être uniques en un endroit où, au bout d’une heure, j’avais l’impression de lire toujours la même personne ?

J’aurais pu m’arrêter là et vider mon sac. Ça m’aurait fait beaucoup de bien, pour un intérêt très limité de votre côté mais derrière mon irritation se trouve une question bien plus intéressante.

(NB : si un jour vous me voyez publier « Voici les 5 leçons que mes six derniers mois d’entrepreneuriat m’ont apprises 👇 », pitié, butez-moi.)

Pourquoi, au moment précis où nous cherchons tous à devenir reconnaissables, copions-nous autant ceux qui semblent avoir réussi avant nous ?

Pourquoi des gens probablement intelligents, intéressants et drôles dans la vraie vie finissent-ils par écrire exactement les mêmes phrases sur Internet ?

Et si toutes ces recettes censées nous rendre remarquables nous rendent interchangeables, comment écrire encore quelque chose que personne d’autre n’aurait pu écrire à notre place ?

Pourquoi les posts LinkedIn sont tous pareils

En y réfléchissant, j’ai trouvé deux raisons à cette impression de lire en boucle les mêmes posts avec les mêmes mots.

La première tient aux méthodes de personal branding et de copywriting LinkedIn elles-mêmes, dont la plupart reposent sur des templates qui circulent sans cesse et que tout le monde finit par utiliser. Je l’ai déjà dit et je le répète, même si c’est tentant, ne publiez pas de textes à trous. Template de note, de bio ou de post, servez-vous-en pour réfléchir et clarifier vos idées, mais ne publiez jamais (jamais) une grille sagement complétée.

La seconde est la montée en puissance des bootcamps, qui reprennent ces mêmes méthodes avec, en prime, toute une promo qui les applique en même temps. Quand on paie quelqu’un pour nous aider à construire notre marque personnelle et qu’on ressort avec le même post que nos camarades, le mot « personnelle » mérite qu’on s’y attarde cinq minutes, vous ne trouvez pas ?

Pour illustrer mon propos, j’ai fait quelques captures d’écran hier soir. Ce sont de vrais posts, trouvés en moins de quinze minutes et publiés la même semaine, quatre qui listent les “habitudes bizarres” de leur auteur et quatre qui égrènent leurs “meilleures décisions de ces dernières années”. J’ai masqué les auteurs parce que je ne cherche à épingler personne en particulier (je veux simplement qu’on réfléchisse à ce que ces méthodes font de nous).

Vous comprenez mieux mon image de zombies qui marchent joyeusement MacBook sous le bras ?

Vous ne rêvez pas, ces posts ont été publiés par de vraies personnes, à quelques jours d’intervalle, qui cherchent probablement toutes à développer leur “personal” branding grâce à des bootcamps.

Bienvenue dans le Walking Dead des entrepreneurs qui veulent devenir visibles !

Rassurez-moi, je ne suis pas la seule à être un peu étonnée ?

À force de chercher la recette de ce qui fonctionne, on finit par standardiser jusqu’à notre manière de montrer ce qui nous rend différents.

Un bootcamp repose par nature sur une pédagogie de la standardisation, avec les mêmes objectifs, les mêmes livrables et les mêmes critères de réussite pour toute une cohorte. Ce modèle marche très bien pour acquérir une compétence technique et mesurable, mais la recherche montre aussi que plus un cadre d’apprentissage est rigide, plus il favorise les comportements conformes. Or une voix personnelle ne se certifie pas, elle se construit avec le temps, l’expérience et une personnalité forgée depuis toujours.

Pour gonfler vos vues et votre audience à court terme, ces méthodes sont donc efficaces. Pour installer votre personnalité et votre marque dans la durée, beaucoup moins.

Je ne dis pas qu'il faut fuir les bootcamps, certains sont sûrement très bons et tiennent leur promesse de visibilité rapide, mais pour votre personal branding autant en choisir un qui vous aide à affirmer votre personnalité plutôt qu’à compléter des textes à trous.

