Vous connaissez l’illusion de fréquence ? Ce phénomène qui fait que, dès qu’on commence à s’intéresser à quelque chose, on a soudain l’impression de le voir partout.

Depuis que je m’intéresse à Substack, c’est ce qui m’arrive.

Substack semble être partout et sur toutes les bouches, et pourtant, dès que je sors de cette bulle, Substack n’existe pas.

Quand j’en parle à mes amis, personne ne connaît. Quand je vais à des soirées boulot, même constat.

Je me retrouve même à expliquer ce qu’est la plateforme, à quoi elle sert et pourquoi j’y passe autant de temps.

Alors forcément, j’ai eu envie de savoir ce qu’il en était. Est-ce que Substack est réellement en train de prendre de l’ampleur en France, ou est-ce que c’est moi qui ne veux plus voir que lui.

Combien sommes-nous sur Substack ? Qui publie sur Substack ? De quoi parle-t-on ? Quelles newsletters ont le plus de succès et combien parviennent à gagner de l’argent ?

Autant de questions que je me pose et dont j’ai eu envie de connaitre la réponse.

Premier constat ? Il a été assez difficile de répondre à ces questions.

J’ai trouvé très facilement des chiffres d’audience sur LinkedIn et Instagram, même s’il s’agit souvent d’estimations publicitaires et non de décompte précis. Sur Substack, en revanche, l’accès à des données est bien plus opaque.

N’y voyons pas un grand complot !

Je pense que cela s’explique, en partie, par la différence de modèle économique. LinkedIn et Meta tirent une grande part de leurs revenus de la publicité (leurs outils doivent donc fournir aux annonceurs des estimations d’audience). Substack s’est développé autour des abonnements payants et prélève une commission sur les revenus générés par les auteurs. Cela explique probablement pourquoi lorsqu’on cherche à obtenir une photographie précise du marché français, cela se corse !

J’ai donc eu envie de mener ma propre enquête. ( Décidément plus je passe de temps sur Substy, plus je me dis que j’aurais dû être détective ! J’adore fouiner !)

Après plusieurs semaines à éplucher les chiffres disponibles, consulter des études, parcourir les données publiques de la plateforme et croiser différentes sources, j’ai fini par réunir suffisamment de matière pour commencer à dessiner les contours de Substack francophone.

Je préfère vous prévenir, vous ne trouverez pas ici un recensement exhaustif ! Mais ces recherches m’ont permis de découvrir un univers bien plus diversifié que celui que j’imaginais, avec quelques résultats assez inattendus sur la réalité de la monétisation.

Je vous détaille ma méthodologie à la fin de l’article pour ceux que cela intéresse.

Substack continue-t-il vraiment de grandir ?

Avant de nous intéresser à la France, j’avais envie de vérifier si Substack continuait son ascension !

En 2023, la plateforme franchissait le cap des deux millions d’abonnements payants.

En février 2024, ils étaient plus de trois millions, puis quatre millions en novembre 2024 et cinq millions en mars 2025.

Une progression plutôt encourageante jusque là…

Seulement, en juin 2026, soit quinze mois après avoir franchi le cap des 5 millions, la plateforme communique toujours sur « plus de cinq millions d’abonnements payants ».

Alors, la croissance des abonnements payants ralentit-elle ?

Je n’ai pas les chiffres, je ne peux donc pas l’affirmer et « Plus de cinq millions » peut vouloir dire beaucoup de choses…

Un autre chiffre a attiré mon attention.

En juin 2026, Renée Kaplan, responsable du développement de Substack en France, expliquait au Journal du Net que le nombre de créateurs monétisés dans le monde avait doublé en dix-huit mois, passant de 50 000 à 100 000.

Nous avons donc d’un côté une progression importante du nombre de créateurs qui monétisent leur publication et de l’autre un nombre d’abonnements payants dont nous ne connaissons pas l’évolution précise depuis mars 2025.

Ces deux indicateurs ne portent pas sur les mêmes périodes et ne peuvent pas être comparés mais ils soulèvent une question :

Le nombre de créateurs qui cherchent à monétiser leur publication augmente-t-il plus vite que le nombre d’abonnements payants ?

Entre nous c’est un point du business model de Substack qui m’interpelle depuis le début.

Parce qu’il faut bien reconnaître que nous disposons tous d’un temps et d’un budget limités. Aussi excellente soit une newsletter, combien sommes-nous prêts à en payer chaque mois ? Une, deux, trois ?

Combien de publications francophones sur Substack ?

En juin 2026, Substack revendiquait « plusieurs milliers de publications actives » en France et « des dizaines de milliers d’abonnements payants ».

Voilà à peu près tout ce que l’on sait officiellement !

Je n’ai trouvé aucun nombre précis de newsletters françaises, aucune répartition détaillée par catégorie, ni même de définition publique de ce que Substack considère comme une publication active.

J’ai donc essayé de me dépatouiller autrement…

En croisant les classements, les recommandations de Substack et des jeux de données indépendants que j’ai pu récupérer, j’ai constitué un premier répertoire de plusieurs milliers de publications potentiellement francophones.

Parmi elles, 2 266 étaient déclarées en français dans les données directement collectées sur Substack.

Ce n’est pas un recensement exhaustif, puisque certaines publications ont forcément échappé à mes recherches, mais cela me semble une base intéressante pour commencer à observer ce qui se passe sur la plateforme.

Une dernière précision avant de regarder les résultats.

J’ai choisi de m’intéresser aux publications francophones et pas uniquement françaises.

Le répertoire comprend donc également des newsletters belges, suisses, québécoises ou publiées depuis d’autres pays.

De quoi parlent les newsletters francophones ?

J’ai commencé en regardant quelles langues étaient représentées dans ces classements. Et sans grande surprise, l’anglais occupe l’immense majorité des places, avec plus de 91 % des publications recensées.

L’espagnol arrive loin derrière avec 2,4 %, suivi du français (1,8 %), du portugais et de l’italien (1,6 % chacun).

Au total, 17 langues apparaissent dans les listes étudiées. Substack est donc bien une plateforme internationale, même si les publications anglophones occupent encore presque toute la vitrine.

Pour poursuivre mes recherches, je me suis intéressée aux classements que Substack publie dans ses 33 catégories (Culture, Business, Finance, Santé…). La plateforme propose deux classements : les « Meilleures ventes », fondées sur les revenus récurrents des publications, et les publications « En hausse », distinguées selon la progression récente de leurs abonnements payants.

J’ai parcouru les listes accessibles dans chaque catégorie jusqu’à la dernière page disponible, soit environ 15 900 positions au total. (Chaque liste s’arrête à 525 newsletters. Au-delà, Substack ne montre plus rien. Une petite newsletter n’y figure donc jamais, même si elle existe.)

Parmi les publications qui y figuraient, j’en ai identifié 274 écrites en français au 1er octobre 2026, sans compter deux fois celles présentes dans plusieurs listes.

Ces classements ne représentent donc pas toutes les newsletters francophones, mais les publications qui apparaissaient dans les listes mises en avant par Substack au moment de mon enquête. Vous pouvez d’ailleurs les consulter directement sur Substack.

L’international (géopolitique et enjeux internationaux) arrive en tête avec 19 publications, suivi du business et de la finance avec 18 publications chacun. L’actualité en compte 17, l’éducation 16, puis viennent notamment la santé et le bien-être ainsi que le voyage.

On retrouve donc des sujets assez variés parmi les publications francophones visibles sur Substack, avec une présence notable de l’économie, de l’actualité, de l’éducation et des contenus consacrés à la vie quotidienne.

Mais attention, lorsqu’on ajoute la taille de leurs audiences, les chiffres ne racontent plus la même histoire…

Quelles newsletters réunissent les plus grandes audiences ?

Parmi les 274 publications francophones que j’ai retrouvées dans les classements, 225 affichent publiquement leur nombre total d’abonnés, gratuits et payants.

J’ai donc comparé leurs audiences médianes, autrement dit le nombre d’abonnés qui partage chaque catégorie en deux moitiés.

Dans les classements étudiés, ce sont les newsletters consacrées à la santé et au bien-être qui affichent l’audience médiane la plus élevée, avec 20 000 abonnés, suivies de l’actualité (19 000), de la culture et de la technologie (15 000 chacune), puis de la finance (13 000) et du business (12 000).

À l’autre extrémité, on retrouve notamment la littérature avec 4 000 abonnés, la parentalité avec 3 000 et le voyage avec 2 000.

Il faut toutefois garder à l’esprit que ces chiffres concernent uniquement les publications présentes dans les classements consultés et dont le nombre d’abonnés est public. Certaines catégories reposent également sur de petits effectifs.

Reste désormais à savoir combien de ces lecteurs acceptent de payer pour les contenus qu’ils reçoivent.

Ouvrir une offre payante versus trouver des abonnés payants.

Ouvrir une offre payante ? fastoch !

Trouver des gens prêts à payer ? gloups …

La première chose que j’ai voulu vérifier est simple : Combien de publications proposent effectivement un abonnement payant ?

Cette fois, nous quittons les 274 publications des classements pour revenir aux 2 266 newsletters déclarées en français que j’ai recensées.

Sur ces 2 266 publications, 635 avaient une offre payante active début octobre 2026 et 97 l’avaient mise en pause.

Les 1 534 autres ne proposaient pas d’offre payante.

Autrement dit, un peu moins d’un tiers des publications recensées avaient ouvert, à un moment ou à un autre, la possibilité de faire payer leurs lecteurs.

Un tiers, honnêtement, cela me parait beaucoup mais ouvrir une offre payante ne demande finalement que quelques clics. Convaincre quelqu’un de sortir sa carte bancaire demande un peu plus de travail.

J’ai donc voulu savoir combien d’abonnés payants ces 732 publications avaient réellement réunis.

Et pour une fois, Substack nous donne enfin quelques indices.

À quoi servent les badges colorés de Substack ?

Je ne sais pas si vous les avez remarquées, mais il y a de petites coches colorées qui apparaissent parfois à côté du nom de certains auteurs sur Substack.

La plateforme attribue ces badges en fonction du nombre d’abonnés payants.

Les badges existent en trois couleurs :

• violet : des dizaines de milliers d’abonnés payants

• Orange : des milliers d’abonnés payants

• Blanc : des centaines d’abonnés payants.

Ces badges ne donnent pas le nombre exact d’abonnés payants, mais ils permettent de donner une fourchette.

J’ai donc demandé à mon copain Claude de relever ces informations dans les données de Substack, en les recoupant avec les classements propres aux publications. Nous avons également pu récupérer des tranches plus précises pour celles qui comptent moins de 100 payants.

Après plusieurs vérifications et quelques corrections (les badges des auteurs ne correspondent pas toujours à ceux de leurs publications), nous avons finalement pu établir une répartition pour la quasi-totalité des newsletters recensées.

Plus d’une newsletter ayant proposé le payant sur deux n’a pas atteint dix abonnés payants

Commençons par les 732 publications ayant proposé une offre payante, puisque ce sont elles qui nous intéressent ici.

Parmi elles, 147 n’avaient aucun abonné payant dans les données relevées. Pour 251 autres, on en comptait entre un et neuf.

Cela représente 398 publications, soit un peu plus de 54 % du groupe.

Autrement dit, plus de la moitié des newsletters recensées ayant ouvert une offre payante n’avaient pas atteint dix abonnés payants au moment de notre collecte.

Et que deviennent les autres ?

Nous retrouvons 171 publications avec 10 à 99 payants et 58 dont nous savons seulement qu’elles se situent sous la barre des 100 abonnés payants, sans pouvoir préciser davantage leur nombre.

78 se situent dans la tranche de 100 à 999 abonnés payants et huit dans celle de 1 000 à 9 999. Aucune des publications recensées n’a été identifiée dans la tranche des dizaines de milliers.

Pour 19 newsletters, les informations restent insuffisantes pour déterminer une tranche.

Ce résultat mérite qu’on s’y attarde car on entend beaucoup parler de ces auteurs qui parviennent à vivre de leur newsletter, de ceux qui annoncent leur centième abonnement payant ou de ceux qui quittent leur emploi pour se consacrer entièrement à leur publication.

Ces réussites existent, mais derrière elles, des centaines de newsletters peinent encore à trouver des lecteurs prêts à payer pour leur contenu.

Cela ne signifie pas nécessairement que leurs auteurs ont échoué. Certaines viennent peut-être de lancer leur offre, d’autres la proposent simplement pour permettre aux lecteurs de les soutenir, sans véritable objectif commercial. Et nous ne connaissons pas depuis combien de temps chacun essaie de monétiser sa publication.

Il reste néanmoins un écart considérable entre les quelques clics nécessaires pour activer le payant et la constitution d’un lectorat disposé à payer pour votre travail.

Quelques belles réussites francophones

Parmi les publications qui ont franchi le seuil des milliers d’abonnés payants, on retrouve notamment :

• Au Microb’scope, de The French Virologist.

• La Douceur, de Lauren Bastide.

• Rebelles, de Judith Duportail.

• Renverser la table, de Victoire Tuaillon.

Si l’on considère que les 78 publications de la tranche « des centaines » comptent chacune au minimum 100 abonnés payants et que les huit de la tranche « des milliers » en comptent au moins 1 000, cela représente déjà un minimum théorique de 15 800 abonnements payants, rien que pour ces 86 publications. C’est cohérent avec les “dizaines de milliers d’abonnements payants” revendiqués par Substack en France, et cela suggère qu’une poignée de publications en concentre une bonne partie.

Il s’agit bien d’un plancher calculé à partir des tranches relevées, et non du nombre exact d’abonnements payants.

Toutes les newsletters n'ont pas besoin de faire payer leurs lecteurs

Il ne faut pas oublier les 1 534 publications recensées qui ne proposent pas d’abonnement payant.

Un consultant peut préférer publier gratuitement pour développer sa réputation, faire connaître son expertise et attirer des clients. Une entrepreneuse peut utiliser sa newsletter pour vendre ses produits ou ses services.

Dans ce dernier cas, une publication peut parfaitement participer à une activité rentable sans compter le moindre abonné payant.

Nous pouvons identifier les publications qui font payer leurs lecteurs, mais nous ne savons pas combien de clients, de ventes ou d’opportunités professionnelles une newsletter gratuite peut générer en dehors de Substack.

Une newsletter qui rapporte directement 500 € d’abonnements mensuels n’est pas nécessairement plus rentable qu’une publication gratuite qui permet à son auteur de signer plusieurs contrats dans l’année.

Combien peut rapporter une newsletter payante ?

J’ai voulu pousser le raisonnement un peu plus loin, parce qu’en soi, savoir qu’une publication possède « des centaines » d’abonnés payants ne nous dit pas combien son auteur gagne à la fin du mois.

J’ai donc fait quelques simulations (assez basiques je l’admets) avec un abonnement à 5 € mensuels..

Évidemment, ces montants sont théoriques. Ils supposent que tous les abonnés paient 5 € chaque mois, alors qu’il existe des tarifs annuels, des abonnements à différents prix et parfois des offres particulières.

Il faut aussi retirer les 10 % de commission de Substack, les frais de paiement et les charges liées à l’activité.

Et puis, il y a un autre sujet dont on parle finalement assez peu lorsqu’on célèbre les revenus des créateurs, celui du temps passé à produire leur contenu.

Une newsletter qui rapporte 1 500 € par mois peut constituer un revenu complémentaire très appréciable pour une personne qui y consacre quelques heures par semaine. Pour un journaliste qui mène des enquêtes à temps plein, la réalité économique sera bien différente.

Autre limite, les badges de Substack regroupent des publications aux revenus potentiels très éloignés.

Une newsletter qui compte 110 abonnés payants et une autre qui en compte 900 appartiennent toutes les deux à la catégorie « des centaines ». À 5 € par mois, la première générerait 550 € de recettes brutes, la seconde 4 500 €.

Vous voyez le problème.

Nous pouvons identifier des niveaux de monétisation, mais certainement pas calculer les revenus réels des auteurs à partir des seuls badges.

Pour autant, nos résultats permettent de situer un premier seuil. À 5 € mensuels, il faudrait environ 300 abonnés payants pour atteindre 1 500 € de recettes brutes par mois.

Parmi les newsletters recensées, nous savons seulement que 86 publications ont atteint au moins la tranche des centaines d’abonnés payants, sans pouvoir dire combien dépassent précisément le seuil des 300 abonnés.

Il reste donc difficile de mesurer combien parviennent réellement à vivre de leur newsletter.

Et finalement, qu’est-ce que je retire de tout cela ?

Au départ, je voulais comprendre si Substack prenait réellement de l’ampleur en France et à quoi ressemblait ce petit monde dans lequel je passe désormais autant de temps.

Mais ce sont surtout les résultats sur les abonnements payants qui ont retenu mon attention.

Parmi les publications recensées, plus de la moitié de celles qui avaient ouvert une offre payante n’avaient pas atteint dix abonnés payants au moment de la collecte. Quelques dizaines sont parvenues à réunir des centaines ou des milliers de lecteurs disposés à financer leur travail.

Je me dis que peut-être, la conclusion de tout cela est qu’il faut conserver à l’esprit que monétiser sa newsletter n’est pas une fin en soi.

Un auteur qui souhaite vivre de ses textes, un consultant qui développe son activité grâce à sa newsletter et une personne qui publie simplement pour le plaisir peuvent parfaitement afficher le même nombre d’abonnés sans poursuivre le même objectif.

Nous avons pris l’habitude de regarder les compteurs, les classements et les petits badges qui apparaissent à côté des noms, comme autant de preuves de réussite.

Je suis assez mal placée pour critiquer cet amour des statistiques après avoir passé plusieurs heures à en compiler mais le chiffre qui mérite notre attention dépend surtout de ce que nous cherchons à construire.

Pour certains, ce sera le nombre de lecteurs payants. Pour d’autres, les clients qui découvrent leur travail, les livres vendus, les rencontres provoquées ou simplement le plaisir de savoir que leurs textes sont lus.

Pour ceux qui publient gratuitement sans ambition commerciale particulière, je ne peux que vous encourager à continuer d’écrire tranquillement. Vous n’avez probablement aucune envie de transformer votre passion en activité lucrative et c’est très bien ainsi !

Je continuerai probablement cette enquête en m’intéressant aux publications qui ont trouvé leur propre manière de fonctionner, aux formats qui se distinguent et aux différents modèles économiques qui se construisent autour de Substack.

En attendant, j’aimerais bien avoir votre avis sur un sujet précis, vous qui êtes lecteurs : combien de newsletters payez-vous aujourd’hui et jusqu’à combien seriez-vous prêts à payer ?

À très vite,

Émilie

Comment ai-je mené cette enquête ?

Substack ne publiant pas de statistiques exhaustives sur ses publications francophones, j’ai croisé les chiffres communiqués par la plateforme, ses classements et recommandations ainsi qu’un jeu de données indépendant de plusieurs millions d’articles publié sur Mendeley Data.

La collecte s’appuie sur l’interface de programmation publique de Substack, non documentée officiellement, et sur un script Python qui a parcouru les classements par catégorie puis les recommandations entre newsletters.

Elle a permis d’identifier 2 266 publications déclarées en français. Les comparaisons par catégorie portent sur les publications en français présentes dans les classements de Substack (entre 272 et 278 selon la date de relevé). Ces listes sont plafonnées et ordonnées selon des critères que Substack ne publie pas : elles ne constituent pas un échantillon représentatif de Substack francophone.

Pour l’étude des abonnés payants, j’ai privilégié les données propres à chaque publication plutôt que les badges affichés sur les profils de leurs auteurs. Les tranches ont été obtenues à partir d’informations publiques et de champs techniques de Substack, dont certains ne sont pas officiellement documentés. Sur les 2 266 publications, 647 ont une tranche lue directement dans les données de Substack. Pour 1 600 autres, Substack ne fournit pas ce chiffre et je l’ai établi par raisonnement. Une newsletter sans offre payante n’a, par définition, aucun abonné payant (1 534 cas). Quand seul le badge de l’auteur est connu, je l’applique à sa newsletter si celle-ci est sa seule newsletter payante ou si le badge indique moins de 100 abonnés payants (66 cas). Les 19 restantes sont indéterminées.

Les résultats portent sur les publications recensées entre le 30 septembre et le 9 octobre 2026. Ils ne sont ni exhaustifs ni représentatifs de l’ensemble de Substack francophone.

Sources principales : Substack et sa documentation, Journal du Net (entretien avec Renée Kaplan, juin 2026), Press Gazette, Rejaul Karim, Substack Articles & Newsletter Metadata Dataset, Mendeley Data. Collecte et traitements réalisés avec Claude assistant, Code et Codex.

Pour aller plus loin sur Substack

Si vous avez envie de continuer à explorer le sujet, j’ai aussi publié d’autres articles pour mieux comprendre Substack et les différentes façons d’y développer une newsletter.

