Pourquoi s’abonne-t-on à une newsletter ?

Les 4 promesses qui donnent envie de s’abonner

Bonjour !

C’est bientôt la rentrée, j’espère que vous avez passé d’excellentes vacances.

De mon côté, je reviens avec plein d’idées et de projets d’articles en tête, j’espère vraiment qu’ils vous plairont. :)

Aujourd’hui, j’avais envie d’écrire sur un comportement qui me fascine et qui est aussi intimement lié à mon travail au quotidien : pourquoi décide-t-on de s’abonner à une newsletter, un média ou plus simplement, un compte Substack ?

Lorsque je navigue sur Substack, j’aime deux choses : retrouver les auteurs que je suis déjà, lire leurs nouveaux textes, échanger avec vous tous… mais également découvrir de nouveaux auteurs.

Hier justement, je suis tombée sur un article terriblement bien écrit. Le genre de texte agréable à lire, intelligent, que l’on termine sans s’en rendre compte.

Arrivée en bas de la page, j’ai naturellement eu le réflexe de cliquer sur le fameux bouton orange S’abonner.

Et puis j’ai hésité, avant de finalement… ne pas le faire.

Le texte était excellent. J’avais passé un très bon moment. Alors pourquoi ne pas m’abonner ?

Je crois que j’ai simplement réalisé que je suivais désormais tellement de comptes que continuer à m’abonner à tout ce qui me plaisait revenait presque à ne plus vraiment suivre personne.

Ma boîte mail commence à empiler les articles non lus. Certaines newsletters que j’adore se retrouvent noyées au milieu des autres. Parfois, je n’arrive même plus à lire et soutenir correctement mes auteurs favoris parce qu’ils disparaissent dans la masse.

Il fallait donc que je devienne plus sélective.

En analysant mon propre comportement, je me suis fait une réflexion :

Est-ce qu’on s’abonne à l’article que l’on vient de lire ou à la promesse des suivants ?

Évidemment, puisque je suis incapable de laisser ce genre de question en suspens, j’ai commencé à creuser.

Qu’est-ce qu’une newsletter doit réellement promettre pour que quelqu’un décide de s’y abonner dans un environnement où le contenu est déjà partout ?

Dans cet article, nous allons donc regarder :

1. pourquoi l’abondance de contenus change la valeur d’un abonnement

2. ce que les chiffres nous apprennent sur nos comportements

3. ce qui se joue au moment de cliquer sur S’abonner

4. les parcours qui peuvent mener à l’abonnement sur Substack

5. les quatre grandes promesses qui peuvent donner envie de recevoir la suite.

1. Trop de contenu, trop de newsletters : l’attention devient la vraie ressource rare

Articles, podcasts, vidéos, réseaux sociaux, moteurs de recherche, newsletters et désormais assistants IA : presque tout ce que nous voulons savoir est accessible en quelques secondes.

Face à ce nouveau défi, une des réponses que nous mettons en place est : filtrer et prioriser.

Quelques chiffres pour avoir des tendances en tête (sources en fin d’article) :

• 30 % des adultes américains déclarent recevoir leurs informations via des newsletters.

• 71 % disent être abonnés à moins de cinq newsletters.

• Et surtout 62 % reconnaissent ne pas lire la majorité de celles qu’ils reçoivent.

Recevoir une newsletter ne signifie pas qu’on va prendre le temps de la lire.

Chaque nouvel abonnement ajoute un nouveau candidat dans une boîte mail où d’autres se battent déjà pour être lus, ce qui ajoute un coût d’attention.

Il y a quelques années, un média pouvait créer de la valeur en donnant accès à une information difficile à obtenir.

Dans un monde d’abondance, qu’est-ce qui nous fait choisir de nous abonner à certains comptes et pas à d’autres ?