Pourquoi on copie ceux qui semblent avoir réussi

Derrière chaque offre, il y a souvent une demande. Si LinkedIn regorge de bootcamps “ultra efficaces en six semaines” qui distribuent des recettes, c’est d’abord parce que nous en cherchons.

Quand on ne sait pas trop quoi faire, on regarde ceux qui semblent avoir compris avant nous.

Rien de plus humain, un peu comme à l’école quand le copain d’à côté écrivait des romans alors qu’on n’avait pas compris un mot de l’énoncé, et que notre œil glissait inexorablement vers sa copie…

Nous avons tendance à nous conformer davantage aux personnes que nous percevons comme ayant un statut supérieur, surtout quand notre comportement est visible des autres, et une étude publiée en 2021 montre justement que cette tendance augmente lorsque les choix sont publics. Or LinkedIn est sans doute l’un des endroits les plus publics qui soient pour tester une idée. On y voit immédiatement qui a 50 000 abonnés, qui reçoit 300 commentaires, qui semble avoir trouvé la bonne formule et qui explique, souvent très généreusement, comment reproduire son succès. Alors forcément, quand quelqu’un vous assure que telle accroche fonctionne, que telle structure retient l’attention ou que tel type de post génère des commentaires, la tentation de l’utiliser n’a rien d’absurde.

Le conformisme a d’ailleurs ce petit avantage que, lorsqu’on le pratique soi-même, il ressemble rarement à du conformisme et beaucoup plus à une décision parfaitement rationnelle.

Pourquoi prendre le risque d’inventer quelque chose qui ne marchera peut-être pas, quand on vous tend sous le nez une formule qui a déjà fait ses preuves ?

Ajoutez à cela un monde où il faut “scaler” et expliquez moi comment scaler un accompagnement individuel, sinon en rendant sa méthode réplicable pour un groupe ?

Les templates deviennent alors très séduisants parce qu’ils enlèvent une bonne partie du doute. Plus besoin de se demander comment commencer, où aller ni comment terminer, il suffit de remplir les cases.

Faut-il utiliser des templates pour son personal branding ?

Soyons clairs, j’utilise des templates au quotidien et je ne les crois pas mauvais en soi. Ce sont d’excellents outils de clarification et on apprend énormément en imitant.

Les écrivains lisent d’autres écrivains, ils absorbent des rythmes, des constructions, des façons de raconter, et certains commencent même par écrire consciemment comme les auteurs qu’ils admirent avant de trouver, parfois très lentement, une voix qui leur ressemble davantage. Une structure peut apprendre à construire un texte, comme un exercice apprend à raconter une histoire ou une grille à clarifier une idée, à condition de rester un outil de travail et de ne pas devenir ce que le lecteur voit.

Le personal branding consiste justement à construire ce qui vous distingue, d’où ma difficulté à imaginer produire cette différence à partir du même texte à trous que tout le monde.

On peut apprendre en groupe à écrire plus clairement, de façon plus structurée et plus régulière, mais si l’objectif final est de devenir reconnaissable, il faut bien à un moment sortir de la méthode, non ?

L’IA rend-elle nos contenus plus uniformes ?

Évidemment, l’histoire aurait pu s’arrêter là. Nous avions déjà les recettes, les formations, les hooks et les listes de “formats qui performent”, il ne manquait plus qu’un outil capable de les appliquer à notre place. Nous l’avons rêvé, nous l’avons eu !

En 2024, deux chercheurs, Anil Doshi et Oliver Hauser, ont publié dans Science Advances une étude où des participants devaient écrire de courtes histoires avec ou sans l’aide d’une IA générative. L’IA améliorait la créativité perçue de certains textes, surtout chez les participants les moins créatifs au départ, mais à l’échelle du groupe, les histoires écrites avec assistance se ressemblaient davantage entre elles.

Autrement dit, chaque texte était meilleur séparément et l’ensemble plus uniforme, ce qui résume assez bien notre époque.

Comme pour le template, le problème commence quand l’outil ne nous aide plus à formuler une pensée et se met à nous la fournir.

Comment se démarquer dans ses posts sans recette

Soyez authentique !