De l’idée aux premiers abonnés : comment construire une newsletter en 2026 ? Pour celles et ceux qui envisagent de lancer leur propre newsletter.

Débuter sur Substack : le guide complet pour créer votre newsletter

Peut-on être visible sur Substack lorsqu’on n’est ni expert, ni célèbre, ni en train d’expliquer comment réussir sur Substack ?

Pour ce deuxième entretien de mon enquête, j’ai échangé avec Jessica, alias Jesy, autrice en devenir et créatrice de Plotera, sur son parcours et les différentes façons de donner envie de découvrir un livre.

Ces derniers temps, je développe deux obsessions parallèles. La première est le cœur même de mon métier et de ma ligne éditoriale : comment devient-on une référence, comment devient-on « le favori » dans un monde déjà saturé de contenus ?

J’y parle beaucoup de Substack, parce que je suis convaincue que c’est un formidable levier pour se faire connaître et construire une relation avec ses lecteurs.

La seconde en découle plus indirectement. Je cherche toujours à comprendre ce qui suscite le désir et le choix, mais dans un milieu qui me passionne particulièrement, celui du livre. Je veux comprendre comment on fait naître l’étincelle aujourd’hui, cette envie de lire qui nous fait choisir un livre plutôt qu’autre chose.

Pour me faire une opinion, j’ai décidé de mener l’enquête en public. Après ma première discussion avec Nicolas Leroux, dont vous pouvez retrouver le résumé ici, j’ai interviewé Jessica.

Jesy (pour les intimes de Substy) se décrit comme une autrice-preneure. Elle écrit un roman, est passionnée de romance et elle a récemment développé un outil, Plotera, pour aider les auteurs à visualiser leur manuscrit et à suivre leurs intrigues.

La semaine dernière, j’ai donc rencontré Jessica.

Enfin, rencontré… comme on rencontre les gens de nos jours. Nous étions chacune derrière notre écran avec, au début de notre conversation, la pudeur de celles qui ne se sentent pas tout à fait légitimes sur le sujet.

Le monde du livre, les lettres, l’édition… tout cela peut donner ce syndrome de l’imposteur, l’impression d’entrer sur une chasse gardée où nous n’avons pas toujours notre place.

Et pourtant, on en a parlé pendant plus d’une heure. Nos mots, hésitants au début, sont vite devenus fluides et naturels, comme toujours quand un sujet nous passionne à ce point.

De non-lectrice à autrice-preneure

Il y a quelques années, Jessica ne se serait même pas présentée comme une lectrice. Alors comment passe-t-on de quelqu’un qui ne lit pas à autrice-preneure ?

Petite, elle dévorait les livres, puis l’habitude s’est effacée en grandissant. Quand elle lisait encore, c’était de la biographie, de l’entrepreneuriat, de la spiritualité, bref des livres dont elle ressortait avec le sentiment d’avoir appris quelque chose. Le roman lui semblait demander un effort qu’elle n’était pas sûre de pouvoir encore maintenir sur trois cents pages.

« J’étais persuadée que je n’arriverais pas à tenir un livre si je n’apprenais pas quelque chose. »

Puis une abonnée lui glisse que la fiction aussi peut apprendre des choses. Jessica va à la bibliothèque de sa ville, se balade dans les rayons sans rien chercher de précis et repart avec une new romance, d’abord parce que la couverture lui plaît, ensuite parce que le résumé lui parle un peu. Elle tente, sans grande conviction.

Non seulement elle arrive à suivre l’histoire, elle termine le livre (un pavé, en plus), mais surtout elle se met à attendre le soir pour retrouver sa lecture.

Un rituel s’installe, un livre en appelle un autre et quelques mois plus tard l’envie de lire se transforme en envie d’écrire…

J’adore cette partie de son histoire parce qu’elle permet de revenir à l’essentiel !

Jessica savait très bien qu’un livre pouvait être intelligent et enrichissant, personne n’avait besoin de la convaincre que lire était important ! Il lui manquait l’envie et il a suffi d’une remarque et d’une couverture dans un rayon pour la rallumer.

Le cœur de mon enquête est là…

Publier ses chapitres ou raconter son chemin

Quand elle commence à écrire, Jessica fait ce que presque tout le monde ferait à sa place et publie ses textes, chapitre après chapitre.

Les premiers retours sont chaleureux, alors elle continue, jusqu’à ce que les réactions s’essoufflent doucement.

Au même moment, elle réalise qu’écrire un roman ne consiste pas seulement à ouvrir une page blanche et à voir où les personnages ont envie d’aller (ce qu’elle faisait, de son propre aveu, sans plan, sans synopsis, sans fil conducteur). Elle découvre le premier jet, la construction d’une intrigue, l’évolution des personnages, tout ce processus que les auteurs connaissent et dont elle n’avait aucune idée.

Alors elle arrête de publier ses chapitres et commence à raconter son parcours : ses découvertes, ses erreurs, ses doutes, un peu comme un journal de bord ou un laboratoire ouvert.

Sans vraiment le formaliser, elle passe de l’autrice qui publie ses chapitres à l’autrice-preneure qui pratique ce qu’on appelle en marketing le build in public.

« C’est là aussi où j’ai gagné de plus en plus d’abonnés, quand j’ai arrêté de publier mes chapitres et que j’ai switché vers le partage d’expérience, vers la documentation de mon parcours. C’est là que j’ai réussi à fédérer les gens. »

Quand elle m’a dit cela, intérieurement, je souriais, parce que cela rejoignait une intuition que j’ai depuis que j’observe les auteurs sur Substack et Instagram…

On veut être lu pour ses textes, alors on publie ses textes, ce qui paraît parfaitement logique à première vue… et pourtant cela marche assez peu. Quelques lecteurs passionnés et assidus suivent, mais beaucoup restent à l’écart car l’entrée est bien trop coûteuse.

Lire un inconnu coûte cher

Évidemment, lorsque je dis coûteuse, je ne parle pas d’argent, je parle d’attention.

Ouvrir un chapitre écrit par quelqu’un dont on ne sait rien, que l’on ne connaît pas, demande beaucoup d’investissement comparé à une vidéo de trente secondes ou à une anecdote bien racontée.

Il faut entrer dans un style, comprendre qui sont les personnages, accepter de ne pas savoir où on va et avoir une bonne raison de croire que ces dix à vingt minutes ne seront ni perdues ni ennuyeuses.

La qualité du texte n’a rien à voir là-dedans ! Un roman excellent peut passer inaperçu si personne n’a de raison de commencer à le lire, alors qu’on se jette parfois dans un livre imparfait parce que quelque chose nous avait donné envie de l'ouvrir.

Tant qu’on ne m’a pas donné de raison de les découvrir, un futur Goncourt et un brouillon raté restent exactement au même niveau.

Je vois les chapitres comme l’intérieur de la maison, ce qui fait qu’on s’y sent bien, qu’on a envie d’y rester et d’y revenir. Seulement, avant d’entrer chez un inconnu, il faut trouver une porte, ou au moins une fenêtre, un endroit facile d’accès qui ne demande pas un gros effort d’attention.

Jessica apporte une nuance que je trouve juste. Sur Wattpad ou Fyctia, la lecture chapitre par chapitre fonctionne encore très bien, surtout auprès d’un public jeune qui vient précisément chercher cela (elle venait d’ailleurs de croiser une autrice issue de Wattpad, fraîchement signée). Sur Substack, les lecteurs semblent venir chercher autre chose (et elle avoue en riant qu’elle-même a du mal à lire de la fiction sur un écran).

Publier ses chapitres peut donc marcher si on est au bon endroit et que l’on s’adresse au bon public, mais cela reste une porte très étroite quand personne ne vous connaît encore.

Comment se retrouve-t-on à acheter le livre d’une inconnue découverte sur Instagram ?

Dans mon précédent article, j’avais posé la même question à Nicolas : est-ce que tu as déjà découvert un auteur grâce à ses contenus en ligne, puis acheté son livre ?

Sa réponse était non. Il découvre des auteurs par une maison d’édition qu’il aime, une critique ou une recommandation, jamais parce qu’il les suivait déjà sur un réseau.

Jessica m’a répondu oui avant même que je finisse ma phrase.

Elle tombe sur une publicité Instagram d’une autrice autoéditée qui écrit de la dark romance. Au lieu de résumer son histoire, l'autrice part de tout ce que certaines lectrices détestent dans le genre pour leur dire : si c'est ce qui vous rebute d'habitude, mon livre est différent !

Jessica se sent visée (c’est précisément ce qu’elle n’aime pas dans le genre), alors elle clique, elle découvre un compte visuellement très travaillé, un univers cohérent, puis seulement le résumé du livre. Elle s’abonne, achète le premier tome et, la veille de notre conversation, elle venait de recevoir le deuxième.

On savait déjà que les réseaux peuvent vendre des livres. Ce qui m’intéresse ici, c’est l’ordre dans lequel les choses se sont passées.

Jessica n’a pas été happée par un premier chapitre. Elle a d’abord reconnu un agacement, puis compris en trois secondes ce qui rendait ce livre différent et seulement après elle a eu envie d’aller voir le texte.

Le livre restait le produit final mais la porte d’entrée était ailleurs…

Je trouve cela très parlant, parce que beaucoup d’auteurs essaient de faire désirer tout de suite la chose qui demande le plus d’effort (leur livre) alors qu’il faudrait d’abord donner envie d’entrer dans leur monde.

La différence de réponse entre Nicolas et Jessica mérite qu’on s’y arrête. Tous les lecteurs ne découvrent pas leurs livres de la même manière. Certains se fient aux critiques, aux maisons d’édition ou aux recommandations, d’autres peuvent être séduits par un univers découvert sur Instagram.

Cela pose une question aux auteurs. À qui cherchent-ils à donner envie de lire leur livre et qu’est-ce qui pourrait susciter l’intérêt de ces lecteurs-là ?

Et si les auteurs osaient un peu plus ?

Quand je demande à Jessica ce qui l’attire chez les auteurs qu’elle suit, elle revient toujours à l’idée d’un univers qu’on reconnaît.

Des couleurs, des typographies, des codes qui reviennent, bien sûr, mais surtout une façon de faire vivre le livre ailleurs que sur sa couverture.

Elle parle de montrer les personnages (dessinés si on sait dessiner, sinon avec des images Pinterest ou des vidéos de créateurs qu’on crédite), les lieux, les vêtements, les musiques, les scènes de films ou de séries qu’on retrouverait dans le roman.

Elle a même un joli mot pour ça : rendre son livre « personnifiable ».

« Il y en a beaucoup qui parlent vraiment du livre, mais du résumé du livre, et pas de l’histoire qu’on a voulu écrire, ou des sujets qui nous tiennent à cœur et qu’on ne met pas en avant dans la communication. Je trouve ça dommage. »

Parler autour du livre revient toujours à parler du livre, simplement cela offre une entrée plus accessible.

Jessica me donne un exemple que je trouve assez efficace. Plutôt que de raconter l’intrigue d’un roman que personne ne connaît, on peut accrocher le lecteur avec des références qu’il connaît déjà.

« Si vous aimez Gossip Girl et Charmed, alors mon livre devrait vous plaire. »

Bien sûr que cela « simplifie » l’œuvre, aucun roman n’est la somme de deux séries, mais en trois secondes j’ai déjà des images en tête, une ambiance et je sais si j’ai envie d’y aller ou non. La familiarité crée une attirance plus facile (on aime ce qu’on reconnaît un peu, c’est très humain).

Je trouve que la romance a compris cela depuis longtemps. Elle vend des codes, des personnages, des émotions attendues, des scènes que les lectrices ont envie d’imaginer avant même de connaître l’intrigue. J’ai aussi l’impression qu’en s’affranchissant un peu des codes traditionnels de la littérature, les autrices de romance osent davantage expérimenter dans leur façon de communiquer. Elles empruntent à la musique, au cinéma, aux séries, jouent avec les références populaires et inventent parfois des manières assez originales de faire vivre leurs histoires.

Jessica a d’ailleurs écrit un article sur ce que les auteurs pourraient piquer à l’industrie musicale, et plus on en parlait, plus le parallèle devenait évident. Quand un artiste sort un album, tout commence des semaines avant, avec des indices, une esthétique, des extraits, parfois un monde entier construit autour de quelques titres. Le livre, lui, reste souvent très littéral, avec sa couverture, son résumé, sa date de sortie, la photo du livre posé sur une table et le lien pour l’acheter.

Et je ne vois pas pourquoi un polar, un essai ou un roman plus littéraire ne pourraient pas, eux aussi, s’autoriser des choses un peu plus osées. Après tout, avant de désirer un livre, j’ai besoin d’imaginer ce que sa lecture va me faire ressentir, le monde où elle va m’emmener et le moment de ma vie où elle pourrait trouver sa place.

Jessica remarque que les auteurs américains osent davantage ce genre de rapprochements et que les Français s’y risquent moins. Et à force de parler de toutes ces façons de faire vivre un livre, notre conversation s’éloigne un peu des romans pour aller vers les initiatives qui se développent autour de leur lecture.

Parmi toutes les idées dont Jessica m’a parlé, il y en a une autre qui m’a particulièrement plu. Une autrice envoie chaque mois un chapitre par courrier à ses abonnées, dans une ambiance de correspondance à la Bridgerton, puis leur adresse le livre complet en édition collector à la fin de l’année.

Ses lectrices achètent une histoire, mais surtout une façon de la recevoir, une attente, un petit rendez-vous qu’on guette dans sa boîte aux lettres. Il paraît que ça marche bien et je ne suis pas étonnée (j’avoue que j’ai eu envie de m’abonner rien qu’en l’écoutant.)

Construire une audience avant d’avoir un livre : bonne idée ou belle distraction ?

Là, je reste partagée, et Jessica aussi.

Sur le papier, le raisonnement semble bon : On partage son travail, des gens nous découvrent, apprennent à nous connaître et le jour où le roman sort, quelques centaines de lecteurs déjà conquis sont au rendez-vous.

Fantastique, me direz-vous ?

Sauf qu’entre-temps il faut continuer à écrire ledit roman !

Jessica le reconnaît, quand elle travaille sur son outil ou sur Substack, elle écrit moins. Elle documente son parcours d’autrice, son parcours de créatrice d’outil, elle ajoute Instagram, aimerait revenir sur YouTube un jour…

La petite stratégie de visibilité peut vite se transformer en usine à gaz où l’on passe plus de temps à raconter qu’on écrit qu’à écrire.

Construire une communauté demande du temps, de l’énergie et des compétences qui n’ont parfois pas grand-chose à voir avec celles nécessaires pour écrire un roman.

À cela s’ajoute une incertitude que je trouve importante.

Une communauté d’auteurs qui s’intéresse à un outil ou à une technique d’écriture ne se confond pas nécessairement avec un lectorat de romance.

C’est une distinction qu’il faudra garder en tête dans la suite de cette enquête, parce que gagner des abonnés, trouver des lecteurs et vendre des livres sont trois résultats différents.

Le parcours de Jessica donne néanmoins un début de réponse à la question de la visibilité. Elle a publié ses chapitres et cela a peu fédéré, elle a raconté son chemin et les gens sont venus, elle construit maintenant un outil qui parle directement aux problèmes des auteurs.

Elle ne demande plus tout de suite aux gens de lire son roman, elle leur ouvre plusieurs petites portes.

Mais finalement, à vouloir construire son audience avant d’avoir écrit son roman, le risque est aussi de ne jamais trouver le temps de le terminer. Je crois que cette question mérite autant notre attention que toutes les stratégies de visibilité dont nous avons parlé…

Le mot de la fin : trois conseils de Jessica aux auteurs qui veulent se faire connaître

Avant de nous quitter, je lui ai demandé 3 conseils qu’elle donnerait à un auteur qui souhaite commencer à se faire connaître, et quelle erreur elle lui conseillerait d’éviter.

1. Créer un univers qu’on reconnaît

Sans transformer son compte en catalogue, répéter des couleurs, des typographies, des codes (si possible ceux de la couverture) permet au lecteur d’identifier peu à peu un univers reconnaissable.

2. Ne pas parler uniquement du livre

Pourquoi cette histoire et pas une autre, quels sujets vous obsèdent, à quoi ressemblent vos personnages, à quelles séries, chansons ou images votre univers fait penser ?

« Il y a plein de possibilités de parler de son livre sans juste montrer sa couverture. »

Si je ne devais garder qu’une phrase de notre heure ensemble, ce serait celle-là.

3. Ne pas rester seul dans son coin

S’entourer d’autres auteurs, soutenir leurs projets, imaginer des choses ensemble avec ceux avec qui le courant passe vraiment, plutôt que commenter mécaniquement cinquante posts par jour pour plaire à un algorithme.

Jessica insiste sur ce point. Les réseaux sociaux sont aussi des outils de sociabilité et les échanges les plus intéressants naissent souvent de relations naturelles, de personnes avec lesquelles on partage des affinités ou des projets.

Et l’erreur qu’elle éviterait à tout prix ?

Réduire toute sa communication à la couverture et au synopsis. À force de vouloir parler du livre, on oublie de donner envie du monde qui l’entoure.

Les recommandations de Jesy

Côté francophone, elle me recommande L’Atelier de Nora, une autrice autoéditée qui partage les coulisses et les chiffres de ses campagnes participatives, Camille Labrousse et Le Grimoire d’Alicia Garnier, une autrice publiée par de grandes maisons d’édition qui partage aussi ses doutes.

Côté anglophone, L. E. McQuinn, une autrice autoéditée au branding particulièrement réussi, et Cara Alwill, qui a développé un modèle d’accompagnement éditorial permettant aux auteurs de conserver leurs droits.

Voilà, vous savez (à peu près) tout de notre discussion désormais. Je suis ressortie de cette conversation avec une envie assez déraisonnable de recevoir des chapitres par courrier, de nouvelles idées pour mon enquête et la conviction que les auteurs ont beaucoup plus à raconter que leurs livres.

Bon, et vous ? Est-ce que vous avez déjà acheté le livre de quelqu’un que vous aviez d’abord découvert en ligne, et qu’est-ce qui vous avait fait craquer à ce moment-là ? Est-ce que vous avez déjà vu des initiatives, incroyables, élégantes, intrigantes, rocambolesques et surtout terriblement attractives ?

J’espère que ce nouveau format vous plaît. J’ai prévu de poursuivre cette réflexion à travers d’autres entretiens et d’autres points de vue. Si vous êtes auteur, éditeur, libraire ou travaillez autour du livre et que le sujet vous intéresse, n’hésitez pas à m’écrire. Je serais ravie de poursuivre la conversation avec vous.

À très vite,

Émilie

Pour prolonger la lecture

📖 Écrire un bon livre ne suffit pas. Comment le rendre désirable ? Dans mon premier entretien, Nicolas Leroux, fondateur de La Langue française, partage un autre regard sur ce qui fait le succès d’un livre.

✍️ Et si vous cherchez à développer votre propre audience, je partage aussi mes enquêtes, réflexions et conseils pour développer votre newsletter et travailler votre visibilité et votre positionnement.

En 2026, il est pourtant devenu bien difficile de soutenir cette idée tant le phénomène s’est imposé partout. Des journalistes aux auteurs, des experts aux entrepreneurs, en passant par les créateurs et les médias les plus traditionnels, tout le monde cherche désormais à retrouver le chemin de nos boîtes mail.

J'aurais adoré vous donner un chiffre précis pour mesurer le phénomène, mais il n'existe aucun recensement global des newsletters créées en France cette année, toutes plateformes confondues.

Les quelques données disponibles donnent quand même une idée du mouvement, à l'image de la plateforme française Kessel, qui hébergeait environ 3 000 publications à l'été 2024 et revendique aujourd'hui une audience qui frôle les deux millions d'abonnés.

J'ai moi-même fini par céder aux sirènes du format il y a quelques mois et je me souviens encore très bien des questions qui tournaient dans ma tête au moment de me lancer (quelle plateforme choisir, pour raconter quoi, et surtout à qui ?). J'ai donc eu envie d'écrire le dossier que j'aurais aimé trouver à ce moment-là, un guide complet pour comprendre pourquoi on crée une newsletter, choisir son outil, affiner ce qu'on va y raconter et trouver ses tout premiers lecteurs.

Une petite précision avant de commencer, ce dossier ne parle pas uniquement de Substack. Si vous cherchez un tutoriel pas à pas pour paramétrer votre compte sur cette plateforme, je vous conseille plutôt de lire Débuter sur Substack : le guide complet pour créer votre newsletter.

Dans ce dossier, nous allons reprendre les choses dans l’ordre :

• commencer par la question la plus importante : pourquoi créer une newsletter et qu’attendez-vous réellement d’elle ?