2. Pourquoi s’abonne-t-on à une newsletter ? Ce que disent les recherches ?

Il existe peu de recherches qui répondent exactement à la question : « pourquoi ai-je cliqué sur S’abonner après avoir découvert une newsletter gratuite ? »

Je ne veux donc pas faire de conclusion hâtive, néanmoins, plusieurs résultats donnent des pistes intéressantes et on peut notamment isoler six facteurs :

La qualité journalistique,

L’utilité du contenu,

L’attachement à une communauté,

Le soutien au journalisme,

Le prix

Et aussi parfois le fait de se retrouver face à un contenu que l’on à commencé à lire et qui est finalement réservé aux abonnés..

Autrement dit :

Nous ne nous abonnons plus uniquement pour accéder à de l’information.

Nous cherchons de la qualité, une utilité, un sentiment d’appartenance, à soutenir quelqu’un ou à obtenir quelque chose que nous jugeons suffisamment précieux.

Même constat lorsqu’on regarde le type de formats consommés :

Parmi les Américains qui utilisent les newsletters pour s’informer :

• 69 % lisent au moins parfois des briefings ou résumés,

• 60 % des analyses approfondies

• et 58 % des contenus d’opinion.

Ce que je trouve intéressant ici est que ces formats remplissent des fonctions différentes.

Résumer. Approfondir. Interpréter.

Je ne sais pas vous, mais je commence déjà à voir apparaître autre chose qu’une simple envie de « consommer du contenu »…

3. Qu’est-ce qui déclenche l’abonnement ?

Au moment de cliquer sur S’abonner, un lecteur réalise, consciemment ou non, un arbitrage très basique :

Est-ce que la valeur que j’anticipe recevoir vaut la place que je vais vous donner dans ma boîte mail et dans mon attention ?

Trois petites questions se cachent derrière :

Est-ce intéressant pour moi ?

Le sujet correspond-il suffisamment à mes intérêts, mes problèmes, mon identité ou mes envies du moment ?

Est-ce que je comprends ce que je vais recevoir ensuite ?

Un très bon article peut être un accident heureux. Pour m’abonner, j’ai besoin de pouvoir imaginer la suite.

Est-ce suffisamment distinctif pour m’apporter quelque chose de plus ou différent de ce que je lis déjà ?

C’est exactement ce qui m’est arrivé avec l’article du début, j’avais aimé ce texte, mais je ne me suis simplement pas dit : « Je veux recevoir les prochains. »

Je crois que c’est une distinction assez importante pour tous ceux qui développent une newsletter ou créent un média.

La qualité du contenu déclenche l’intérêt.

La promesse éditoriale transforme cet intérêt en abonnement.

Avant l’abonnement, nous cherchons donc parfois à vérifier cette promesse.

C’est d’ailleurs pour cela que j’accorde autant d’importance au fait de clarifier son positionnement et sa promesse éditoriale avant même de chercher à publier davantage.

4. Quel parcours mène à l’abonnement sur Substack ?

Je me suis donc demandé ce qu’il se passait concrètement avant qu’un lecteur clique sur S’abonner sur Substack, et surtout s’il existait des données sur le sujet.

(N’oublions pas que je suis une marketeuse : les parcours clients et les chemins qui expliquent un comportement me fascinent !)

Est-ce qu’un lecteur :

• découvre une Note puis consulte le profil ?

• lit plusieurs articles avant de se décider ?

• s’abonne directement après une recommandation ?

• découvre quelqu’un dans les commentaires avant d’aller voir son profil ?

• ou clique simplement sur un coup de cœur ?

On a tous un avis sur la question, forcément influencé par notre propre comportement mais notre cas ne fait pas une règle.

Je suis donc allée creuser…

Le problème est que Substack donne aux auteurs la source d’un nouvel abonnement (Notes, Recommendations, posts…) mais pas le parcours complet du lecteur.

Impossible de savoir nativement : « Cette personne a vu trois Notes, consulté ma bio, lu deux articles puis s’est abonnée. »

Petite parenthèse pour les plus curieux : il est désormais possible d’aller plus loin en connectant Google Analytics 4 à Substack afin d’observer plus finement les pages consultées avant un abonnement.