Je plaisante, bien sûr :) la bonne blague ! Pardon à ceux qui me découvrent, je n’ai pas pu résister à la boutade, parce que s’il y a une injonction que je trouve creuse, c’est bien celle-là.

D’abord parce que je ne sais pas exactement ce qu’elle veut dire, ensuite parce que nous avons réussi l’exploit de transformer l’authenticité elle-même en technique de contenu. Chapeau.

Je crois qu’il faut plutôt repartir un peu plus en amont et, avant de chercher comment écrire un post, se demander ce qu’on a réellement à raconter. Une scène observée, une discussion, une lecture, quelque chose qui nous a agacés ou une réflexion en cours, bref, ce que j’appelle de la matière. Cette matière-là est beaucoup plus difficile à standardiser parce qu’elle naît de vos propres pensées et qu’elle reste abstraite tant que vous ne l’écrivez pas.

Cet article en est d’ailleurs un assez bon exemple. Je ne me suis pas réveillée avec l’ambition de produire un contenu sur “la différenciation en personal branding”. Je me suis ennuyée un soir, j’ai ouvert LinkedIn et j’ai eu l’impression de regarder The Walking Dead avec le suspense en moins, puisqu’à la fin personne ne meurt (sauf peut-être moi, d’ennui).

Bref, j’ai eu envie d’écrire là-dessus. Ce n’est pas forcément plus intelligent qu’un template, mais personne n’aura abordé le sujet sous cet angle précis, tout simplement parce que mon point de départ était personnel.

La deuxième piste serait d’utiliser les structures pour ce qu’elles sont, des outils. On peut apprendre ce qui fait une bonne accroche ou comprendre pourquoi une progression claire rend un texte meilleur, mais peut-être faudrait-il arrêter de chercher systématiquement « ce qui fonctionne » et se demander plus souvent à quoi l’on pense, ce qu’on lit, ce qu’on entend et ce qu’on écoute au quotidien qui nous intéresse vraiment.

Être reconnaissable implique forcément de laisser passer quelque chose de personnel, une pensée, une opinion ou une manière d’écrire, qui ne sera ni comprise ni appréciée par tout le monde.

Le vrai ennemi du personal branding : la conformité

Le suspense est insoutenable, je sais. Alors, qui est cet ennemi ? Ce n’est ni LinkedIn, ni les gourous, ni les coachs, ni Pierre Niney (ni Donald Trump ou Éric Zemmour, quoique… ah pardon, je m’éparpille…).

Le véritable ennemi est la conformité.

Dans The Walking Dead, le pauvre zombie isolé qui peine à courir et se décompose à la moindre pichenette ne m’a jamais fait peur. Moi, je suis terrorisée quand ils marchent tous ensemble dans la même direction et contaminent tous les copains.

La conformité me fait peur et elle m’ennuie, alors je vous pose sincèrement la question.

Si vous avez l’ambition de vous faire connaître et de développer votre visibilité, avez-vous vraiment envie d’écrire des posts templates que cinquante autres personnes publieront le même jour ?

D’être le quatrième post de la journée à détailler vos habitudes bizarres ?

Pensez-vous vraiment qu’aussi bizarres soient-elles, elles marqueront l’esprit de votre audience alors qu’elle vient de lire celles de trois autres personnes juste avant vous ?

Vous avez deux heures …

PS : si un jour vous me croisez sourire aux lèvres, MacBook sous le bras et que je commence à vous raconter mes habitudes bizarres, vous connaissez la procédure (voir NB plus haut).

À très vite ,

Émilie

Quelques lectures supplémentaires si le sujet vous intéresse :

→ Comment trouver sa voix et devenir reconnaissable
→ Sur quoi écrire ? Trouver sa matière première
→ Comment captiver ses lecteurs sans devenir une machine à contenu

---

Sources :

Kim, D., Kim, J., & Kim, H. (2021). Increased Conformity to Social Hierarchy Under Public Eyes. Frontiers in Psychology, 12, 636801. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.636801

Doshi, A. R., & Hauser, O. P. (2024). Generative AI enhances individual creativity but reduces the collective diversity of novel content. Science Advances, 10(28). https://doi.org/10.1126/sciadv.adn5290