• comparer les principales plateformes : Substack, LinkedIn, Kessel, Beehiiv, Kit, Brevo et Mailchimp

• travailler votre promesse éditoriale : à qui vous écrivez, pourquoi cette personne devrait s’abonner et ce qu’elle trouvera chez vous qu’elle ne trouvera pas ailleurs ;

• préparer le lancement de votre newsletter : définir vos premiers sujets, vos formats, votre rythme de publication et les éléments indispensables avant le premier envoi ;

• apprendre à regarder les bons indicateurs pour savoir si votre newsletter fonctionne réellement au regard de l’objectif que vous vous êtes fixé ;

• enfin, explorer les différentes façons dont elle pourra évoluer : média, canal d’acquisition, communauté, sponsoring, produit payant

Avant de créer une newsletter, savoir pourquoi vous en créez une

S’il ne faut aujourd’hui que deux minutes pour ouvrir un compte sur Substack, Kessel ou Beehiiv, construire une newsletter que l’on aura toujours envie d’écrire dans six mois demande une réflexion un peu plus approfondie.

Une étude menée par Newsletter Circle sur près de 75 000 publications Substack illustre d’ailleurs parfaitement ce décalage entre l’élan du départ et la durée.

Au moment où les données ont été collectées, 45 % des newsletters analysées étaient considérées comme inactives, ce qui représente environ 34 000 publications plongées dans le silence faute d’avoir publié le moindre numéro depuis plus de six semaines.

Cela ne signifie pas que ces projets ont échoué ni que leurs auteurs ont tout abandonné par erreur (on a parfaitement le droit d'arrêter), mais cela suffit largement à poser la question qui devrait toujours précéder toutes les autres, à savoir ce que vous attendez vraiment de la création d’une newsletter.

Pourquoi la newsletter revient-elle en force ?

Le regain d’intérêt pour les newsletters s’inscrit dans un mouvement plus large :

• une prise de conscience de notre attention fragmentée par des flux infinis conçus pour nous retenir le plus longtemps possible ;

• une lassitude croissante face à la dépendance aux algorithmes : les témoignages de personne sayant construit leur audience et business sur une seule plateforme et craignent une suppression de compte ou changement d’algo se multiplie;

• l’explosion des contenus générés par IA et avec elle d’un « AI slop » souvent générique, qui renforce la valeur perçue des contenus originaux, incarnés et identifiables ;

• en parallèle, une envie de retrouver des formats qui prennent davantage leur temps : analyses, essais, podcasts, newsletters ou contenus de fond capables d’aller au-delà de ce qui tient dans un post ou une vidéo de trente secondes.

La newsletter est loin de regler tous ces problèmes. Mais elle répond assez bien à cette recherche d’une relation plus directe avec son audience, moins dépendante du flux permanent des plateformes.

Une newsletter peut remplir des fonctions très différentes :

Ces objectifs peuvent évidemment se croiser (une newsletter d’expertise peut très bien générer des prospects, et une newsletter professionnelle peut devenir petit à petit un média), mais votre objectif principal change complètement la façon dont vous allez juger sa réussite et le temps que vous devrez y consacrer.

Avant d’aller plus loin, prenez une minute pour terminer cette phrase.

« Dans un an, si ma newsletter fonctionne vraiment, elle m’aura permis de… »

Peu importe que la réponse soit de rassembler une audience, de décrocher des rendez-vous, de vendre, de devenir identifiable sur un sujet ou de préparer la sortie d’un livre, du moment qu’elle est assez claire pour guider les décisions qui vont suivre.

Et posez-vous une deuxième question : combien de temps êtes-vous réellement prête à consacrer à ce projet ? ( je dis bien réellement, je ne parle pas du temps que vous auriez dans une vie idéale où les journées feraient 40 heures)

Ces deux réponses vont déjà beaucoup vous aider à choisir la plateforme qui vous convient.

Quelle plateforme choisir pour sa newsletter ?

Tapez « créer une newsletter » dans Google et vous verrez défiler un nombre d’options impressionnant, entre Substack, LinkedIn, Beehiiv, Kit, Kessel, Brevo, Mailchimp et j’en passe, au point que le choix de la plateforme peut vite devenir un sujet à part entière (et une excellente excuse pour repousser le lancement de quelques semaines).

Elles ne cherchent pourtant pas toutes à faire la même chose. Certaines ont été pensées comme des plateformes de publication, avec une logique éditoriale, des abonnements et parfois leur propre système de découverte, quand d’autres sont d’abord des outils d’email marketing conçus pour segmenter une base, automatiser des campagnes ou accompagner un parcours client.

Le bon choix dépend donc surtout du projet que vous venez de définir.

Substack, pour publier et trouver des lecteurs au même endroit

Substack est particulièrement intéressant quand on part de zéro, parce que la plateforme ne se contente pas d’envoyer vos emails et vous permet aussi d’être découverte par de nouveaux lecteurs grâce aux Notes, aux recommandations et à son réseau interne. Elle est gratuite tant que vous ne proposez pas d’abonnement payant, sur lequel Substack prélève ensuite 10 % (je l’ai choisie pour ma propre newsletter, je ne suis donc peut être pas tout à fait neutre).

Kessel, l’alternative française

Kessel reprend une partie de cette logique dans un environnement français : publication, abonnements gratuits ou payants et recommandations. Son écosystème est cependant beaucoup plus petit que celui de Substack.

LinkedIn, pour transformer son réseau professionnel en lecteurs

LinkedIn propose aussi son propre format de newsletter. Son gros avantage est de pouvoir s’appuyer sur un réseau déjà présent. Si vous avez des relations ou des abonnés sur LinkedIn, vous ne partez pas de zéro puisqu’ils peuvent recevoir une invitation à s’abonner à votre newsletter.

Les numéros ne vivent pas seulement dans les boîtes mail, ils circulent aussi dans le fil LinkedIn, peuvent être partagés et restent consultables sur une page qui rassemble les éditions précédentes (accessible sans être connecté, mais il faut un compte LinkedIn pour s’abonner). Selon leurs réglages, vos abonnés seront prévenus par une notification dans l’application, une notification push ou un email, ce qui veut dire qu’être abonné ne garantit pas de recevoir chaque numéro dans sa boîte mail.

La contrepartie est de taille, puisque LinkedIn ne vous donne pas accès à une base d’adresses email exportable. Vous voyez les profils de vos abonnés, mais vous ne pouvez pas récupérer leurs emails pour emmener votre newsletter sur Substack, Beehiiv ou ailleurs.

LinkedIn peut donc être un bon choix pour développer votre visibilité et votre réputation auprès d’une audience professionnelle, mais si votre objectif est de construire une base email qui vous appartient vraiment, il faudra prévoir en parallèle une inscription à une newsletter externe.

Beehiiv, pour construire une machine de croissance

Beehiiv est sans doute la plateforme la plus orientée growth de cette sélection. Vous pouvez partir sans audience et vous appuyer sur les recommandations entre newsletters, le parrainage, les landing pages, la segmentation ou les outils d’acquisition pour construire votre base petit à petit.

La différence avec Substack est importante : Beehiiv n’est pas vraiment un réseau social où vos contenus circulent naturellement. Il vous donne plutôt les outils pour construire et piloter vous-même votre croissance.

On peut commencer gratuitement, mais une partie des fonctionnalités les plus intéressantes devient ensuite payante. Beehiiv permet également de monétiser sa newsletter par les abonnements, la publicité ou les recommandations rémunérées.

Kit, pour relier votre newsletter à votre business

Kit est surtout pertinent si vous avez déjà un site, une audience, des produits ou des services. Son intérêt réside davantage dans la segmentation, les automatisations et les parcours marketing que dans la découverte de nouveaux lecteurs.

Brevo et Mailchimp, des outils d’email marketing

Brevo et Mailchimp fonctionnent différemment. Ils ne vous apporteront pratiquement aucun nouvel abonné : vous devez construire votre audience ailleurs puis l’importer dans l’outil.

Ils deviennent en revanche beaucoup plus intéressants pour une entreprise qui veut segmenter ses contacts, automatiser ses campagnes, vendre ou fidéliser ses clients.

Le récap (En simplifiant beaucoup) :

• Substack et Kessel sont d’abord des plateformes de publication.

• LinkedIn permet de publier une newsletter et de la diffuser dans son réseau professionnel, sans disposer d’une base email exportable.

• Beehiiv est une plateforme de publication pensée comme un outil de croissance.

• Kit est davantage pensé pour connecter une newsletter à un business.

• Brevo et Mailchimp sont avant tout des outils d’email marketing.

Définir la promesse éditoriale de votre newsletter

Vous savez maintenant pourquoi vous créez votre newsletter et avec quel outil. Reste la question la plus importante (et de loin la plus intéressante à mes yeux), celle de ce que vous allez raconter et de la raison pour laquelle quelqu’un aurait envie de vous lire régulièrement.

Rassurez-vous, une newsletter n’a pas besoin de traiter un sujet inédit, ce qui tombe plutôt bien vu le peu de sujets dont personne n’a encore jamais parlé.

Ce qui compte davantage est la combinaison de trois éléments :

• à qui vous écrivez ;

• les sujets que vous allez traiter ;

• Une identité forte et unique.

Une newsletter sur l’entrepreneuriat peut faire de la veille, raconter les coulisses d’une entreprise, analyser des modèles économiques ou donner des conseils pratiques. Le sujet est le même, mais la proposition éditoriale ne l’est pas du tout.

Faut-il forcément choisir une niche ?

j’entends souvent ce conseil ( que je déteste) : de « nicher » au maximum une newsletter pour se différencier.

Pourquoi une niche est-elle souvent plus facile à travailler ?

• parce qu’elle rend votre contenu immédiatement lisible et identifiable ;

• parce qu’elle crée une présomption d’expertise sur un sujet précis.

Si vous entrez dans un restaurant qui ne sert que des fruits de mer, vous aurez probablement tendance à penser qu’il les maîtrise mieux qu’un restaurant qui propose à la fois des sushis, des pizzas et des burgers.

Si la spécialisation ne garantit pas la qualité, elle rend la promesse plus claire…

Pour autant, je pense que ce conseil est parfois trop pris au premier degré. Lorsqu’on parle de niche, on pense souvent à choisir un sujet précis mais il y a différentes manières de rendre sa newsletter très identifiable.

Et cela peut venir d’un sujet très précis… ou d’une identité forte.

Une identité forte passe par tout ce qui peut permettre à un lecteur de reconnaître votre univers. Les sujets que vous choisissez, votre ton, votre façon de raconter, vos références, vos valeurs, votre design…

Avec une identité forte, le lecteur passe de “cette newsletter parle de marketing” à “j’aime la façon dont cette personne voit le marketing”. De là naissent des concepts bien plus puissants que la simple pertinence, comme la désirabilité, le sentiment d’appartenance ou l’envie de partager votre contenu parce qu’il dit quelque chose de soi.

Bref, je déteste ce conseil car il enferme trop souvent dans une case et il me semble que si une niche vous aide à être identifiable, une identité forte vous aide surtout à être choisie.

Préparer le lancement de votre newsletter

Une fois votre plateforme choisie et votre promesse éditoriale clarifiée, inutile de tout verrouiller avant de commencer.

Avant votre premier envoi, vérifiez simplement que vous avez :

• défini 5 à 10 premiers sujets possibles ;

• choisi 1 ou 2 formats principaux ;

• fixé un rythme de publication réaliste ;

• préparé un premier numéro suffisamment représentatif de ce que vous voulez proposer ;

• rédigé une courte description de votre newsletter ;

• posé une identité visuelle minimale et cohérente ;

• décidé où et comment vous allez annoncer le lancement.

il n’est pas nécessaire d’avoir une newsletter parfaitement finalisée avant de publier mais d’avoir un cadre suffisamment clair pour commencer, puis l’affiner à partir des premiers retours.

Quels indicateurs regarder pour savoir si votre newsletter fonctionne ?

Une newsletter peut afficher 10 000 abonnés et être très peu lue, quand une autre n’en compte que 1 500 et génère régulièrement des ventes, des invitations ou des opportunités. Le nombre d’abonnés est utile, mais il ne suffit pas.

Repartez de l’objectif que vous avez défini au début et choisissez un indicateur principal à suivre dans le temps.

voici un tableau assez simple pour vous donner une idée de départ des indicateurs de performances à suivre ( KPI) :

Le taux d’ouverture : un indicateur important

S’il y en a néanmoins un que je surveillerais quelle que soit votre stratégie, je garderais le taux d'ouverture, qui se calcule ainsi :

Il permet de faire la différence entre la taille affichée de votre base et son audience active.

Une newsletter de 10 000 abonnés dont une faible proportion ouvre régulièrement ses emails n’a pas la même valeur qu’une newsletter plus petite dont les lecteurs sont toujours au rendez-vous.

C’est également l’un des chiffres régulièrement demandés lorsqu’une newsletter cherche des sponsors, avec le taux de clic, la taille et surtout le profil de l’audience.

Utilisez cet indicateur, surtout pour suivre votre propre évolution : moyenne des 5 ou 10 derniers envois, tendance à la hausse ou à la baisse et différences selon les sujets.

Qu’est-ce qui fait varier votre taux d’ouverture ?

Plusieurs facteurs peuvent entrer en jeu :

• la qualité de votre base : 1 000 personnes réellement intéressées valent mieux que 5 000 adresses récupérées sans réelle intention de vous lire.

• la provenance des abonnés : une personne qui s’est volontairement inscrite après avoir lu plusieurs de vos contenus n’a pas nécessairement le même comportement qu’un abonné acquis lors d’un concours ou d’une opération ponctuelle.

• votre objet d’email.

• votre nom d’expéditeur et la reconnaissance que vous avez construite.

• la régularité de vos envois : plus votre newsletter devient un rendez-vous identifiable, moins chaque ouverture dépend uniquement d’un objet brillant.

• la pertinence de vos contenus par rapport à la promesse qui a déclenché l’inscription.

• et enfin la “délivrabilité” : votre email doit parvenir jusqu’à la boîte du lecteur.

Jusqu’où peut aller une newsletter ?

Avec le temps, votre newsletter peut devenir bien davantage qu’un email envoyé régulièrement.

Elle peut devenir un média. Prenons le cas de Morning Brew, par exemple, qui a commencé par une newsletter business envoyée à quelques étudiants. Dix ans plus tard, le groupe publie plusieurs newsletters, produit des podcasts et des vidéos, organise des événements et commercialise des dispositifs publicitaires auprès des marques.

Elle peut devenir une communauté comme par exemple la Lenny’s Newsletter où les abonnés payants accèdent à une communauté Slack privée de plus de 30 000 membres.

Elle peut devenir le point de départ d’une véritable marque. En France, Snowball est passé d’une newsletter sur les finances personnelles à un média comprenant plusieurs publications, des abonnements, une communauté, des outils et un livre. Les Glorieuses ont développé autour de leur newsletter un laboratoire d’actions, un studio, des podcasts, une boutique et des événements.

Elle peut même devenir le moteur d’un business qui n’a, en apparence, plus grand-chose à voir avec une newsletter. Not Boring a donné naissance à un fonds d’investissement de plusieurs dizaines de millions de dollars.

Et c’est à partir de là que les possibilités se multiplient : abonnements payants, sponsoring, publicité, formations, événements, livres, produits, communautés privées, prestations, études, studios de contenu… parfois même de nouveaux médias ou de nouvelles entreprises.

Selon moi, une newsletter permet de construire une audience qui a choisi de vous accorder régulièrement son attention. Et si, en plus, vous parvenez à inspirer confiance et à vous démarquer grâce à une identité forte, elle peut devenir un actif particulièrement puissant.

Conclusion

Quand j’ai lancé ma newsletter, j’avais surtout envie d’écrire et je n’avais pas une vision très claire de tout ce qu’elle pourrait devenir.

Quelques mois plus tard, ce qui me plaît le plus dans ce format est le fait de commencer avec une idée, une adresse email et quelques lecteurs, puis voir se dessiner peu à peu un média, une communauté, une activité ou quelque chose que l’on n’avait pas du tout prévu au départ.

Ce dossier peut paraitre bien formel mais si je devais résumer une seule idée à retenir de tout cela, ce serait de ne pas chercher à tout prévoir avant de commencer.

Sachez pourquoi vous écrivez, pour qui, et ce que vous avez envie de donner à vos lecteurs. Construisez quelque chose d’assez clair pour qu’ils aient envie de revenir.

Le reste se construira en chemin, en marchant, en testant… comme toujours en fait !

A très vite !

Emilie

Pour aller plus loin :

Débuter sur Substack : le guide complet pour créer votre newsletter

Grandir sur Substack : quels conseils suivre en 2026 ?

Pourquoi s’abonne-t-on à une newsletter ?

Comment trouver sa voix et devenir reconnaissable dès les premières lignes

Premier échange avec Nicolas Leroux, fondateur de La langue française et auteur d’un premier roman en cours d’écriture.

J’aime entrer dans une librairie sans savoir ce que je viens y chercher, laisser les piles s’accumuler sur ma table de nuit et croire qu’un livre peut me divertir autant que me laisser un peu différente de celle que j’étais en l’ouvrant.

Depuis quelque temps pourtant, mon œil de marketeuse ne peut s’empêcher de s’interroger sur l’évolution et la direction que prend le milieu littéraire. En 2025, le chiffre d’affaires des éditeurs a reculé de 0,6 % et le nombre d’exemplaires vendus de 1,5 %, puis le premier trimestre 2026 a prolongé la tendance avec un recul d’environ 6 % en valeur et de près de 8 % en volume. La mort du livre n’est pas pour demain, mais ces chiffres interrogent alors que le monde de l’édition est en pleine transformation.

BookTok et les créateurs de contenus littéraires ont pris une vraie place dans la prescription, le livre audio et la liseuse ont installé de nouveaux usages, l’autoédition se professionnalise, certains auteurs monétisent leur texte chapitre après chapitre et d’autres construisent une audience avant même d’avoir terminé leur manuscrit.

Depuis quelques semaines, j’ai décidé d’explorer ce terrain plus sérieusement, et plus je creuse, plus une conviction s’installe : il y a énormément de choses à inventer. Comment rendre la lecture plus sexy, plus contemporaine, plus désirable ?

J’ai décidé d’aller voir ceux qui expérimentent déjà, de mener une série d’interviews aux profils très variés et de partager ici ce que j’apprends au fil de mes recherches.

Pour ce premier entretien, je rencontre Nicolas Le Roux, fondateur de La langue française, entrepreneur et futur auteur.

Pourquoi un bon livre ne suffit pas

C’est avec ces questions en tête que j’ai rencontré Nicolas.

Comme souvent sur Substack, tout a commencé par une note où il racontait sa présence à une table ronde organisée autour d’une question : qu’est-ce qui fait le succès d’un livre ?

Forcément, j’ai commenté…

Puis nous avons échangé, avant de nous retrouver en visio pour parler littérature, marketing, maisons d’édition, auteurs, publicité dans les livres et même placement de produit chez les romanciers.

Son profil m’intéressait parce qu’il n’est ni éditeur ni critique. Fondateur du média La langue française et développeur de produits numériques autour des langues (dont Français avec Marcel), il travaille en parallèle dans le marketing et le produit. Il écrit actuellement son premier roman avec, derrière lui, un actif dont rêveraient beaucoup de primo-romanciers : une newsletter d’environ 50 000 abonnés.

Nicolas regarde le livre avec le prisme exact qui m’intéresse : avec suffisamment d’amour pour ne pas le réduire à un produit, mais suffisamment de culture business pour ne pas croire que sa seule qualité suffira à le sauver. L’une des premières phrases qu’il me dit résume tout :

“Tu peux écrire le meilleur livre du monde, je ne suis pas sûr que ça suffise.”

Pour lui, parler de marketing ne revient pas à nier que “ce qui fait le succès d’un livre, c’est le contenu du livre, la qualité intrinsèque du livre.” Mais il ajoute immédiatement une réserve : dans les produits numériques, on peut construire un excellent produit et n’avoir aucun utilisateur faute de distribution ou de visibilité. Inversement, certains produits très moyens rencontrent un marché considérable grâce à leur commercialisation.

C’est la même logique qui s’applique pour les livres, un bon livre ne suffira pas s’il ne parvient pas jusqu’à ses lecteurs.

Nicolas ajoute un autre facteur fondamental : le contexte. Un livre paraît dans une société traversée par des conversations, des peurs, des désirs ou une actualité qui lui donne soudain une résonance particulière.

Un livre ne vit jamais séparé du monde.

L’audience d’un auteur fait-elle découvrir ses livres ?