Je viens justement de l’installer. Je n’ai pas encore assez de données pour en tirer des conclusions sérieuses, mais je compte bien approfondir le sujet dans un prochain contenu dédié.

Je n’ai pas non plus trouvé d’étude répondant précisément à cette question.

En revanche, en croisant plusieurs analyses de créateurs et leurs retours d’expérience, on peut déjà identifier différents points de contact qui jouent des rôles distincts.

Les points de contact qui permettent de vérifier la promesse

• Les Notes et Recommendations favorisent la découverte.

• Le profil et la bio permettent de comprendre rapidement qui écrit et ce que l’on peut attendre de la publication.

• Les articles permettent de vérifier concrètement cette promesse.

• Et il existe un point de contact plus difficile à mesurer : les commentaires. ( à combien de comptes vous êtes-vous déjà abonnés après avoir eu un échange intéressant en commentaire ? )

Autrement dit, un contenu peut provoquer la rencontre sans provoquer immédiatement l’abonnement.

Quatre parcours pré-abonnement possibles sur Substack

À partir de là, plusieurs parcours me semblent plausibles :

1. Note → Profil → Article éventuel → Abonnement
   Je découvre quelqu’un grâce à une Note, je regarde son profil, éventuellement un ou plusieurs articles, puis je décide.

2. Recommendation → Profil → Abonnement
   Un auteur que je suis déjà recommande une publication. J’arrive avec un premier niveau de confiance, je vérifie rapidement la promesse, puis je m’abonne ou non.

3. Article → Abonnement
   Je découvre directement un article suffisamment pertinent pour me donner envie de continuer. La bio peut même ne pas être consultée si la promesse est déjà claire dans l’article.

4. Commentaire → Profil → Abonnement
   Un commentaire peut attirer l’attention, provoquer une visite du profil, puis éventuellement un abonnement.

Ce ne sont évidemment que des hypothèses de parcours, pas des “funnels” que les données Substack permettent aujourd’hui de confirmer mais quel que soit le chemin, une chose me semble revenir :

lorsque l’abonnement répond à un intérêt réel, le lecteur doit finir par être suffisamment convaincu d’avoir envie que cette personne revienne régulièrement dans sa boîte mail.

Et cela remet directement la promesse éditoriale au centre.

Deux conseils très simples en découlent :

1. Vérifiez votre bio. Est-ce qu’elle permet de comprendre ce que vous apportez, ou se contente-t-elle d’énumérer vos sujets ?

2. Rappelez votre promesse éditoriale à la fin de vos articles. Un nouveau lecteur ne connaît pas forcément votre univers et n’ira pas toujours fouiller votre page d’accueil.

Le parcours nous aide donc à comprendre comment une promesse peut être découverte puis validée.

Reste maintenant la question centrale :

qu’est-ce qui peut rendre la promesse des prochains contenus suffisamment désirable pour provoquer l’abonnement ?

5. Les 4 promesses éditoriales qui donnent envie de s’abonner

À partir de mes recherches et des newsletters que j’ai observées, j’arrive à quatre grandes promesses.

Les meilleures newsletters en combinent souvent plusieurs, mais il est utile de les distinguer.

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1. « Faites le tri pour moi » : la promesse de sélection

Il existe probablement des centaines de contenus intéressants publiés chaque semaine sur votre sujet.
Votre lecteur pourrait les chercher lui-même, mais il n’en a ni le temps ni parfois l’envie.

Il s’abonne donc à quelqu’un dont il juge le filtre meilleur que le sien.
C’est le principe même de la sélection.

Une étude récente sur les newsletters du New York Times montre d’ailleurs l’importance prise par la sélection, la synthèse et le commentaire dans leurs stratégies éditoriales.

La valeur n’est plus :

« Je possède une information inaccessible. »

Mais :

« Parmi tout ce qui existe, je sais ce qui mérite votre attention. »

Dans ce cas, vous ne vendez presque plus votre connaissance.
Vous vendez votre goût et votre capacité de tri.