Nicolas n’est pas sur Substack par hasard. Son roman est en cours d’écriture et il reste prudent (« dans la perspective éventuelle, hypothétique, déjà que je le finisse et que je parvienne à le publier… »), mais il n’a pas envie d’attendre ce jour-là pour exister. Sa newsletter lui permet de parler de langues, de littérature et d’écriture, tout en testant des idées auprès de ses lecteurs.

C’est une stratégie intelligente : créer les conditions de la rencontre avant d’avoir quelque chose à vendre. Sauf qu’au fil de notre échange, une contradiction m’amuse beaucoup. Quand je lui demande comment il découvre ses propres lectures, il me parle d’éditeurs qu’il apprécie, de recommandations de libraires ou de critiques. Je précise ma question : lui est-il déjà arrivé d’acheter le livre d’un auteur parce qu’il suivait ses contenus ?

“Découvrir un auteur comme ça, à travers des publications de l’auteur, ça ne m’est jamais arrivé. Mais une fois que je connais l’auteur et que j’aime bien, je suis l’auteur d’une manière ou d’une autre.”

Nicolas construit donc une audience qui accompagnera peut-être la sortie de son roman, alors que lui-même n’a jamais découvert un auteur de cette façon ! En revanche, une fois séduit, il devient un lecteur boulimique : il enchaîne les livres du même auteur, cherche ses interviews et guette ses sorties.

“Quand on lit tous leurs livres, il y a un peu cette sensation de les connaître. […] Ça crée une espèce de dialogue avec l’auteur que j’aime beaucoup.”

Ce point est important pour tous les auteurs à qui l’on répète de créer une audience. La prise de parole crée de la familiarité et installe un univers. Mais pour la toute première découverte, le lecteur ne cherche-t-il pas une validation extérieure venue d’un ami, d’un libraire, d’un critique ou d’un prix, bref, de quelqu’un qui n’a rien à gagner à la recommandation ?

Pourquoi achète-t-on un livre ?

Quand je lui demande ce qui lui donne envie d’acheter un ouvrage, Nicolas me répond :

« C’est un peu comme la promesse d’un voyage. C’est un peu comme quand tu achètes tes billets pour partir dans un endroit inconnu et que tu as cette excitation de te dire : “Ah, je vais découvrir quelque chose de nouveau.” »

Le désir commence donc bien avant la première page, dans ce que l’on y projette. Si c’est le cas, le rôle du marketing est de donner envie de vivre ce que le livre promet, bien plus que de simplement résumer ce qu’il raconte.

Je pose cette question car depuis quelque temps, je m’interroge aussi sur ce que l’achat d’un livre dit de nous. Dans un article de l’est d’eden, Marie raconte pouvoir dépenser 100 euros en livres sans trop hésiter, alors qu’elle hésite avant de s’acheter un jean à 30 euros, tout en reconnaissant qu’une partie de sa pile à lire resterait probablement non lue, alors que le jean serait certainement très vite porté et rentabilisé.

Peut-être qu’un livre ne promet donc pas seulement une histoire ou une découverte. Il peut aussi nous permettre d’être, ou de nous sentir, quelqu’un qui lit, quelqu’un de curieux, d’ouvert quelqu’un qui appartient à un certain univers.

Chacun a ses propres motivations, qui d’ailleurs peuvent également dépendre du livre lui même, Nicolas parle d’évasion mais je pense aussi à l’image que le livre nous renvoie de nous-mêmes.

C’est bête mais j’aime, par exemple, me dire que j’ai lu Simone de Beauvoir. je ne le crie pas sur tous les toits ; ce n’est pas une question de prétention ou de vantardise. Cela va bien au delà, j’aime simplement ce que cela dit de moi, de la femme que je suis ou que j’aspire à être.

Et j’aime que les réponses à cette question soient variées : la désirabilité d’un livre repose peut-être à la multiplicité de ses promesses.

Le marketing du livre manque-t-il d’imagination ?

Face au traditionnel rouleau compresseur (quatrième de couverture, bandeaux, services de presse), Nicolas me donne le contre-exemple de l’interview d’Ada Walter autour de son roman Shanghai, cinq heures quarante, imaginée par Calmann-Lévy dans le cadre du podcast Post-partum. L’échange utilisait la métaphore de l’accouchement pour raconter la naissance d’un texte.

« Franchement, pour le coup, j’avais été agréablement surpris. […] C’est vraiment trop bien. Et ça permet de mieux savoir ce qui se cache derrière le texte, de découvrir l’autrice. »

Selon Nicolas, la promotion d’un livre dépend des priorités : une grande maison concentre ses moyens sur les titres à fort potentiel, tandis qu’une petite structure, pour qui chaque sortie est vitale, doit faire de la contrainte économique une force créative.

Faut-il désacraliser le livre ?

Je lui propose alors une idée volontairement provocatrice : et si on mettait de la publicité dans les livres ?

Si un auteur indépendant peine à vivre de ses ventes, pourquoi une page de sponsoring ciblée au début ou à la fin d’un livre serait-elle impensable si elle finance son travail ? Ce type de financement est jugé naturel dans un podcast ou une newsletter, mais devient presque blasphématoire dès qu’il s’agit de papier. Nicolas me concède d’ailleurs :

« Ça me choquerait moins, limite, d’avoir une pub sur des livres audio comme dans des podcasts, au milieu de la lecture ou entre deux chapitres. »

Le livre est déjà en train de changer de forme (numérique, audio, autoédition, feuilleton).

Derrière ma provocation se cache une question : la sacralisation du livre protège-t-elle la littérature, ou contribue-t-elle à limiter sa démocratisation face à ceux qui répètent « Moi, je ne suis pas un lecteur » ?

Mais au fond, qu’est-ce qu’un bon livre ?

Après avoir parlé marketing, audience et promotion pendant une bonne partie de notre échange, je lui pose quand même la question qui reste au centre de tout cela : pour lui, qu’est-ce qu’un bon livre ?

Moi, j’aime bien les livres qui ont un centre.

Nicolas parle d’une idée suffisamment forte pour traverser tout le récit sans avoir besoin d’être explicitée à chaque page. Une idée centrale, sous jacente qui n’est jamais vraiment évoquée mais que l’on perçoit tout au long du roman.

Dans son propre roman, c’est le centre qui guide la construction des personnages et de l’histoire. « Quand on a trouvé l’idée principale, le principe directeur de l’histoire, et qu’on analyse un peu tout, c’est assez jouissif.

Le centre permet à la réflexion de fabriquer le roman et non l’inverse.

Comment rendre son propre livre désirable ?

Pour conclure, je lui demande ce qu’il ferait si son manuscrit était prêt et accepté par un éditeur :

“- Imagine que ton roman soit terminé. Qu’un éditeur l’accepte. Qu’il faille maintenant le rendre désirable. Qu’est-ce que tu fais ?”

Nicolas utiliserait évidemment son audience existante (La Langue Française, Substack, LinkedIn). « Ça, c’est le truc un peu classique », me dit-il.

Mais ce qui le passionne, c’est la « méta-littérature » : capturer ses sessions d’écriture, ses recherches, la documentation et raconter la coulisse de la fabrication du roman. Il imagine aussi une soirée de lancement immersive, des jeux d’énigmes ou des expériences numériques autour de l’intrigue.

« Il y a plein de choses à faire autour du livre ! » résume-t-il. « La créativité est infinie. »

Nicolas conclut notre échange en me rappelant qu’en 1985, Dany Laferrière avait fait imprimer à Montréal de simples affiches placardées sur les librairies avec le titre accrocheur de son premier roman : Comment faire l’amour avec un Nègre sans se fatiguer. Le scandale et la curiosité ont fait le reste.

Ce que je retiens de cette heure d’échange, c’est qu’on parle énormément de ce qu’il faut faire pour écrire un livre, pour se faire éditer ou auto éditer mais beaucoup moins de tout ce qu’il est possible d’inventer autour de lui une fois le manuscrit clos. Il me semble pourtant que l’édition n’est que le début du chemin.

Si je fais le parallèle avec le marketing produit, on peut passer une ou plusieurs années de recherche et développement pour sortir un produit mais si on s’arrête dès lors que celui-ci est mis en en vente , il aura peu chance de survivre très longtemps.

Nicolas ne cherche pas à écrire un livre en fonction de ce qui se vend. Il veut une histoire avec une intention forte. Mais il considère aussi que la rencontre avec les lecteurs se prépare dès l’écriture, en commençant à se rendre visible auprès de ceux qui pourraient, demain, avoir envie de lire ce livre.

J’espère que ce nouveau format vous a plu. J’ai prévu de poursuivre cette réflexion à travers d’autres entretiens et d’autres points de vue. Si vous êtes auteur, éditeur, libraire ou travaillez autour du livre et que le sujet vous intéresse, n’hésitez pas à m’écrire. Je serais ravie de poursuivre la conversation avec vous.

À très vite ,

Émilie

Alors j’avais envie de vous dire merci ! ❤️

Mais comme il paraît qu’une action vaut mieux que mille mots… plutôt que de m’arrêter à un simple « merci », j’ai décidé d’en faire un vrai programme de parrainage.

1. Comment partager Le Favori ?

Si vous êtes abonné, Substack vous attribue automatiquement un lien personnel.

Vous pouvez l’envoyer directement à quelqu’un, le partager sur LinkedIn, dans votre newsletter ou ailleurs.

Chaque nouvelle personne qui s’abonne grâce à ce lien est comptabilisée et vous permet de débloquer des récompenses.

Pour les choisir, j’ai essayé (avec l’aide des membres du chat, merci encore à vous !) d’éviter le PDF sans intérêt ou le cadeau choisi au hasard.

Je voulais des choses utiles, personnelles et vraiment liées à l’univers du Favori.

Refer a friend

2. Ce que vous gagnez

3 filleuls → Mon Dashboard KPI Substack

Un tableau de bord prêt à l’emploi pour suivre les chiffres de votre publication.

Pour aller plus loin que le simple compteur d’abonnés et comprendre ce qui fait réellement progresser votre newsletter.

15 filleuls → Une mise en lumière dans Le Favori

Je mets en avant votre travail, votre publication ou votre projet auprès de la communauté du Favori.

Cela pourra prendre la forme d’une note, d’une recommandation ou, lorsque le sujet s’y prête particulièrement, d’une intégration dans un article.

Le format dépendra de votre projet et de ce qui me semble le plus pertinent éditorialement.

30 filleuls → 30 minutes ensemble + Le Carnet Le Favori

Là, vous avez vraiment contribué à faire grandir Le Favori.

Alors j’ai envie de vous dire un vrai merci de vive voix. ❤️

→ 30 minutes ensemble, en visio ou par téléphone, pour échanger, papoter ou travailler sur une problématique de votre choix.

→ Et je vous envoie également Le Carnet de doutes et d’évidences, édition spéciale du Favori.

Parce que vous commencez à le savoir : l’écriture, les carnets, les livres, tout ce qui permet de poser une idée quelque part plutôt que de la laisser tourner dans sa tête… occupent une place assez importante ici.

Les récompenses sont cumulatives : si vous atteignez 30 filleuls, vous avez donc débloqué les trois paliers.

Visit the leaderboard

J’espère qu’elles vous plairont et, surtout, qu’elles vous seront vraiment utiles.

Et si vous avez déjà parlé du Favori autour de vous jusque-là : merci.

Émilie

Dans cet article, je vous montre huit vrais posts LinkedIn publiés la même semaine, qui se ressemblent étrangement. On verra pourquoi les templates, les bootcamps et maintenant l’IA nous poussent à tous écrire la même chose, ce que la psychologie dit de notre manie de copier ceux qui semblent avoir réussi, et comment retrouver ce que personne d’autre n’aurait pu écrire à votre place.

Hier soir, après avoir terminé le documentaire sur le professeur Raoult vs le gang des cerises trottinettes (que je vous recommande vivement au passage), je me suis retrouvée sur le canapé, iPhone à la main. Mon mari avait le nez plongé dans son livre, la maison était calme et, pour être tout à fait honnête, je m’ennuyais. J’ai donc fini par appuyer sur la petite icône bleue de LinkedIn.

Au début, le contenu m’a simplement paru lisse et sans grand intérêt. Le réseau se veut “professionnel”, alors même quand on en déborde un peu, on le fait dans un cadre parfaitement maîtrisé.

A priori, on a le droit d’y exposer sa vulnérabilité à condition qu’elle devienne une force, d’avouer un échec à condition d’en avoir tiré une leçon et même d’avoir traversé un burn-out, mais c’est mieux s’il vous a permis de trouver enfin votre place dans le monde.

Puis, au fil du scroll, un malaise familier est revenu. Je le ressens parfois sur Substack, mais ici il était encore plus flagrant. Je n’arrivais pas encore à le nommer, je sentais seulement que tout cela sonnait faux.

Dans ma tête, LinkedIn avait pris des allures de croisement entre The Walking Dead et The Truman Show, avec une horde de morts-vivants qui avançaient tous dans la même direction, sourire aux lèvres et MacBook sous le bras. (l’enfer ! )

Partout, je retrouvais la même accroche, la même structure, la même confession faussement intime (pour faire “authentique”, vous voyez…), la même conclusion pseudo inspirante ou, pire, la question existentielle lancée dans le seul but de récolter les commentaires de gens « tellement d’accord ».

À quel moment s’est-on dit que ça ne se verrait pas ?

Qu’est-ce que ça raconte de notre fameuse marque personnelle, de publier exactement le même texte à trous que cinquante autres personnes ?

Et surtout, comment a-t-on réussi ce tour de force de transformer l’endroit où l’on nous répète d’être uniques en un endroit où, au bout d’une heure, j’avais l’impression de lire toujours la même personne ?

J’aurais pu m’arrêter là et vider mon sac. Ça m’aurait fait beaucoup de bien, pour un intérêt très limité de votre côté mais derrière mon irritation se trouve une question bien plus intéressante.

(NB : si un jour vous me voyez publier « Voici les 5 leçons que mes six derniers mois d’entrepreneuriat m’ont apprises 👇 », pitié, butez-moi.)

Pourquoi, au moment précis où nous cherchons tous à devenir reconnaissables, copions-nous autant ceux qui semblent avoir réussi avant nous ?

Pourquoi des gens probablement intelligents, intéressants et drôles dans la vraie vie finissent-ils par écrire exactement les mêmes phrases sur Internet ?

Et si toutes ces recettes censées nous rendre remarquables nous rendent interchangeables, comment écrire encore quelque chose que personne d’autre n’aurait pu écrire à notre place ?

Pourquoi les posts LinkedIn sont tous pareils

En y réfléchissant, j’ai trouvé deux raisons à cette impression de lire en boucle les mêmes posts avec les mêmes mots.

La première tient aux méthodes de personal branding et de copywriting LinkedIn elles-mêmes, dont la plupart reposent sur des templates qui circulent sans cesse et que tout le monde finit par utiliser. Je l’ai déjà dit et je le répète, même si c’est tentant, ne publiez pas de textes à trous. Template de note, de bio ou de post, servez-vous-en pour réfléchir et clarifier vos idées, mais ne publiez jamais (jamais) une grille sagement complétée.

La seconde est la montée en puissance des bootcamps, qui reprennent ces mêmes méthodes avec, en prime, toute une promo qui les applique en même temps. Quand on paie quelqu’un pour nous aider à construire notre marque personnelle et qu’on ressort avec le même post que nos camarades, le mot « personnelle » mérite qu’on s’y attarde cinq minutes, vous ne trouvez pas ?

Pour illustrer mon propos, j’ai fait quelques captures d’écran hier soir. Ce sont de vrais posts, trouvés en moins de quinze minutes et publiés la même semaine, quatre qui listent les “habitudes bizarres” de leur auteur et quatre qui égrènent leurs “meilleures décisions de ces dernières années”. J’ai masqué les auteurs parce que je ne cherche à épingler personne en particulier (je veux simplement qu’on réfléchisse à ce que ces méthodes font de nous).

Vous comprenez mieux mon image de zombies qui marchent joyeusement MacBook sous le bras ?

Vous ne rêvez pas, ces posts ont été publiés par de vraies personnes, à quelques jours d’intervalle, qui cherchent probablement toutes à développer leur “personal” branding grâce à des bootcamps.

Bienvenue dans le Walking Dead des entrepreneurs qui veulent devenir visibles !

Rassurez-moi, je ne suis pas la seule à être un peu étonnée ?

À force de chercher la recette de ce qui fonctionne, on finit par standardiser jusqu’à notre manière de montrer ce qui nous rend différents.

Un bootcamp repose par nature sur une pédagogie de la standardisation, avec les mêmes objectifs, les mêmes livrables et les mêmes critères de réussite pour toute une cohorte. Ce modèle marche très bien pour acquérir une compétence technique et mesurable, mais la recherche montre aussi que plus un cadre d’apprentissage est rigide, plus il favorise les comportements conformes. Or une voix personnelle ne se certifie pas, elle se construit avec le temps, l’expérience et une personnalité forgée depuis toujours.

Pour gonfler vos vues et votre audience à court terme, ces méthodes sont donc efficaces. Pour installer votre personnalité et votre marque dans la durée, beaucoup moins.

Je ne dis pas qu'il faut fuir les bootcamps, certains sont sûrement très bons et tiennent leur promesse de visibilité rapide, mais pour votre personal branding autant en choisir un qui vous aide à affirmer votre personnalité plutôt qu’à compléter des textes à trous.

Pourquoi on copie ceux qui semblent avoir réussi

Derrière chaque offre, il y a souvent une demande. Si LinkedIn regorge de bootcamps “ultra efficaces en six semaines” qui distribuent des recettes, c’est d’abord parce que nous en cherchons.

Quand on ne sait pas trop quoi faire, on regarde ceux qui semblent avoir compris avant nous.

Rien de plus humain, un peu comme à l’école quand le copain d’à côté écrivait des romans alors qu’on n’avait pas compris un mot de l’énoncé, et que notre œil glissait inexorablement vers sa copie…

Nous avons tendance à nous conformer davantage aux personnes que nous percevons comme ayant un statut supérieur, surtout quand notre comportement est visible des autres, et une étude publiée en 2021 montre justement que cette tendance augmente lorsque les choix sont publics. Or LinkedIn est sans doute l’un des endroits les plus publics qui soient pour tester une idée. On y voit immédiatement qui a 50 000 abonnés, qui reçoit 300 commentaires, qui semble avoir trouvé la bonne formule et qui explique, souvent très généreusement, comment reproduire son succès. Alors forcément, quand quelqu’un vous assure que telle accroche fonctionne, que telle structure retient l’attention ou que tel type de post génère des commentaires, la tentation de l’utiliser n’a rien d’absurde.

Le conformisme a d’ailleurs ce petit avantage que, lorsqu’on le pratique soi-même, il ressemble rarement à du conformisme et beaucoup plus à une décision parfaitement rationnelle.

Pourquoi prendre le risque d’inventer quelque chose qui ne marchera peut-être pas, quand on vous tend sous le nez une formule qui a déjà fait ses preuves ?

Ajoutez à cela un monde où il faut “scaler” et expliquez moi comment scaler un accompagnement individuel, sinon en rendant sa méthode réplicable pour un groupe ?

Les templates deviennent alors très séduisants parce qu’ils enlèvent une bonne partie du doute. Plus besoin de se demander comment commencer, où aller ni comment terminer, il suffit de remplir les cases.

Faut-il utiliser des templates pour son personal branding ?

Soyons clairs, j’utilise des templates au quotidien et je ne les crois pas mauvais en soi. Ce sont d’excellents outils de clarification et on apprend énormément en imitant.

Les écrivains lisent d’autres écrivains, ils absorbent des rythmes, des constructions, des façons de raconter, et certains commencent même par écrire consciemment comme les auteurs qu’ils admirent avant de trouver, parfois très lentement, une voix qui leur ressemble davantage. Une structure peut apprendre à construire un texte, comme un exercice apprend à raconter une histoire ou une grille à clarifier une idée, à condition de rester un outil de travail et de ne pas devenir ce que le lecteur voit.

Le personal branding consiste justement à construire ce qui vous distingue, d’où ma difficulté à imaginer produire cette différence à partir du même texte à trous que tout le monde.

On peut apprendre en groupe à écrire plus clairement, de façon plus structurée et plus régulière, mais si l’objectif final est de devenir reconnaissable, il faut bien à un moment sortir de la méthode, non ?

L’IA rend-elle nos contenus plus uniformes ?

Évidemment, l’histoire aurait pu s’arrêter là. Nous avions déjà les recettes, les formations, les hooks et les listes de “formats qui performent”, il ne manquait plus qu’un outil capable de les appliquer à notre place. Nous l’avons rêvé, nous l’avons eu !

En 2024, deux chercheurs, Anil Doshi et Oliver Hauser, ont publié dans Science Advances une étude où des participants devaient écrire de courtes histoires avec ou sans l’aide d’une IA générative. L’IA améliorait la créativité perçue de certains textes, surtout chez les participants les moins créatifs au départ, mais à l’échelle du groupe, les histoires écrites avec assistance se ressemblaient davantage entre elles.

Autrement dit, chaque texte était meilleur séparément et l’ensemble plus uniforme, ce qui résume assez bien notre époque.

Comme pour le template, le problème commence quand l’outil ne nous aide plus à formuler une pensée et se met à nous la fournir.

Comment se démarquer dans ses posts sans recette

Soyez authentique !

Je plaisante, bien sûr :) la bonne blague ! Pardon à ceux qui me découvrent, je n’ai pas pu résister à la boutade, parce que s’il y a une injonction que je trouve creuse, c’est bien celle-là.

D’abord parce que je ne sais pas exactement ce qu’elle veut dire, ensuite parce que nous avons réussi l’exploit de transformer l’authenticité elle-même en technique de contenu. Chapeau.

Je crois qu’il faut plutôt repartir un peu plus en amont et, avant de chercher comment écrire un post, se demander ce qu’on a réellement à raconter. Une scène observée, une discussion, une lecture, quelque chose qui nous a agacés ou une réflexion en cours, bref, ce que j’appelle de la matière. Cette matière-là est beaucoup plus difficile à standardiser parce qu’elle naît de vos propres pensées et qu’elle reste abstraite tant que vous ne l’écrivez pas.

Cet article en est d’ailleurs un assez bon exemple. Je ne me suis pas réveillée avec l’ambition de produire un contenu sur “la différenciation en personal branding”. Je me suis ennuyée un soir, j’ai ouvert LinkedIn et j’ai eu l’impression de regarder The Walking Dead avec le suspense en moins, puisqu’à la fin personne ne meurt (sauf peut-être moi, d’ennui).

Bref, j’ai eu envie d’écrire là-dessus. Ce n’est pas forcément plus intelligent qu’un template, mais personne n’aura abordé le sujet sous cet angle précis, tout simplement parce que mon point de départ était personnel.

La deuxième piste serait d’utiliser les structures pour ce qu’elles sont, des outils. On peut apprendre ce qui fait une bonne accroche ou comprendre pourquoi une progression claire rend un texte meilleur, mais peut-être faudrait-il arrêter de chercher systématiquement « ce qui fonctionne » et se demander plus souvent à quoi l’on pense, ce qu’on lit, ce qu’on entend et ce qu’on écoute au quotidien qui nous intéresse vraiment.

Être reconnaissable implique forcément de laisser passer quelque chose de personnel, une pensée, une opinion ou une manière d’écrire, qui ne sera ni comprise ni appréciée par tout le monde.

Le vrai ennemi du personal branding : la conformité

Le suspense est insoutenable, je sais. Alors, qui est cet ennemi ? Ce n’est ni LinkedIn, ni les gourous, ni les coachs, ni Pierre Niney (ni Donald Trump ou Éric Zemmour, quoique… ah pardon, je m’éparpille…).

Le véritable ennemi est la conformité.

Dans The Walking Dead, le pauvre zombie isolé qui peine à courir et se décompose à la moindre pichenette ne m’a jamais fait peur. Moi, je suis terrorisée quand ils marchent tous ensemble dans la même direction et contaminent tous les copains.

La conformité me fait peur et elle m’ennuie, alors je vous pose sincèrement la question.

Si vous avez l’ambition de vous faire connaître et de développer votre visibilité, avez-vous vraiment envie d’écrire des posts templates que cinquante autres personnes publieront le même jour ?

D’être le quatrième post de la journée à détailler vos habitudes bizarres ?

Pensez-vous vraiment qu’aussi bizarres soient-elles, elles marqueront l’esprit de votre audience alors qu’elle vient de lire celles de trois autres personnes juste avant vous ?

Vous avez deux heures …

PS : si un jour vous me croisez sourire aux lèvres, MacBook sous le bras et que je commence à vous raconter mes habitudes bizarres, vous connaissez la procédure (voir NB plus haut).

À très vite ,

Émilie

Quelques lectures supplémentaires si le sujet vous intéresse :

→ Comment trouver sa voix et devenir reconnaissable
→ Sur quoi écrire ? Trouver sa matière première
→ Comment captiver ses lecteurs sans devenir une machine à contenu

Sources :

Kim, D., Kim, J., & Kim, H. (2021). Increased Conformity to Social Hierarchy Under Public Eyes. Frontiers in Psychology, 12, 636801. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.636801

Doshi, A. R., & Hauser, O. P. (2024). Generative AI enhances individual creativity but reduces the collective diversity of novel content. Science Advances, 10(28). https://doi.org/10.1126/sciadv.adn5290

Vous voulez lancer votre Substack mais vous ne savez pas vraiment par où commencer ? J’ai rassemblé ici tout ce que j’aurais aimé avoir sous la main au départ : les bons réglages, les premières décisions à prendre et quoi faire pendant vos premières semaines de lancement.

Vous avez entendu parler de Substack, vous avez peut-être même ouvert un compte un jour, rempli deux champs, puis refermé l’onglet en vous disant que vous y reviendriez quand vous sauriez quoi mettre dans la case « description »…

J’ai hésité avant d’écrire ce guide, parce qu’il en existe déjà des dizaines en anglais et parce que je passe une bonne partie de mon temps à dire que je n’aime pas les méthodes toutes faites en cinq étapes.

Sauf que mon métier consiste justement à aider des personnes à faire en sorte que leur travail, leurs idées et ce qui compte pour elles soient vus, compris et trouvent leur public.

Alors lorsqu’une plateforme devient à la fois un espace de publication, une newsletter et un lieu de découverte, elle devient assez naturellement mon terrain de jeu favori.

Depuis quelques mois, j’ai donc fait ce que je fais toujours avec un outil qui m’intéresse : j’ai testé, analysé, changé des choses, recommencé, lu beaucoup de guides américains et découvert qu’ils se contredisaient parfois.

Créer techniquement une publication Substack prend très peu de temps. Le plus difficile consiste à savoir ce que vous allez y écrire, à qui vous parlez et pourquoi quelqu’un aurait envie de cliquer sur « S’abonner ».

Si vous hésitez encore entre Substack, Kessel, Beehiiv, Kit ou un outil d’emailing classique, j’écris un dossier complet dédié au choix d’une plateforme de newsletter. Il devrait sortir très bientôt.

Ici, je pars du principe que vous avez choisi Substack.

Je vais vous montrer ce que je ferais aujourd’hui si je repartais de zéro, dans l’ordre, avec ce que je réglerais tout de suite et ce que je laisserais tranquillement pour plus tard.

Au programme :

• Substack, c’est quoi exactement

• Combien ça coûte

• Les quatre questions à régler avant de créer votre compte

• Créer votre publication pas à pas

• Les cinq éléments qui comptent vraiment

• Vos premiers articles

• Publier : les réglages à connaître

• Trouver vos premiers lecteurs sur Substack

Ce que vous aurez à la fin

À la fin, votre publication sera en ligne, correctement paramétrée et vous aurez suffisamment préparé votre premier article pour pouvoir publier.

Mon conseil 👍 : bloquez vraiment cette demi-journée dans votre agenda plutôt que de grappiller vingt minutes entre deux rendez-vous. Vous éviterez le syndrome du Substack à moitié rempli qui traîne depuis six semaines.

Substack, c’est quoi exactement ?

Pour faire simple : Substack est une plateforme gratuite qui vous permet de publier des textes, de les envoyer par email à vos abonnés et de les laisser en ligne sur un site public, le tout avec un réseau social intégré qui vous aide à trouver des lecteurs.

Dit autrement, la plateforme réunit dans un seul outil des choses qu’on achetait séparément il y a encore quelques années :

• une newsletter par email, avec la gestion des abonnés, des envois et des désabonnements ;

• un site public où chaque article possède sa propre page, visible par tout le monde et indexable par Google ;

• un réseau social interne, appelé Notes, qui ressemble à un fil de messages courts et qui sert à faire circuler ce que vous écrivez ;

• une application de lecture, dans laquelle vos abonnés peuvent vous lire et recevoir des notifications ;

• de plus en plus de formats en dehors du texte, avec le podcast, la vidéo, les directs (Substack Live) et le chat privé avec vos abonnés, ce qui vous permet de changer de support sans changer d’outil ni redemander à vos lecteurs de s’inscrire quelque part.

Concrètement, vous écrivez un texte, vous cliquez sur publier, il part par email chez vos abonnés et il reste en ligne sur votre espace de publication.

Ce qui change vraiment par rapport à un outil d’emailing classique : Substack peut aussi vous aider à trouver des lecteurs grâce à ses mécanismes de découverte internes. Les recommandations entre publications, Notes, l’application et les classements par catégorie font qu’une newsletter qui démarre de zéro peut trouver ses premiers abonnés sans audience préalable ailleurs.

Traditionnellement, pour lancer une newsletter, il fallait avoir déjà une audience et importer sa base d’adresses mails. les plateformes étaient donc avant tout des outils de fidélisation pour garder le contact avec son audience et non de découverte.

En échange, il y a des choses que Substack ne fait pas ou pas encore très bien selon moi : les séquences automatisées, la segmentation fine de votre liste (possible mais assez limitée), les tunnels de vente, les designs très personnalisés.

Si votre projet repose surtout sur des scénarios automatisés ou une mécanique e-commerce complexe, ce n’est probablement pas l’outil que je choisirais.

Si votre projet repose sur des contenus, une audience et une relation régulière avec des lecteurs, c’est aujourd’hui le meilleur endroit pour commencer.

Substack, c’est pour qui ?

La plateforme fonctionne bien si vous vous reconnaissez dans une de ces situations :

• vous écrivez ou aimeriez écrire régulièrement et cherchez un espace où vous pouvez développer une idée sans compter vos caractères

• vous avez une expertise, un métier ou un sujet de passion et souhaitez écrire et partager du contenu dessus

• vous avez déjà une audience sur LinkedIn, Instagram ou ailleurs et voulez créer un lien direct avec une partie de ces personnes

• vous êtes indépendant, auteur, journaliste, artiste, consultant ou créateur

• votre newsletter doit aussi devenir une vitrine de votre travail

• vous envisagez peut-être de proposer un jour une partie payante.

Il convient moins bien si votre projet nécessite avant tout des automatisations complexes, une boutique de vente, une personnalisation très poussée ou si vous n’avez absolument aucune envie de publier régulièrement.

Combien coûte Substack ?

La plateforme est gratuite tant que vous ne facturez rien à vos lecteurs. Vous pouvez publier, envoyer vos emails et accumuler des abonnés sans payer quoi que ce soit, sans limite de liste.

Le jour où vous activez les abonnements payants, Substack prélève 10 % de vos revenus, auxquels s’ajoutent les frais de Stripe, le prestataire qui encaisse les paiements. Exemple : Sur 100 € d’abonnements, il vous reste donc autour de 87 €.

Deux points rassurants avant de vous lancer :

• vos abonnés : Vous pouvez exporter gratuitement votre liste d’adresse mail en un fichier CSV et partir ailleurs sans perdre vos contacts , c’est l’argument phare des pros de substack.

• vous pouvez brancher votre propre nom de domaine : Cela vous permet de ne pas construire toute votre visibilité sur une adresse en .substack.com. ( C’est une option payante d’environ 50 dollars, à régler une seule fois. Je la recommande fortement à moyen terme, mais il n’y a aucune urgence à le faire au lancement.)

Les quatre questions auxquelles répondre avant de créer votre compte

Avant d’ouvrir Substack et de cliquer partout, prenez une feuille, un stylo et trente minutes de votre temps.

Ces quatre questions ne sont pas un exercice de développement personnel : leurs réponses permettront de compléter les champs que la plateforme va vous demander de remplir dans le quart d’heure qui suit.

1. Pourquoi je lance cette newsletter Substack ?

La tentation est de répondre « parce que j’ai envie d’écrire ». C’est vrai, mais la vraie question est : qu’est-ce que vous voulez construire grâce à cette écriture ?

Réunir des lecteurs autour de vos textes, être identifiée sur un sujet, développer une audience pour votre activité, créer un média, préparer un futur projet payant... Vous n’avez pas besoin d’un plan à cinq ans, juste de savoir à peu près ce que vous cherchez.

2. Par quelle porte les gens vont entrer ?

Vous pourrez parler de plein de choses, heureusement. Mais quelqu’un qui ne vous connaît pas a besoin de comprendre vite pourquoi il vous suivrait.

Répondez à cette question : si quelqu’un parlait de ma newsletter à un ami, qu’est-ce que j’aimerais qu’il lui dise ?

La phrase que vous obtenez servira de base à votre description, à votre bio et à votre page À propos.

3. Qu’est-ce que j’ai envie de proposer ici ?

Je ne parle pas du thème. « J’écris sur les livres » ou « j’écris sur le marketing » indique de quoi vous allez parler, pas ce qu’on viendra chercher chez vous.

Est-ce qu’on trouvera des analyses, des conseils applicables, des histoires, de la fiction, des découvertes, des coulisses, des enquêtes ? Demandez-vous simplement ce que le lecteur retrouvera régulièrement en venant vous lire.

4. Quels sont les trois à cinq sujets sur lesquels je vais revenir ?

Listez entre trois et cinq thèmes que vous avez vraiment envie d’aborder, puis regardez s’il existe un fil entre eux. Par exemple :

• restaurants, bonnes adresses et voyages donnent un univers art de vivre ;

• peinture, carnets d’inspiration et processus créatif donnent un univers créativité ;

• IA, outils no-code et automatisation donnent un univers tech.

Le mot commun n’a pas besoin d’apparaître sur votre Substack. Il sert à vérifier que tout cela peut cohabiter sans donner l’impression que vous avez ouvert quatre newsletters différentes dans la même newsletter.

Bonus optionnel : Une liste de noms

Vous pouvez utiliser votre propre nom, créer un nom de publication ou mélanger les deux.

Vous aurez le droit d’y réfléchir plus tard. L’objectif aujourd’hui est surtout de ne pas rester bloqué devant un champ « Nom de la publication ».

À la fin de ces trente minutes, vous devez avoir sur votre feuille :

Créer votre publication Substack pas à pas

Étape 1 : comprendre la différence entre profil et publication

C’est probablement la première subtilité de Substack qui embrouille les nouveaux utilisateurs.

Sur substack, vous avez deux espaces distincts pour un même compte :

• votre profil : c’est vous, votre nom, votre photo, votre bio, vos commentaires et vos Notes, votre chat ;

• votre publication : c’est votre média : son nom, son identité visuelle, ses articles et ses abonnés.

Et cette distinction existe aussi côté lecteur : quelqu’un peut vous suivre sans être abonné à votre newsletter.

Le follower peut croiser votre activité sur Substack.

L’abonné vous donne son adresse email et reçoit vos publications.

Avec un seul profil, vous pouvez également créer plusieurs publications.

Comprendre ça tout de suite vous évitera pas mal de confusion dans les menus.

Étape 2 : la création du compte

Rendez-vous sur substack.com, cliquez sur le bouton de création, puis connectez-vous par email ou avec un compte Google. La plateforme vous demande ensuite, dans l’ordre :

1. Renseigner votre adresse email et créer votre compte.

2. Substack vous demande ensuite de compléter votre profil : votre nom, votre “poignée” (oui la traduction est pas folle) : c’est-à-dire votre identifiant sur la plateforme, une courte biographie, une photo et éventuellement un lien vers l’un de vos autres réseaux.

Gardez en tête ce que nous venons de voir : à ce stade, vous êtes en train de créer votre profil personnel, pas encore votre publication.

3. Vous devez ensuite sélectionner trois sujets qui vous intéressent. Cette étape sert principalement à personnaliser les publications et les contenus que Substack va vous recommander. Ne passez donc pas vingt minutes à chercher les trois catégories parfaites : vous pourrez évidemment lire et écrire sur bien d’autres sujets ensuite.

4. Une fois ces étapes terminées, Substack vous propose enfin de créer votre publication. Cliquez sur « Créer ma publication ».

une fois que votre compte est créé,vous pouvez maintenant passer aux choses sérieuses : donner une vraie forme à votre publication.
Et pour commencer, il n’y a pas besoin de régler cinquante paramètres. Je me concentrerais d’abord sur cinq éléments qui comptent vraiment.

Les cinq éléments à travailler en premier

Substack contient énormément de réglages et on a facilement l’impression qu’il faut tous les comprendre avant de publier. Ce n’est pas le cas. Je me concentrerais sur ces cinq-là :

1. Le nom

Votre propre nom, un vrai nom de média ou un mélange des deux : il n’existe pas de bonne réponse. Un nom de média vieillit mieux si vous voulez construire quelque chose qui vous dépasse, votre nom fonctionne très bien si votre visage et votre point de vue sont ce que vous voulez mettre en avant.

2. La bio

La bio joue un rôle important parce que beaucoup de personnes vous découvriront d’abord dans Notes, un commentaire ou une recommandation.

Son travail est simple : permettre de comprendre rapidement qui vous êtes et pourquoi vous êtes ici.

Elle ne doit pas devenir un mini-CV mais elle ne doit pas non plus être un petit fragment de prose mystérieuse…

Ma méthode est très simple : j’écris toujours d’abord une première version très basique mais hyper claire, puis je reviens dessus pour lui donner de la personnalité.

→ La clarté d’abord, la jolie formule personnelle (votre voix) ensuite.

3. La description de la publication

Même logique, en une ou deux phrases. Elle doit permettre à quelqu’un qui découvre votre page de répondre immédiatement à « qu’est-ce que je vais trouver ici ? ». Gardez en tête qu’elle s’affiche à côté du bouton d’abonnement, souvent au moment exact de la décision.

4. La page À propos

La page À propos est souvent l’un des derniers endroits consultés avant de s’abonner. Elle doit donc rassurer rapidement sur quatre points :

• ce que vous allez trouver dans cette publication ;

• à qui elle s’adresse ;

• qui l’écrit et avec quel regard ;

• à quel rythme vous pouvez vous attendre à recevoir de nouveaux contenus.

Évitez de commencer par raconter votre parcours en détail. Présentez d’abord le projet et ce qu’il peut apporter au lecteur, puis dites quelques mots sur vous.

Et quand vous aurez déjà publié plusieurs contenus, ajoutez deux ou trois liens pour guider les nouveaux lecteurs.

5. L’email de bienvenue

C’est l’un des réglages que je vous conseille de faire dès le départ.

L’email de bienvenue part automatiquement juste après l’inscription. C’est donc le premier vrai message que reçoit votre nouvel abonné : celui qui le remercie d’être là et qui commence à installer la relation entre vous.

Ne laissez pas simplement le texte par défaut. Profitez-en pour :

• remercier la personne pour son inscription ;

• rappeler en une ou deux phrases ce qu’elle recevra ;

• préciser votre rythme d’envoi si vous l’avez déjà défini ;

• éventuellement partager un ou deux contenus pour commencer.

L’objectif est surtout d’éviter le message générique par défaut et de faire en sorte que le premier contact avec votre newsletter ressemble déjà un peu à votre univers.

Et les autres réglages ?

Avec les actions précédentes, vous avez fait le plus important pour commencer et lancer votre newsletter.

Parmi les réglages utiles à prévoir par la suite :

• le design de votre publication : choisissez une couleur, une typographie, un logo et une photo de profil cohérents ;

• l’import de vos abonnés, si vous avez déjà une liste email ailleurs ;

• la création de rubriques ou de pages thématiques, quand vous aurez publié plusieurs articles, pour aider vos lecteurs à s’y retrouver ;

• quelques ajustements de navigation ou de mise en page, si vous sentez que votre publication commence à s’étoffer.

Pas besoin de tout peaufiner le jour du lancement. Un design simple et propre suffit largement pour commencer.

Vos premiers articles

Vous n’avez pas besoin de dix articles prêts pour vous lancer. Mais ouvrir une publication avec un unique « bonjour et bienvenue dans ma newsletter » ne donne rien à lire à celui qui vient de vous découvrir.

Je partirais avec trois contenus : un publié, un presque terminé et un troisième assez avancé pour savoir où je vais. Ça suffit largement, et ça vous évite de commencer votre deuxième semaine en fixant un écran vide.

Pour le premier article, vous n’avez pas l’obligation de vous présenter. Vous pouvez montrer directement pourquoi on aurait envie de vous lire, ce qui est une présentation nettement plus efficace.

Trois formats fonctionnent bien :

• le manifeste, qui explique ce que vous défendez et pour qui vous écrivez.

• l’article “utile”, je ne parle pas forcément d’un tutoriel, mais d’un article représentatif de ce que vous publierez ensuite et qui donne immédiatement la couleur de votre newsletter.

• le récit du déclic, qui raconte pourquoi vous ouvrez cet espace maintenant.