Exemple francophone (sélection / veille)

• Charlie Seddine – “Le cercle Crypto”

  • Promesse : “Je te tiens informé(e) des dernières tendances, événements et analyses pertinents dans le monde de la finance et des crypto.”

  • Il se positionne comme un filtre sur un sujet complexe et saturé (crypto / finance), avec une promesse claire de veille et de sélection.

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2. « Aidez-moi à comprendre » : la promesse d’interprétation

Je peux connaître le résultat d’une élection, les annonces d’Apple ou les dernières nouveautés de l’IA en demandant un résumé à ChatGPT.

Ce qui devient plus rare, c’est quelqu’un capable de me dire :

« Voilà pourquoi c’est important. ce que cela change. »

L’information en elle-même est disponible ailleurs mais le lecteur s’abonne pour le regard posé dessus.

Je pense que ce type de promesse va devenir encore plus important à mesure que l’IA rendra la synthèse d’information presque gratuite.
Quand tout le monde peut résumer, savoir quoi penser du résumé prend de la valeur.

Exemple francophone (interprétation / analyse)

• Sacheen Sierro – “Dans la tête d’une marketeuse”

  • Lien : https://substack.com/@sacheensierro

  • Promesse : “Marketeuse depuis 25 ans, je vous embarque dans mon quotidien au cœur des entreprises que j’accompagne, avec nos écueils et nos succès, les méthodologies et actions mises en place pour les mener vers la croissance.”

  • Pourquoi ça correspond : Sacheen pourrait aussi entrer dans la catégorie suivante, celle de l’utilité. Mais ce que je trouve particulièrement intéressant dans sa promesse est qu’elle ne donne pas seulement des conseils marketing : elle montre comment elle réfléchit et pourquoi elle prend certaines décisions.

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3. « Montrez-moi comment faire » : la promesse d’utilité

Je veux développer mon entreprise, améliorer mon écriture, trouver des clients, investir, cuisiner, comprendre le SEO, changer de métier…

Dans ce cas, mon abonnement répond à un objectif.
La newsletter n’est pas seulement intéressante : elle m’aide à avancer et répond à un besoin.

C’est souvent la promesse la plus facile à marketer, parce que le bénéfice peut être exprimé très clairement.

• « Je parle de marketing » indique un thème.

• « Je vous aide à trouver vos premiers clients » indique une raison de s’abonner.

Lorsqu’on propose une newsletter avec une promesse d’utilité, il vaut toujours mieux la présenter par le bénéfice que par le sujet.

Exemples francophones (utilité / business)

• Dimitri Ageon – Dojo du SEO

  • Promesse : “Marre de perdre ton temps en référencement ? Voici la newsletter parfaite pour apprendre rapidement comment remonter sur Google 👊🏻”.

  • Pourquoi ça correspond : promesse ultra-opérationnelle, orientée résultat concret (“remonter sur Google”), on ne peut pas faire plus utile comme exemple :)

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4. « J’ai envie de continuer à vous lire, vous » : la promesse de voix

Et bien sûr, il existe une dernière catégorie.

Parfois, nous ne cherchons ni gain de temps, ni compétence, ni résultat immédiat.
Nous avons simplement rencontré une voix que nous avons envie de retrouver.

J’avais déjà observé cette différence en travaillant sur les auteurs-explorateurs sur Substack :

• On peut rechercher un expert parce qu’il répond à un besoin précis,

• Alors que certaines voix se découvrent davantage par affinité.

On ne s’abonne pas uniquement à ce qu’elles savent, mais à ce que leur lecture nous procure : plaisir, émotion, curiosité, une manière de penser.

C’est d’ailleurs pour cela que j’avais consacré un article entier à la manière de construire une voix reconnaissable sans tomber dans les recettes d’écriture standardisées.

Ce n’est absolument pas une promesse moins forte, elle est seulement plus difficile à résumer sur une page d’accueil.

Dans ce cas, l’auteur lui-même fait partie du produit éditorial.