Publier votre premier article : les réglages qui font la différence

Écrire et publier un article sur Substack est assez intuitif. Mais avant de cliquer sur « Publier », prenez quelques minutes pour vérifier ces réglages : certains jouent directement sur l’ouverture de votre article, sa visibilité ou sa capacité à vous apporter de nouveaux abonnés.

Le titre

Votre titre va servir à présenter votre article dans Substack et, lorsque vous l’envoyez par email, il joue aussi le rôle d’objet de l’email. Autrement dit : avant de lire votre article, il faut déjà avoir envie de l’ouvrir.

Évitez donc les titres trop vagues ou simplement « jolis ». On doit comprendre suffisamment le sujet pour savoir si l’article nous concerne, tout en gardant une raison de cliquer.

Le sous-titre

Le sous-titre vient compléter le titre. Je l’utilise généralement pour préciser ce que l’article va apporter au lecteur : l’angle, la promesse ou le problème auquel il répond.

Si votre titre intrigue mais ne permet pas de comprendre immédiatement de quoi vous allez parler, c’est notamment ici que vous pouvez apporter cette précision.

Ajoutez un bouton d’abonnement dans vos articles

C’est tout bête, mais pensez-y !

Dans l’éditeur, allez dans Boutons → S’abonner / Subscribe. Substack adapte ensuite automatiquement le bouton à la personne qui lit : un lecteur qui n’est pas encore abonné pourra s’inscrire, tandis qu’un abonné verra son statut actuel.

J’en ajoute au minimum un dans mes articles, notamment sur les contenus susceptibles d’être découverts en dehors de ma base d’abonnés.

Utilisez les tags pour organiser vos contenus

Au moment de publier, vous pouvez attribuer un ou plusieurs “tags” à votre article.

Ils servent avant tout à organiser votre publication. Chaque tag peut disposer de sa propre page, que vous pouvez ensuite ajouter à votre navigation. C’est particulièrement utile lorsque vous commencez à accumuler beaucoup d’articles sur plusieurs sujets, car cela permet de “ranger” vos articles en fonction de vos tags.

Complétez les réglages SEO

Dans votre brouillon, ouvrez Settings puis SEO options. Substack vous permet notamment de modifier le titre SEO, la description SEO et l’URL de votre article. Ces éléments sont distincts du titre affiché à vos abonnés : vous pouvez donc garder un titre plus éditorial pour Substack et utiliser un titre beaucoup plus explicite pour Google.

Même logique pour la description : résumez en une ou deux phrases très concrètes ce que contient l’article et utilisez naturellement les mots que quelqu’un pourrait rechercher.

Choisissez si vous voulez envoyer l’article à vos abonnés

Par défaut, un article est publié sur votre Substack et envoyé par email ainsi que dans l’application.

Mais vous pouvez décocher « Send via email and Substack app inbox » pour publier uniquement sur votre site.

C’est très utile pour créer des contenus de référence, compléter vos archives ou publier une page que vous ne souhaitez pas envoyer à toute votre liste.

Tout ce que vous publiez n’a pas forcément besoin de devenir un email.

Envoyez-vous toujours un email test

Avant un vrai envoi, utilisez Preview → Share → Send test email.

Vous verrez alors l’article tel qu’il arrivera réellement dans une boîte mail. Et le rendu email peut être différent de celui de votre site, notamment au niveau des polices et de la mise en page.

Je vérifie au minimum :
le titre, les premières lignes, les images, les liens et les boutons.

Et surtout le rendu sur téléphone.

Planifiez votre publication

Vous n’avez évidemment pas besoin d’être devant votre ordinateur à l’heure où vous souhaitez publier.

Après avoir cliqué sur Continue, vous pouvez choisir une date et une heure d’envoi et de publication. Substack permet actuellement de programmer un article jusqu’à trois mois à l’avance.

Pratique si vous voulez écrire plusieurs articles à l’avance et garder ensuite une cadence régulière.

À partir de 200 abonnés : testez vos titres

Substack propose également un test A/B des titres.

Le principe est simple : plusieurs variantes sont envoyées à une partie de votre audience, puis Substack compare leur taux d’ouverture et envoie automatiquement la variante gagnante au reste de vos abonnés. La fonctionnalité est accessible à partir de 200 abonnés.

Pour l’activer : Continue → Run a title test.

Substack recommande actuellement de tester sur 50 % de votre liste pendant une heure. Prenez malgré tout les résultats avec recul si vous avez seulement quelques centaines d’abonnés : sur de petits volumes, quelques ouvertures supplémentaires peuvent suffire à faire basculer le résultat.

L’intérêt du test n’est d’ailleurs pas seulement de « gagner » quelques ouvertures sur un article. À force de tester, vous commencez à comprendre les titres auxquels votre propre audience réagit.

Comment être découvert quand on débute

Vous avez fait tous vos réglages et publié vos premiers articles. Très bien, mais maintenant : comment les gens vous trouvent-ils ?

La découverte sur Substack ne se fera pas miraculeusement si vous ne donnez pas à vos contenus une chance de trouver leurs lecteurs.

Je recommande de toujours commencer par les mécanismes qui ne demandent aucune audience de départ, dans cet ordre :

Commenter (le plus sous-estimé mais très efficace)

Choisissez dix à quinze publications de votre univers, d’une taille comparable à la vôtre ou légèrement supérieure si vous débutez, lisez-les vraiment et laissez des commentaires qui ajoutent quelque chose.

Les auteurs cliquent sur les profils des gens qui les lisent bien, leurs lecteurs aussi.

Publier des Notes

Notes est le fil social de Substack, composé de messages courts. C’est souvent une source importante de nouveaux abonnés pour une petite publication.

Evitez les notes promotionnelles, le lien nu sans contexte, le recyclage brut de vos posts LinkedIn et la note qui réclame des abonnements.

Restacker

Le restack est l’équivalent du partage. Restackez avec un commentaire, en expliquant pourquoi vous envoyez ce texte, exactement comme vous le feriez en l’envoyant à un ami. C’est le geste qui vous rend visible auprès de l’auteur et de ses lecteurs en même temps. Mais ne le faites pas en masse juste pour gratter l’amitié, cela n’a aucun intérêt et ça se voit !

Recommander d’autres publications

Le système de recommandations vous permet d’afficher d’autres newsletters au moment où quelqu’un s’abonne à la vôtre, et réciproquement. Commencez par recommander sincèrement trois à cinq publications de taille à peu près équivalente, que vous lisez vraiment.

Certaines recommandations deviennent ensuite réciproques, mais ne les faites pas dans cet objectif. Les recommandations peuvent devenir un levier de croissance intéressant lorsqu’elles sont cohérentes avec votre univers.

Si je recommençais demain

Je passerais beaucoup plus de temps à réfléchir à ce que je veux écrire, à qui je veux parler et à la raison pour laquelle quelqu’un aurait envie de revenir.

Je passerais beaucoup moins de temps sur des détails visuels que personne ne remarquera.

Je préparerais trois bons contenus, je soignerais ma bio, ma description, ma page À propos et mon email de bienvenue, puis je publierais.

J’apprendrais le reste en marchant : Notes, recommandations, référencement, parrainage, communauté ….

Et maintenant ?

Votre Substack va évoluer, comme celui de tout le monde, y compris ceux qui semblent avoir toujours su exactement ce qu’ils faisaient.

J’ai modifié Le Favori plusieurs fois depuis son lancement, gardé certaines choses, abandonné d’autres, changé des formulations dont j’étais pourtant convaincue trois semaines plus tôt.

Certaines choses ne s’apprennent qu’en publiant !

Je vous souhaite une belle aventure Substack !

À très vite !

Émilie

Pour aller plus loin :

Grandir sur Substack : quels conseils suivre en 2026 ?

Pourquoi s’abonne-t-on à une newsletter ?

Comment trouver sa voix et devenir reconnaissable dès les premières lignes

Devenir une référence dans son domaine ne dépend pas seulement de sa visibilité. C’est ce que j’appelle ici l’autorité.

Elle se construit sur six dimensions : l’autorité officielle (diplômes), pratique (expérience de terrain), par la preuve (résultats), sociale (reconnaissance extérieure), relationnelle (chaleur humaine) et narrative (cohérence du récit). Aucune ne suffit isolément : la force d’une autorité vient de l’effet composé créé par ces six dimensions.

Pour la construire en partant de zéro : choisir son territoire, rendre son expertise lisible, construire des preuves, développer un corpus d’idées, obtenir de la reconnaissance extérieure, puis amplifier par la distribution. Dans cet ordre, parce qu’on commence par ce qui ne dépend que de soi et on finit par ce qui dépend des autres.

Il y a quelques jours, je postais une note qui interrogeait la notion d’autorité.

On entend beaucoup parler de ce mot marketing : l’autorité, la réputation, mais qu’est-ce que c’est exactement, et surtout qu’est-ce qui nous fait penser « cette personne sait vraiment de quoi elle parle, elle a une autorité certaine sur le sujet » ?

Nous y voici donc, au moment de répondre à cette question qui semble importante et pourtant si nébuleuse parfois.

Qu’est-ce qui fait qu’on finit par être perçu comme une référence sur un sujet et comment construire cette autorité quand personne ne nous connaît encore ?

Avant tout : autorité, réputation, visibilité, quelles différences ?

Je pense qu’il est important de clarifier ce point avant de commencer, parce que beaucoup s’emmêlent les pinceaux. Pour faire très simple :

• la visibilité : est-ce qu’on te voit ?

• la réputation : qu’est-ce qu’on dit de toi quand tu n’es pas là ?

• l’autorité : est-ce qu’on te fait confiance comme référence sur un sujet précis ?

Ces trois notions interagissent entre elles mais ne vont pas forcément ensemble, car tu peux avoir beaucoup de visibilité et presque pas d’autorité, ou une excellente réputation dans un petit cercle avec une visibilité limitée.

Visibilité → réputation. Plus tu es visible, plus les gens forment une opinion sur toi (en bien ou en mal d’ailleurs !). La visibilité alimente donc la réputation.

Réputation → autorité. Une réputation cohérente, positive et spécifique est un terreau pour l’autorité.

Autorité → visibilité qualifiée. Quand tu deviens une autorité, ta visibilité change de nature : tu n’es plus seulement visible, tu es cité, et bien souvent choisi (comme professionnel, intervenant, professeur) parce que tu deviens une référence sur le sujet.

Nous sommes ici dans le cœur même de ma newsletter, Le Favori. Pour être le favori, bien souvent, il faut de l’autorité sur son sujet.

J’avais donc à cœur de vous proposer un article complet mais clair sur le sujet.

Nous allons diviser cet article en deux grandes parties :

• qu’est-ce que l’autorité, quelles dimensions la composent et la construisent ?

• comment construire son autorité lorsque l’on part de zéro ?

Qu’est-ce que l’autorité ?

L’autorité, dans le contexte du marketing, n’est pas un statut officiel ni un titre, et n’a bien sûr rien à voir avec l’autorité au sens d’imposer l’obéissance.

Ici, il s’agit d’une perception sociale. L’autorité exprime la conviction, chez un public, qu’une personne détient une expertise, une crédibilité et une capacité à délivrer des résultats ou une connaissance sur un domaine donné.

Dans les définitions officielles, on trouve souvent que l’autorité repose sur trois piliers interdépendants :

• expertise : connaissance profonde, acquise par l’étude, la pratique ou l’expérience vécue.

• crédibilité : confiance méritée, construite par la cohérence, la transparence et la preuve sociale.

• légitimité perçue : reconnaissance externe (médias, pairs, institutions, algorithmes) qui valide l’expertise.

L’autorité est un pouvoir lié à la fonction, la crédibilité est une confiance acquise, et l’expertise est un savoir avéré.

Cette définition me semble plutôt juste, mais incomplète. En lisant les différents commentaires sous ma note, j’ai très vite constaté que c’était bien plus complexe. Certains ont parlé de vécu, d’autres d’expertise, de vision, et même un angle très intéressant : la chaleur humaine.

Selon moi, l’autorité peut se cartographier en six dimensions, qui contribuent chacune de différentes manières à la confiance globale que le public va ressentir à l’égard d’une personne.

Les 6 dimensions de l’autorité :

Pour qu'une personne soit perçue comme une référence, six dimensions entrent en jeu. Chacune contribue à la confiance globale que le public lui accorde.

1. l’Autorité officielle : les diplômes et certifications

Celle-ci est particulièrement vraie en France, même si les mentalités évoluent. Les titres, les certifications et les formations reconnues restent très efficaces et constituent des signaux rapides de légitimité, qui réduisent l’incertitude sur la compétence de la personne.

Un doctorat ou un MBA prestigieux, et tout de suite on accorde plus facilement sa confiance à la personne qui détient ces petits bouts de papier. Mais il y a aussi les certifications sectorielles, les certifications d’outils (Google, Meta) et les diplômes en général, prestigieux ou pas.

La limite : un diplôme seul ne suffit plus. Les mentalités évoluent beaucoup sur ce sujet, et on trouve de plus en plus de personnes qui développent une autorité sur les réseaux sociaux sur des sujets où elles n’ont aucune autorité officielle. Ce facteur doit désormais être activé par une preuve concrète.

2. L’autorité pratique : l’expérience de terrain et le vécu

L’expérience réelle, avec plusieurs années de pratique, le nombre de clients accompagnés, les projets menés, ou le vécu d’une situation traversée soi-même, est souvent plus persuasive que les diplômes.

Elle montre que la personne a affronté la complexité du réel et qu’elle sait de quoi elle parle grâce à son vécu, et pas uniquement grâce à la théorie. (C’est le reproche qu’on fait souvent à nos amis les politiques, si l’on fait le parallèle…)

3. L’autorité par la preuve : les résultats

Les chiffres concrets, les preuves de transformation sont des preuves de compétence difficiles à contester.

Ils transforment une affirmation en fait vérifiable dès lors que les résultats paraissent réalistes et cohérents (donc on évite les '“je suis passée de 0 à 20K en 1 mois” ….)

• Exemples : “+30 % de leads en trois mois grâce à ma stratégie d’emailing” ou “Comment j’ai perdu 10 kg en six mois avec cette routine”

On a envie d’y croire si cette personne l’a fait, que ça a marché pour elle et qu’elle en apporte des preuves ( photos avant , après, témoignage client, cap écran de tableau de bord …).

4. L’autorité sociale : la reconnaissance externe

Ici nous parlons de l’importance de la preuve sociale : les mentions dans les médias, les invitations à parler en conférence, les collaborations avec des noms reconnus, un nombre d’abonnés conséquent.

C’est un peu le syndrome du restaurant vide et du restaurant plein. Si les gens suivent cette personne, si on l’invite, c’est qu’elle doit valoir le coup.

Toutes ces reconnaissances agissent comme des validations tierces. Elles signalent que d’autres personnes font confiance à cette personne, ce qui renforce la crédibilité perçue. Et surtout, impact très important, cela renforce la crédibilité auprès des algorithmes. J’en parlerai dans un autre article, mais c’est un facteur de plus en plus déterminant dans la construction d’une autorité en ligne.

5. L’autorité relationnelle : la chaleur humaine

Cette dimension est très souvent sous-estimée, voire oubliée et pourtant décisive : la capacité à dégager de la chaleur, de l’authenticité, de l’empathie.

La recherche en psychologie sociale montre que nous jugeons les autres selon deux grandes dimensions : leur chaleur et leur compétence. Et, souvent, nous cherchons d’abord à savoir si leurs intentions nous semblent bonnes avant d’évaluer ce qu’ils savent réellement faire.

• Si une personne est perçue comme compétente mais froide, elle inspire de la méfiance ou de la résistance.

• Si elle dégage une certaine chaleur et qu’elle est compétente, elle inspire l’admiration et la loyauté.

  La chaleur peut s’exprimer de différentes manières : un ton bienveillant, une vulnérabilité assumée, une écoute active, une cohérence entre le discours et les valeurs.

  J’ai récemment lu un article très intéressant sur ce sujet, que je vous recommande si vous voulez en savoir plus sur la jauge de confiance.

Les gens n’évaluent pas votre expertise tant qu’ils n’ont pas confiance en vous !  La confiance ne se bâtit pas que sur des preuves ; elle se construit grâce au sentiment de sécurité.

6. L’autorité narrative : la cohérence du récit

Enfin, la sixième dimension est la cohérence narrative. Lorsque vous construisez une autorité en public, vous racontez une histoire. La vôtre. Comment vous en êtes arrivée là, pourquoi, et pourquoi on peut vous faire confiance aujourd’hui.

Tout cela doit être non seulement très cohérent, mais aussi très fluide, parce que c’est la cohérence narrative qui permettra de créer à terme une connexion émotionnelle et qui rendra votre expertise mémorable.

L’enjeu de transformer votre expertise en récit identifiable est à ne surtout pas négliger, même si je conçois qu’il n’est pas le plus évident au premier abord.

Pour résumer tout cela simplement, je vous ai construit une carte de l’autorité. Voici donc une cartographie visuelle des six leviers qui font qu’une personne devient une référence de confiance :

Deux mots sur l’autorité algorithmique, avant de passer à la suite

Il y a un sujet que je n’aborde pas volontairement ici, parce qu’il y aurait trop à dire et qu’il mérite un article à part entière dans les semaines à venir. Nous avons beaucoup parlé d’autorité « humaine », mais il devient indispensable de prendre en compte l’autorité algorithmique.

Entre les moteurs de recherche classiques et l’essor vertigineux des moteurs de recherche IA (ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews), vous ne pouvez plus ignorer ce sujet.

L’autorité humaine, fondée sur l’expertise, la confiance et la reconnaissance, cohabite désormais avec ce que j’appellerais une forme d’autorité algorithmique : la capacité d’une personne, d’une marque ou d’un site à être identifié comme une source suffisamment crédible pour être repris, cité ou recommandé par les moteurs de recherche et les IA comme chat gpt ou Gemini.

Loin de s’opposer, ces deux formes de crédibilité s’amplifient mutuellement.

Il y a quelques différences et quelques subtilités à prendre en compte, mais les deux se nourrissent l’une de l’autre.

La priorité reste donc de construire votre autorité humaine et c’est d’ailleurs pour cela que je commence par cet article, puis de vous attacher ensuite à l’optimiser et à la structurer pour développer votre autorité algorithmique.

Autorité : par où commencer quand on part de zéro et que personne ne vous connaît.

Je trouve que la notion d’autorité intimide. On se dit qu’il faudrait le bon diplôme, le bon titre, dix ans de métier et des preuves solides, sauf que pour avoir des preuves il faudrait déjà des clients, quand pour avoir des clients il faudrait déjà de l’autorité. Le serpent se mord la queue, on hésite entre l’œuf et la poule, on referme l’onglet et on se dit que ce serait bien de le faire, mais qu’on verra plus tard.

Bon, rassurez-vous, c’est plus simple que ça, à condition de ne pas essayer de tout faire en même temps.

L’autorité se construit avec le temps, brique par brique, avec des signaux concrets que vous pouvez mettre en place même en partant de zéro. Que vous soyez consultant, thérapeute, naturopathe, coach, auteur de romans, blogueur lifestyle, ou simplement quelqu’un qui veut partager son rapport à une thématique qui lui tient à cœur, les mêmes principes s’appliquent.

Voici donc un plan en six étapes et deux fils rouges, pensé pour être actionnable immédiatement et aligné sur ce qui fait vraiment qu’une personne devient une référence de confiance sur un sujet.

Et une bonne nouvelle avant d’attaquer !

Si vous me lisez ici, c’est que vous êtes sur Substack, ce qui est un point de départ bien plus confortable que vous ne le croyez. Trois des six étapes qui suivent peuvent commencer sur Substack, puis être étendues au-delà par la suite : vous y publiez votre corpus, d’autres publications peuvent vous recommander sans que vous ayez quoi que ce soit à demander.

Étape 1. Choisir son territoire

La question à laquelle il faut répondre avant tout le reste : sur quoi voulez-vous être progressivement identifié ?

Attention, car beaucoup de personnes confondent trois concepts différents : la catégorie, le territoire et le positionnement.

La catégorie est la case où on vous range (bien-être, tech, littérature).

Le territoire est l’univers depuis lequel vous prenez la parole.

Le positionnement est votre place à l’intérieur de ce territoire.

Presque tout le monde passe directement au troisième. C’est probablement pour cela que tant de phrases de positionnement sonnent creuses.

Mon sujet, c’est ______. Mon angle de vue sur ce sujet, c’est ______ (ou : ce qui m’énerve dans la façon dont on en parle, c’est ______).

Un exemple : une naturopathe écrit que son sujet est la fatigue, puis que ce qui l’énerve est qu’on la traite à coups de compléments alors que c’est une question de rythme de vie ou de microbiote (ou que sais-je, je ne suis pas naturopathe, mes excuses :)).