Exemples francophones (voix / essai)

• Victoria Guillomon – “1,2,3 Soleil”

  • Promesse : “J’écris ces choses qui font nos vies, avec philosophie et joie.”

  • Pourquoi ça correspond : on ne s’abonne pas pour un “sujet” précis, mais pour une façon de voir la vie, un ton, une sensibilité. C’est typique de la promesse de voix.

• Julia Kerninon – “Sur le fil”

  • Promesse : “J’écris plein de trucs.”

  • Pourquoi ça correspond : formulation volontairement libre, pas de promesse thématique rigide ; l’abonnement repose sur l’envie de suivre son écriture, pas un sujet précis.

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S’abonner à une newsletter revient à choisir de recevoir la suite

On parle énormément de qualité de contenu.

Évidemment qu’un mauvais contenu finira rarement par construire un grand média simplement grâce à une belle promesse, mais la qualité seule n’explique pas l’abonnement.

Un abonnement contient inconsciemment une petite projection dans le futur. Il ne dit pas seulement :

« J’ai aimé ce que vous venez de faire. »

Il dit :

« Je pense que ce que vous ferez ensuite mérite une place dans mon attention. »

Alors si vous construisez une newsletter, un média ou même un compte sur une autre plateforme, dites-vous simplement qu’elle doit pouvoir répondre à une question très simple.

Pourquoi est-ce que quelqu’un aurait envie de recevoir la suite ?

Pour gagner du temps ? Pour mieux comprendre un sujet ? Pour avancer sur un sujet ? Ou simplement parce qu’il aime votre voix, vos textes ?

Si la réponse reste un peu floue, votre promesse l’est probablement aussi.

Dans un monde où l’information ne manque plus, les newsletters dont nous avons besoin ne sont pas celles qui nous en donnent plus.

Ce sont celles qui nous donnent une bonne raison de les choisir parmi tout le reste.

D’ailleurs, j’ai fait de cette conviction le cœur de ma ligne éditoriale ici. J’ai même changé le nom de cet espace, il s’appelle désormais Le Favori, parce que c’est exactement ce que j’explore chaque semaine, tout ce qui fait qu’aujourd’hui on choisit une personne, un expert, un auteur ou un média plutôt que les mille autres qui proposent à peu près la même chose.

Si cet article vous a donné envie de comprendre ce mécanisme pour votre propre travail, c’est précisément le sujet du Favori.

Avant de partir, dites-moi en commentaire votre propre motivation quand vous vous abonnez, et si vous le faites plutôt sur un coup de cœur ou après avoir vérifié la promesse au préalable. Vos réponses vont nourrir mes propres réflexions, ce qui est précieux !

Et si vous avez un exemple de newsletter qui incarne une de ces quatre promesses mieux que les miennes, glissez le lien, j’irai voir :)

Je vous souhaite un excellent week-end. ✨

Émilie

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4. Comment trouver sa voix et devenir reconnaissable dès les premières lignes

Sources / pour aller plus loin

• Pew Research Center — Email Newsletters as a Source of News, 2026.

• Weiyue Chen & Esther Thorson — News Subscription Motivation: Why Audiences Pay for News, 2024.

• Javier Guallar et al. — The Rise of Curated Newsletters in Media: A Case Study of the New York Times, 2025.

• Causes, consequences, and strategies to deal with information overload: A scoping review, 2024.

• Substack — A guide to Substack metrics (documentation officielle sur les analytics, sources de nouveaux abonnés, Notes, Recommendations, etc.).

• Wes Pearce – I Tracked Every New Substack Subscriber for 365 Days. 81% Came from One Source. (suivi jour après jour des sources de nouveaux abonnés sur un an).

• Landon Poburan – Growing Substack from 0 to 10,000 Subscribers in 2 Years (stratégie de croissance et de découverte sur Substack).

• Substack Support — How do I connect Google Analytics 4 to my Substack publication? (documentation sur le branchement de Google Analytics pour tracer le parcours des visiteurs avant abonnement).