Si vous bloquez sur cette première étape, j’ai consacré un article entier sur le sujet : Sur quoi écrire ? La méthode pour trouver la matière première ..

Étape 2. Rendre son expertise lisible

Il faut maintenant que ce soit lisible en dix secondes, parce que c’est à peu près le temps dont vous disposez, de façon caricaturale bien sûr.

Trois supports pour cela :

1. Une page à propos qui dit qui vous aidez, d’où vous venez et pourquoi ce sujet.

2. Une bio courte, identique partout, parce qu’une personne qui vous découvre par trois canaux doit retrouver la même chose trois fois.

3. Une présentation orale de trente secondes. Si vous hésitez à l’oral, votre territoire n’est pas assez précis.

Surtout, je vous en prie, même si c’est tentant, ne reprenez pas un texte généré tel quel. On les reconnaît, ils se ressemblent tous, alors que votre seul avantage sur quelqu’un de plus installé est justement de ne ressembler à personne.

On peut être clair sans être interchangeable, c’est même tout l’enjeu d’un bon positionnement.

Étape 3. Construire des preuves

Jusqu’ici cela vous a paru simple, et c’est généralement à cette étape que les gens paniquent. Rassurez-vous, je vous explique comment faire, et c’est en réalité très accessible.

Une bonne façon de se constituer des preuves quand on débute est de travailler en public sur une question que vous vous posez vraiment. Analyser trente pages à propos de votre secteur. Suivre une méthode en prenant des notes sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Interroger dix personnes sur votre sujet et publier ce qu’elles disent.

Aucun de ces travaux ne demande un client. Ils demandent du temps, mais la preuve produite vous appartient et sera associée à votre nom.

Étape 4. Développer un corpus d’idées

Personnellement, c’est l’étape que je préfère. C’est aussi celle que peu de gens nomment, alors que c’est elle qui transforme une personne compétente en référence.

Une autorité ne s’installe pas parce que vous publiez beaucoup, mais quand certaines idées finissent par être associées à votre nom. Ce n’est pas le volume qui installe une idée, c’est la répétition de la même idée sous des angles différents, pendant assez longtemps.

Choisissez deux ou trois idées personnelles. Plus votre approche et votre angle sont personnels et non standards, plus ils finiront par sortir du lot. Je ne parle donc pas de sujets, mais bien d’idées, autrement dit de choses que vous affirmez et que tout le monde n’affirme pas.

Puis creusez-les par une étude, un cas, un contre-exemple, une objection qu’on vous a faite.

Étape 5. Obtenir de la reconnaissance extérieure

Une fois que les quatre premières étapes sont faites ou bien entamées, on peut commencer à activer celle-ci. Maintenant seulement, parce qu’avant vous n’aviez rien à relayer.

Ici, on peut commencer beaucoup plus petit qu’on ne croit, et Substack est l’endroit idéal pour avancer sur cette étape. Une citation dans l’article de quelqu’un, une recommandation croisée, un cross-post, une mini-conférence locale de vingt personnes. Chacune de ces actions vaudra plus que dix publications de plus chez vous, parce qu’elle vient d’ailleurs.

Étape 6. Amplifier par la distribution

Il reste à faire en sorte que tout ce travail se voie, se sache et se trouve. Trois façons de s’y prendre.

Être trouvable. J’aimerais vous parler ici d’un sujet qui me tient beaucoup à cœur dans mon travail parce qu’il est indispensable : votre référencement, sur les moteurs comme dans les IA. Mais j’aurais trop à en dire pour le bâcler en un paragraphe, alors j’en reparlerai une autre fois.

En attendant, soyez attentifs à trois choses.

1. Le titre de votre article contient la question que vos gens tapent. Pour vérifier, tapez le début de votre question dans Google et regardez les propositions qui s’affichent toutes seules. Ce sont des requêtes réellement recherchées par les internautes, et cela permet déjà de voir comment ils formulent leurs questions.

2. Les trois premières lignes de votre article répondent brièvement à la question. La plupart des articles commencent par une mise en bouche. Mettez la réponse tout de suite, en trois ou quatre phrases qui se comprennent sans lire le reste. Le lecteur pressé repart avec quelque chose, et accessoirement un passage autonome et explicite est également plus facile à interpréter et à réutiliser par les moteurs de recherche et IA

3. Vous vous nommez pareil partout. La même phrase de présentation sur votre profil, votre site, le bas de vos articles, vos interventions ailleurs. Au mot près, pas « à peu près ».

Recycler. Soyez économe. La création de contenu prend un temps fou, autant réutiliser ce que vous avez déjà écrit.

Placer vos contenus en dehors de chez vous. À ne pas confondre avec l’étape 5, où ce sont les autres qui parlent de vous, ou bien où c’est vous qui invitez les autres chez vous. Ici, c’est vous qui écrivez, mais chez quelqu’un dont vous empruntez l’audience le temps d’un texte : un article pour une newsletter de votre secteur, une tribune, un épisode de podcast sur un sujet que vous maîtrisez.

La règle : on ne se propose pas soi-même, on propose une valeur, un angle. « J’ai analysé trente pages à propos de notre secteur, voilà les trois choses qui reviennent, ça intéresserait vos lecteurs ? » aura beaucoup plus de chances d’obtenir un retour que « seriez-vous intéressé par une collaboration ».

Deux fils rouges à garder à chaque étape

La chaleur humaine.

Je ne vous demande pas de raconter votre vie, mais répondre aux gens comme vous répondriez à quelqu’un que vous appréciez, dire quand vous ne savez pas…

Et si cela ne vous pose pas de problème, n’hésitez pas à vous montrer en photo, vidéo de façon spontanée… rencontrer les gens physiquement, leur serrer la main.

La cohérence narrative.

Construisez et racontez votre histoire, le récit qui construit l’autorité ne parle pas que de vous, il explique pourquoi c’est vous qui parlez de ça.

Conclusion

Voilà, j’espère que cet article aura éclairci ce vilain mot qu’est l’autorité.

Il est probablement galvaudé, surexploité, détourné et connoté, mais il n’en reste pas moins un concept très puissant, qui peut apporter beaucoup de lumière sur votre travail ou sur un sujet qui vous tient à cœur.

Si vous avez envie d’être entendue, lue et écoutée sur un sujet précis, alors construire son autorité est la meilleure décision à prendre.

Et puis, je n’aime pas les phrases toutes faites de motivation, vous commencez peut-être à me connaître sur ce sujet, mais une fois n’est pas coutume. J’ai lu récemment une phrase qui a attiré mon attention.

La vision passe avant les ressources.

Autrement dit, n’attendez pas d’avoir tout ce qu’il faut pour commencer. Il me semble que c’est le frein principal au développement de l’autorité : ne pas savoir par où commencer, avoir le sentiment que la place est déjà prise, que les autres ont plus de matière que soi.

L'important est de savoir où aller, et quel message on veut porter et de garder en tête que construire son autorité ne consiste pas à convaincre tout le monde qu’on est expert.

Signal après signal, idée après idée, preuve après preuve, les bonnes personnes finissent par arriver naturellement et spontanément à votre nom.

A très vite

Emilie

Dans cet article, je détaille ce que signifie réellement « posséder son audience » sur Substack, ce que vous pouvez faire avec les adresses email de vos abonnés et les précautions à prendre si vous voulez pouvoir continuer à les utiliser en dehors de la plateforme.

Bonjour✨,

Aujourd’hui, j’avais envie de vous parler d’un sujet très peu abordé mais qui mérite pourtant, je pense, d’être clarifié. Exceptionnellement, je vous propose un format purement “informatif” mais je pense que cela vous sera très utile.

Il y a une croyance très forte qui circule sur Substack et je dirais même que c’est pour beaucoup l’argument phare dans le fait de créer et développer sa newsletter sur cette plateforme.

Je parle de l’argument : Sur Substack, votre audience vous appartient.

Je ne compte plus le nombre d’exemples dans des notes que je croise qui donnent des exemples du type : j’avais X followers sur LinkedIn ou Meta, j’ai tout perdu du jour au lendemain, au moins ici je construis ma propre audience car j’ai les adresses mails.

Hop hop hop ! On n’irait pas un peu trop vite en raccourci là ?

On est vraiment sûr que si un jour Substack crash ou supprime mon compte, je pourrais conserver mon audience ?

Utiliser ma base si précieuse d’adresses email si durement collectée ?

Bon, je ne vais pas attendre la fin de l’article pour répondre parce que je sens la panique monter à travers l’écran :

Si, c’est assez vrai et c’est même le grand intérêt de Substack …..

Mais… et ce mais est très important :

Il y a des conditions pour que celle-ci vous appartienne vraiment et si vous ne vous préoccupez pas de cela dès maintenant, sachez qu’après… ce sera trop tard et difficilement rattrapable.

1. Substack vs Meta : quelle différence pour votre audience ?

Ce qui est certain, c’est que la grande différence entre Substack et Meta réside dans le fait que sur Substack, on contrôle l’accès à la relation avec notre audience et on peut emporter, si on le souhaite, la liste de diffusion.

Ce qui, par rapport à Instagram ou LinkedIn, constitue une différence de taille et un atout majeur.

Sur Instagram :

followers → Meta contrôle l’accès → impossible d’exporter 10 000 emails de followers → Meta peut couper la distribution et c’est fini pour toi.

Sur Substack :

abonnés → relation directe avec ta publication → email exportable, changement de plateforme possible → continuité de la newsletter possible à certaines conditions.

C’est donc beaucoup plus fiable, beaucoup plus solide et lorsqu’on voit l’investissement que le développement d’une audience demande, sans doute une excellente stratégie de miser sur Substack.

Mais dire, sans garde-fou, que “sur Substack ton audience t’appartient” est un raccourci dangereux et erroné.

2. Est-ce que les adresses email de mon audience m’appartiennent ?

Dans mon ancienne boîte, j’étais notamment responsable d’une équipe d’emailing rattachée au CRM (en bref, tout ce qui sert à gérer la relation avec les clients).

Autant dire que les adresses email, on les regardait comme un actif précieux : faire grossir la base, réactiver les clients, les fidéliser, personnaliser les communications… c’était une vraie partie du business.

Et j’avais à l’époque une personne régulièrement sur mon dos, que je remercie aujourd’hui parce qu’elle me permet d’écrire cet article avec quelques réflexes sur le sujet : la DPO (la personne chargée de vérifier qu’on respecte les règles sur les données personnelles).

En gros, c’est celle qui me disait régulièrement :
« Non Émilie, là, on n’a pas le droit d’envoyer ce mail à ces adresses-là. »

Donc à force de voir passer partout :

« Sur Substack, ce qui est génial, c’est que ton audience t’appartient »,
j’ai eu un petit réflexe professionnel :

Attendez… quelqu’un a vérifié si juridiquement, c’était vraiment aussi simple que ça ?

J’ai donc creusé le sujet pour vous :

Et la réponse est : non, pas vraiment.

Commençons déjà par comprendre de quoi on parle.

Le RGPD, pour Règlement général sur la protection des données, encadre la façon dont les entreprises et organisations peuvent collecter, conserver et utiliser nos données personnelles.

Et une adresse email permettant d’identifier une personne est bien une donnée personnelle.

Donc première petite correction de vocabulaire : les adresses email de vos abonnés ne vous « appartiennent » pas. Ce sont les données de personnes qui vous ont autorisé, dans un certain contexte et pour une certaine raison, à les utiliser.

Restez attentifs, cela devient intéressant.

Avant cela, il faut préciser que Le RGPD ne concerne pas uniquement les newsletters commerciales. Dès lors que vous collectez et utilisez une adresse email, vous traitez une donnée personnelle, que votre newsletter parle de business, de littérature, de décoration ou de jardinage.

Mais ce qui devient important, c’est ce que vous faites ensuite de cette adresse.

Quelqu’un qui s’abonne à votre newsletter vous autorise à lui envoyer cette newsletter. Cela ne signifie pas pour autant qu’il vous donne un pass à vie pour utiliser son adresse pour n’importe quoi.

Cependant, si vous commencez à utiliser cette adresse pour de la prospection commerciale, des règles spécifiques peuvent s’ajouter.

En France, elles ne sont pas exactement les mêmes selon que vous vous adressez à des particuliers ou à des professionnels :

• En B2C, le principe est assez simple : pour envoyer de la prospection commerciale par email à un particulier, il faut en principe avoir obtenu son consentement au préalable.

• En B2B, c’est plus souple : il n’est pas nécessaire d’obtenir systématiquement ce consentement préalable, à condition que la personne soit sollicitée dans un cadre professionnel, que le message ait un rapport avec son activité et qu’elle puisse facilement s’opposer aux prochains envois.

Attention au raccourci : ce n’est pas parce qu’une newsletter parle de business qu’elle est magiquement une newsletter « B2B ». Et inversement, une newsletter éditoriale peut très bien avoir aussi une dimension commerciale si elle sert à promouvoir l’activité, les produits ou les services de son auteur.

Parmi vos abonnés peuvent se trouver un dirigeant avec son adresse professionnelle, une freelance avec son Gmail personnel, une salariée qui vous lit pour son travail ou quelqu’un simplement curieux du sujet.

Le contexte, la finalité de l’utilisation de l’adresse et ce que vous envoyez comptent donc beaucoup plus que le simple @gmail.com.

Et Substack dans tout ça ?

Tant que vous êtes sur Substack et que vous envoyez à vos abonnés la newsletter à laquelle ils se sont volontairement inscrits, il n’y a évidemment pas de problème de principe. Ils vous ont donné leur adresse précisément pour la recevoir. l’objet de cet article porte bien sur l’utilisation de votre base d’adresse mails en dehors de Substack.

Substack vous permet effectivement d’exporter votre liste d’abonnés en CSV. Mieux : la plateforme indique elle-même que les auteurs peuvent communiquer avec leurs lecteurs en dehors de Substack et considère, dans cette relation, que l’auteur de la publication est le « responsable du traitement » de son audience.

Autrement dit : techniquement, oui, vous pouvez récupérer votre liste et partir ailleurs.

Mais techniquement possible ne veut pas dire juridiquement : « j’ai récupéré 5 000 adresses, elles sont à moi et maintenant j’en fais ce que je veux ».

Ce qui compte notamment, c’est pourquoi ces personnes vous ont donné leur adresse et ce qu’elles pouvaient raisonnablement s’attendre à recevoir lorsqu’elles l’ont fait.

Et c’est précisément là que quelques précautions prises aujourd’hui peuvent faire une énorme différence le jour où vous voudrez quitter Substack : volontairement ou non.

3. Comment continuer à utiliser votre audience en dehors de Substack ? Les mesures à prendre.

Exportez régulièrement votre base d’abonnés

Première précaution, et probablement la plus simple : ne laissez pas votre liste d’abonnés vivre uniquement chez Substack.

La plateforme permet d’exporter votre base sous forme de fichier CSV, avec notamment les adresses email de vos abonnés.

Donc prenez l’habitude d’en faire une sauvegarde régulièrement.

Parce que si votre compte est suspendu, inaccessible ou victime d’un problème technique, découvrir à ce moment-là que votre seule copie de la base se trouve justement sur la plateforme à laquelle vous n’avez plus accès serait légèrement… dommage.

Personnellement, je dirais qu’un export mensuel est une bonne habitude. Si votre newsletter grossit très vite, vous pouvez évidemment le faire plus souvent.

Mais attention : récupérer le fichier CSV ne règle que la moitié du problème.

Avoir les adresses email en votre possession ne signifie toujours pas que vous pourrez les utiliser comme bon vous semble.

Assurez-vous d’avoir le droit d’utiliser cette base ailleurs

C’est probablement le point le plus important de cet article.

Pour pouvoir continuer à utiliser votre liste en dehors de Substack, il faut que l’utilisation que vous comptez faire de ces adresses reste compatible avec la raison pour laquelle elles vous ont été communiquées et avec ce qui avait été annoncé aux personnes au moment de leur inscription.

En clair : quelqu’un qui vous donne son adresse pour recevoir votre newsletter doit savoir ce à quoi il s’inscrit.

Si demain vous quittez Substack pour envoyer exactement cette même newsletter depuis un autre outil, vous ne changez pas nécessairement la raison pour laquelle vous utilisez son adresse : vous changez surtout de prestataire technique.

En revanche, récupérer cette même liste et commencer à l’utiliser pour une autre finalité est une autre histoire.

Par exemple : s’inscrire pour recevoir vos articles ne signifie pas automatiquement accepter de recevoir ensuite les offres de vos partenaires, les communications d’une autre entreprise ou une newsletter qui n’a plus rien à voir avec celle à laquelle vous vous étiez inscrit.

Et si vous utilisez cette adresse pour de la prospection commerciale, d’autres règles peuvent venir s’ajouter. Notamment en B2C où, sauf exception, le consentement préalable est nécessaire.

Lorsqu’un traitement repose sur le consentement, celui-ci doit être libre, spécifique, éclairé et univoque. Et vous devez également être capable de prouver dans quelles conditions il a été obtenu.

Autrement dit, votre enjeu n’est pas simplement de collecter le plus d’adresses possible.

Votre enjeu est de collecter des adresses dans des conditions suffisamment claires pour pouvoir continuer demain à entretenir la relation que vous avez créée aujourd’hui.

Évidemment, beaucoup se disent : oh, je suis trop petit, personne ne va aller vérifier… détrompez-vous.

Si quelqu’un qui ne vous aime pas vous dénonce… si un lecteur s’agace de ne pas pouvoir se désabonner ou de continuer à recevoir des mails malgré sa désinscription ou si vous grossissez et devenez plus visible… autant de raisons qui font que même si vous vous pensez trop petit pour être visible (pas vu, pas pris), cela ne sera pas forcément le cas.

La fiche mémo : je peux / je ne peux pas

Petit récapitulatif avant de vous laisser :

La règle à retenir est finalement assez simple :

« Est-ce que la personne qui m’a donné son adresse pouvait raisonnablement s’attendre à recevoir cet email ? »

Ce n’est évidemment pas un test juridique fiable à 100%, mais c’est déjà un très bon réflexe.

Si la réponse est franchement « non », il est probablement temps de vérifier vos droits avant d’appuyer sur Envoyer.

Gardez une trace de la façon dont vos abonnés se sont inscrits

Avoir un fichier CSV propre et respecter la finalité de vos envois est déjà une excellente pratique.

Mais en matière de RGPD, il ne suffit pas de respecter les règles : il faut aussi être capable de démontrer qu’on les respecte.

Si un abonné ou un concurrent zélé vous signale auprès des autorités, ce n’est pas à eux de prouver que vous n’avez pas le droit de leur écrire, Lorsque vous vous appuyez sur le consentement, vous devez être capable de démontrer dans quelles conditions celui-ci a été recueilli.

Mon conseil : le double opt-in

Pour bétonner tout ça sans effort technique complexe, le double opt-in (la double validation) est une excellente pratique à mettre en place sur votre outil d’envoi, ou à vérifier s’il est déjà géré.

Attention : le double opt-in n’est pas une obligation générale imposée par le RGPD.

Mais il présente un avantage : il vous permet de conserver une trace beaucoup plus solide du fait que la personne a réellement demandé à rejoindre votre liste.

• Comment ça marche ? Lorsque quelqu’un s’inscrit, il reçoit un premier e-mail automatique lui demandant de cliquer sur un bouton pour confirmer son inscription (ex. : « Confirmez votre abonnement à la newsletter »).

Sur Substack, pas besoin de bricoler de votre côté : pour le mettre en place, rendez vous dans Settings > Emails et activez l’option de confirmation d’adresse email.

Le nouvel abonné devra alors cliquer sur le lien reçu par email avant que son inscription soit confirmée.

L’inconvénient : Activer cette option ajoute une étape au parcours d’inscription, donc un peu de friction.

Certains lecteurs ne verront pas l’email, oublieront de cliquer ou abandonneront en chemin.

Personnellement, je ne l’ai pas activé pour le moment, car je suis encore dans une phase de croissance. Je veille en revanche à être très claire dès l’inscription sur ce que mes abonnés vont recevoir.

• Pourquoi c’est intéressant ? Tant que la personne n’a pas cliqué, elle n’entre pas dans votre liste active. Ce clic permet notamment de conserver une trace datée de la confirmation de son inscription.

Ce n’est pas le « moultipass » juridique qui vous autorise ensuite à faire absolument ce que vous voulez de son adresse.

Mais si un jour vous devez démontrer qu’une personne a réellement demandé à recevoir votre newsletter, vous serez quand même beaucoup plus confortable avec cette trace que sans rien du tout.

Comment savoir si je dois activer ou non le double opt-in ?

C’est surtout une question d’arbitrage. Si votre newsletter est encore en phase de croissance et qu’elle n’est pas un levier central de votre activité, vous pouvez décider de ne pas ajouter cette étape supplémentaire pour le moment.

En revanche, si votre newsletter devient un véritable actif, qu’une partie importante de votre activité en dépend et que votre base prend de la valeur, accepter un peu plus de friction à l’inscription me paraît largement justifié pour mieux sécuriser votre liste et la preuve des inscriptions.

Conclusion

J’espère que cet article vous aura permis d’y voir plus clair sur ce sujet si peu sexy mais ô combien important.

Au-delà de l’aspect juridique, qui était le cœur de l’article, j’avais envie de conclure sur une réflexion autour du terme « posséder une audience » ou être « propriétaire » des adresses email.

Je ne suis pas philosophe, ni philanthrope d’ailleurs, mais le vocabulaire même me pose problème. Parler d’audience qu’on possède, c’est implicitement transformer des personnes en actif, en stock de données à optimiser, en levier de croissance.

Or, même juridiquement, une adresse email n’est pas un bien : c’est une donnée personnelle, rattachée à quelqu’un que vous êtes autorisé, dans un certain contexte et pour une certaine finalité, à contacter.

On est dans une logique de confiance, de relation et de respect des droits des personnes, pas de propriété.

Si un jour vous quittez Substack, la question ne sera pas seulement :

« Est-ce que j’ai le droit d’utiliser ces adresses ailleurs ? »

Ce sera aussi :

« Est-ce que les gens qui me lisent aujourd’hui vont comprendre et accepter ce que je leur envoie demain ? »

Gardons en tête qu’on ne possède rien ! Les algos peuvent changer, les règles RGPD peuvent évoluer, les adresses mails aussi peuvent changer…

Bref, une belle et longue liste d’adresses mail, c’est le graal pour beaucoup de personnes et à juste titre !

Mais faire en sorte que, quoi qu’il en soit, les gens sachent qui vous êtes, ce que vous faites et ce que vous défendez me semble rester bien en haut de la pile.

Emilie

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4. Pourquoi s’abonne-t-on à une newsletter ?

Le parrainage Substack permet à vos lecteurs de recommander votre newsletter et d’obtenir une récompense lorsqu’ils vous apportent de nouveaux abonnés. La difficulté n’est pas de l’activer, mais de choisir les bons paliers et les bonnes récompenses pour donner réellement envie de partager. Cet article vous permet justement de construire votre programme de parrainage ensemble, étape par étape, puis de le tester et d’analyser ensemble les résultats.

Bonjour !

J’espère que vous allez bien et que votre rentrée se passe à merveille !

En cette période de l’année un peu particulière, j’ai décidé exceptionnellement de vous proposer un format d’article très différent de d’habitude... Vous allez vite comprendre.

Depuis quelque temps, j’avais envie d’activer la fonctionnalité parrainage sur mon Substack.

Bien sûr, j’aurais pu faire mon petit programme dans mon coin, noter ce qui fonctionne et, d’ici quelques semaines, vous écrire un papier du style : « Comment activer le parrainage en 5 minutes ».

Sauf que configurer un outil, tout le monde peut le faire en y mettant un peu de bonne volonté.

La vraie difficulté, c’est de savoir quoi mettre en place, décider des paliers, choisir les bonnes récompenses et surtout vérifier si cela correspond réellement à son audience.

Si vous avez lu mon article Grandir sur Substack : quels conseils suivre ?, vous connaissez déjà la morale de tous les conseils que l’on reçoit :

Il faut remettre en question chaque conseil qu’on lit ou qu’on reçoit et tester par soi-même.

Alors je me suis dit : et si, au lieu de faire comme d’habitude : je teste → je vous raconte → vous essayez dans votre coin, on le faisait ensemble ?

C’est cette idée qui a fini par motiver l’ouverture de mon chat abonné. J’avais envie de le lancer depuis longtemps, mais je voulais l’animer autour de vrais sujets, pas simplement laisser un espace de discussion vide ou sans valeur ajoutée.

J’y lance donc un mini laboratoire une fois par mois : 🧪 Test & Learn 🧪.

Le principe : tester ensemble un outil ou une méthode, s’entraider dans la réalisation et analyser les résultats pour progresser collectivement.

J’ai toujours cru en l’intelligence collective. Je fais partie de ces gens qui pensent que la somme de dix cerveaux sera toujours infiniment supérieure à un seul, aussi brillant soit-il.

Pour ce premier test, la question n’est pas : comment configurer son parrainage sur Substack ? Mais plutôt : qu’est-ce qui donne réellement envie à quelqu’un de recommander votre newsletter ?

J’avoue que je n’ai pas la réponse exacte, alors je vous propose qu’on la cherche ensemble.

Bienvenue dans le premier Test & Learn du Favori dédié au parrainage.

Comment fonctionne le parrainage Substack ?

Le principe est simple : recommander quelqu’un et être récompensé pour ça.

Si je m’intéresse à cette mécanique en particulier, c’est pour deux raisons :

1. Je pense que le parrainage peut être un levier très puissant pour développer son audience, lorsqu’il est bien pensé.

2. Je crois également que le fait de parrainer renforce les liens d’une communauté. On ne recommande pas quelqu’un qu’on n’aime pas, aussi séduisante que soit la récompense promise. Donc, si on le fait, c’est qu’on apprécie la newsletter et qu’on a envie de participer à son succès.

Bonne nouvelle, Substack vous permet de configurer votre propre programme de parrainage ici :

Dashboard → Settings → Growth → Configurer les parrainages d’abonnés.

Lorsqu’un nouvel abonné arrive grâce à un lien de parrainage, vous pouvez prévoir jusqu’à trois paliers de récompenses : ressource, contenu exclusif, accès à une communauté, session collective…

Substack donne d’ailleurs quelques exemples pour se lancer :

Substack envoie automatiquement l’e-mail prévu dès qu’un palier est atteint.

Sur le papier, c’est donc assez séduisant :

Mais entre une fonctionnalité disponible et une fonctionnalité utilisée efficacement, il y a un monde.

Vous expliquer comment configurer le parrainage est simple, je viens plus ou moins de le faire à l’instant et vous pouvez retrouver tous les détails sur la page officielle de Substack.

La vraie difficulté, comme toujours, est de trouver les bons leviers et les bons paliers pour votre audience, ceux qui vont vraiment donner envie de partager.

Quelles questions se poser avant de lancer son programme de parrainage ?

Avant de vous lancer, voici les questions indispensables à se poser :

• Combien de filleuls faut-il demander ? 1, 3, 5, 10 ?

• Faut-il proposer une récompense dès le premier parrainage, ou réserver quelque chose de plus désirable à ceux qui recommandent vraiment beaucoup votre travail ?

• Qu’est-ce qui fonctionne le mieux ? Une ressource, de la visibilité, du temps avec vous, un accès exclusif ?

• Et surtout : est-ce que vos lecteurs ont réellement envie de parrainer une newsletter pour obtenir une récompense, ou le font-ils d’abord parce qu’ils aiment votre contenu, la récompense n’étant qu’un petit plus ?

Je pourrais aller chercher vingt articles sur le sujet et vous recopier les recommandations des autres mais je pense que chaque cas est particulier. Je préfère donc qu’on teste ça ensemble.

Si vous aviez justement prévu de lancer votre programme de parrainage ou que le sujet vous intéresse, c’est le moment !

Quelles récompenses proposer pour un parrainage Substack ?

À ce stade, mon programme pourrait ressembler à ça :

• Une ressource immédiatement utile, que j’utilise déjà dans mes accompagnements.

• La possibilité de soumettre un élément de sa marque ou de sa newsletter (bio, positionnement, homepage, promesse) pour qu’on le regarde et qu’on l’analyse ensemble.

• Une présentation de votre travail dans l’un de mes articles.

• Une photo dédicacée de moi (je blague évidemment, pardonnez-moi mais c’était trop tentant :))

En réalité, j’ai plein d’idées, mais comment savoir laquelle est vraiment pertinente ?

Je crois que dans la création de contenu, comme dans le parrainage, il faut arrêter de dire “moi, moi, je” et se demander ce que votre audience veut, ce qui l’intéresse réellement elle.

Typiquement, la petite blague sur la photo de moi n’était pas anodine… Elle illustre bien le fait que certains créateurs pensent offrir des choses qui n’ont parfois absolument aucun intérêt pour le lecteur.

Pour être tout à fait transparente, ces pistes sont sur ma liste parce qu’elles me semblent cohérentes, mais je n’ai aucune idée si elles sont vraiment attractives…

Alors quoi de mieux que de construire nos parrainages ensemble, directement dans le chat de la communauté ?

C’est donc ici que le Test & Learn commence : première étape, si ce n’est pas encore fait, abonnez-vous et rejoignez le chat du Favori !

Comment construire son programme de parrainage Substack ?

Voici comment nous allons procéder, étape par étape :

1. Rejoindre le chat

Début des discussions le 9 septembre ! À cette date, je lancerai la conversation dédiée à ce premier Test & Learn sur la mise en place du parrainage et nous poserons les bases ensemble autour de plusieurs paramètres.

2. Choisir le système de récompense

Je proposerai une première liste de récompenses adaptées à différents types de newsletters (expertise sur un sujet, roman, écriture, réflexions personnelles...) qui servira de base.

Chacun pourra compléter cette liste et apporter sa pierre à l’édifice.

On votera ensuite pour dégager une première tendance sur les options les plus attractives par catégorie. Cela ne garantira rien, cela n’oblige à rien, il faudra tester quand même, mais je suis persuadée que l’intelligence collective nous rapprochera du bon format.

3. Fixer le nombre d’abonnés par palier

Là encore, ce sera un vote. Mais chacun devra y répondre en se demandant non pas combien il veut pour son propre programme, mais quel nombre d’abonnés par récompense lui semblerait à lui-même attractif et l’inciterait le plus à partager.

4. Travailler la présentation du lancement

Une fois qu’on aura une idée de nos trois paliers (récompenses et nombre d’abonnés associés), je vous partagerai mes propres conseils sur la manière de présenter le programme. On échangera à partir de cette base, et chacun pourra y piocher ce qui lui parle.

5. Mettre le programme en ligne

On choisira une semaine précise pour que chacun avance à son rythme et pose ses questions en cas de blocage technique. L’idée est autant l’entraide que la motivation : ensemble, personne n’aura peur d’appuyer sur le bouton !

6. Analyser les résultats

Cette étape peut sembler secondaire, mais c’est la plus importante en marketing. Elle se fera au plus tôt un mois après le lancement, le temps de laisser un peu de matière s’accumuler. On pourra alors comparer nos chiffres, ce qui sera infiniment plus riche que de rester chacun dans son coin et ce qui nous permettra d’ajuster si besoin.

Comment mesurer les résultats de son programme de parrainage ?

Pas simplement le nombre d’abonnés gagnés, on ne peut évidemment pas comparer directement les résultats bruts d’une newsletter de 300 abonnés avec ceux d’une newsletter de 3 000.

Nous regarderons donc ensemble :

• Combien d’abonnés ont participé.

• Combien de nouveaux abonnés ont été obtenus par parrainage.

• Quels paliers ont été atteints.

• Quelles récompenses semblent déclencher le plus d’actions.

• Comment les résultats évoluent selon la taille de l’audience.

• Et surtout : ce qu’on changerait si on devait recommencer.

L’idée n’est pas de finir avec un « voici LA meilleure stratégie de parrainage Substack », mais plutôt :

« voilà ce qu’on a testé, ce qui s’est passé, ce qui semble fonctionner, ce qui n’a rien donné et ce qu’on va modifier. »

C’est exactement ce que j’ai envie de construire avec Test & Learn.

Un test collectif une fois par mois, dans le chat : comparer deux titres, tester une fonctionnalité, changer une accroche, essayer une mécanique de recommandation…

Bref, un petit laboratoire de marketing appliqué pour tester par nous-mêmes plutôt que d’appliquer aveuglément les conseils des autres.

Premier terrain de jeu : le parrainage

Pour conclure : fini les théories toutes faites !

J’imagine que vous avez tous, sans exception, essayé d’appliquer un conseil marketing sur la création de contenu (ou autre) pour finir par vous dire : “Mais ça ne marche pas pour moi” ?

C’est tout à fait normal. Le vrai marketing, c’est ça ! Ceux qui vous vendent des recettes magiques vous vendent du rêve. Le travail d’un marketeur, c’est de partir d’une intuition et de sans cesse tester, ajuster et optimiser jusqu’à ce que le format lui convienne.

C’est pour cela que je vous propose de ne plus rester spectateurs des conseils Substack que vous consommez, d’arrêter d’appliquer des méthodes qui ne vous semblent jamais complètement adaptées, et de trouver vos propres leviers... mais ensemble !

Si vous avez une newsletter, que votre programme de parrainage n’est pas activé, ou qu’il tourne depuis six mois sans que vous sachiez vraiment quoi en faire, ou si vous avez simplement envie de suivre les échanges et les résultats du test pour l’appliquer le jour où vous serez prêts, alors venez !

Il n’y aura aucune obligation de voter ou de participer, et aucune pression !

On choisira nos paliers, on travaillera nos récompenses, on posera nos hypothèses, on lancera nos programmes, et quelques semaines plus tard, on comparera les résultats.

Il y aura probablement des hypothèses fausses, des flops, mais aussi, j’en suis sûre, de belles réussites.

J’espère que vous serez au rendez-vous, j’ai hâte de tester ce nouveau format avec vous :)

Émilie

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4. Pourquoi s’abonne-t-on à une newsletter ?

C’est bientôt la rentrée, j’espère que vous avez passé d’excellentes vacances.

De mon côté, je reviens avec plein d’idées et de projets d’articles en tête, j’espère vraiment qu’ils vous plairont. :)

Aujourd’hui, j’avais envie d’écrire sur un comportement qui me fascine et qui est aussi intimement lié à mon travail au quotidien : pourquoi décide-t-on de s’abonner à une newsletter, un média ou plus simplement, un compte Substack ?

Lorsque je navigue sur Substack, j’aime deux choses : retrouver les auteurs que je suis déjà, lire leurs nouveaux textes, échanger avec vous tous… mais également découvrir de nouveaux auteurs.

Hier justement, je suis tombée sur un article terriblement bien écrit. Le genre de texte agréable à lire, intelligent, que l’on termine sans s’en rendre compte.

Arrivée en bas de la page, j’ai naturellement eu le réflexe de cliquer sur le fameux bouton orange S’abonner.

Et puis j’ai hésité, avant de finalement… ne pas le faire.

Le texte était excellent. J’avais passé un très bon moment. Alors pourquoi ne pas m’abonner ?

Je crois que j’ai simplement réalisé que je suivais désormais tellement de comptes que continuer à m’abonner à tout ce qui me plaisait revenait presque à ne plus vraiment suivre personne.

Ma boîte mail commence à empiler les articles non lus. Certaines newsletters que j’adore se retrouvent noyées au milieu des autres. Parfois, je n’arrive même plus à lire et soutenir correctement mes auteurs favoris parce qu’ils disparaissent dans la masse.

Il fallait donc que je devienne plus sélective.

En analysant mon propre comportement, je me suis fait une réflexion :

Est-ce qu’on s’abonne à l’article que l’on vient de lire ou à la promesse des suivants ?

Évidemment, puisque je suis incapable de laisser ce genre de question en suspens, j’ai commencé à creuser.

Qu’est-ce qu’une newsletter doit réellement promettre pour que quelqu’un décide de s’y abonner dans un environnement où le contenu est déjà partout ?

Dans cet article, nous allons donc regarder :

1. pourquoi l’abondance de contenus change la valeur d’un abonnement

2. ce que les chiffres nous apprennent sur nos comportements

3. ce qui se joue au moment de cliquer sur S’abonner

4. les parcours qui peuvent mener à l’abonnement sur Substack

5. les quatre grandes promesses qui peuvent donner envie de recevoir la suite.

   S'abonner maintenant

1. Trop de contenu, trop de newsletters : l’attention devient la vraie ressource rare

Articles, podcasts, vidéos, réseaux sociaux, moteurs de recherche, newsletters et désormais assistants IA : presque tout ce que nous voulons savoir est accessible en quelques secondes.

Face à ce nouveau défi, une des réponses que nous mettons en place est : filtrer et prioriser.

Quelques chiffres pour avoir des tendances en tête (sources en fin d’article) :

• 30 % des adultes américains déclarent recevoir leurs informations via des newsletters.

• 71 % disent être abonnés à moins de cinq newsletters.

• Et surtout 62 % reconnaissent ne pas lire la majorité de celles qu’ils reçoivent.

Recevoir une newsletter ne signifie pas qu’on va prendre le temps de la lire.

Chaque nouvel abonnement ajoute un nouveau candidat dans une boîte mail où d’autres se battent déjà pour être lus, ce qui ajoute un coût d’attention.

Il y a quelques années, un média pouvait créer de la valeur en donnant accès à une information difficile à obtenir.

Dans un monde d’abondance, qu’est-ce qui nous fait choisir de nous abonner à certains comptes et pas à d’autres ?

2. Pourquoi s’abonne-t-on à une newsletter ? Ce que disent les recherches ?

Il existe peu de recherches qui répondent exactement à la question : « pourquoi ai-je cliqué sur S’abonner après avoir découvert une newsletter gratuite ? »

Je ne veux donc pas faire de conclusion hâtive, néanmoins, plusieurs résultats donnent des pistes intéressantes et on peut notamment isoler six facteurs :

Autrement dit :

Nous ne nous abonnons plus uniquement pour accéder à de l’information.

Nous cherchons de la qualité, une utilité, un sentiment d’appartenance, à soutenir quelqu’un ou à obtenir quelque chose que nous jugeons suffisamment précieux.

Même constat lorsqu’on regarde le type de formats consommés :

Parmi les Américains qui utilisent les newsletters pour s’informer :

• 69 % lisent au moins parfois des briefings ou résumés,

• 60 % des analyses approfondies

• et 58 % des contenus d’opinion.

Ce que je trouve intéressant ici est que ces formats remplissent des fonctions différentes.

Je ne sais pas vous, mais je commence déjà à voir apparaître autre chose qu’une simple envie de « consommer du contenu »…

3. Qu’est-ce qui déclenche l’abonnement ?

Au moment de cliquer sur S’abonner, un lecteur réalise, consciemment ou non, un arbitrage très basique :

Est-ce que la valeur que j’anticipe recevoir vaut la place que je vais vous donner dans ma boîte mail et dans mon attention ?

Trois petites questions se cachent derrière :

Est-ce intéressant pour moi ?

Le sujet correspond-il suffisamment à mes intérêts, mes problèmes, mon identité ou mes envies du moment ?

Est-ce que je comprends ce que je vais recevoir ensuite ?

Un très bon article peut être un accident heureux. Pour m’abonner, j’ai besoin de pouvoir imaginer la suite.

Est-ce suffisamment distinctif pour m’apporter quelque chose de plus ou différent de ce que je lis déjà ?

C’est exactement ce qui m’est arrivé avec l’article du début, j’avais aimé ce texte, mais je ne me suis simplement pas dit : « Je veux recevoir les prochains. »

Je crois que c’est une distinction assez importante pour tous ceux qui développent une newsletter ou créent un média.

Avant l’abonnement, nous cherchons donc parfois à vérifier cette promesse.

C’est d’ailleurs pour cela que j’accorde autant d’importance au fait de clarifier son positionnement et sa promesse éditoriale avant même de chercher à publier davantage.

4. Quel parcours mène à l’abonnement sur Substack ?

Je me suis donc demandé ce qu’il se passait concrètement avant qu’un lecteur clique sur S’abonner sur Substack, et surtout s’il existait des données sur le sujet.

(N’oublions pas que je suis une marketeuse : les parcours clients et les chemins qui expliquent un comportement me fascinent !)

Est-ce qu’un lecteur :

• découvre une Note puis consulte le profil ?

• lit plusieurs articles avant de se décider ?

• s’abonne directement après une recommandation ?

• découvre quelqu’un dans les commentaires avant d’aller voir son profil ?

• ou clique simplement sur un coup de cœur ?

On a tous un avis sur la question, forcément influencé par notre propre comportement mais notre cas ne fait pas une règle.

Je suis donc allée creuser…

Le problème est que Substack donne aux auteurs la source d’un nouvel abonnement (Notes, Recommendations, posts…) mais pas le parcours complet du lecteur.

Impossible de savoir nativement : « Cette personne a vu trois Notes, consulté ma bio, lu deux articles puis s’est abonnée. »

Je n’ai pas non plus trouvé d’étude répondant précisément à cette question.

En revanche, en croisant plusieurs analyses de créateurs et leurs retours d’expérience, on peut déjà identifier différents points de contact qui jouent des rôles distincts.

Les points de contact qui permettent de vérifier la promesse

• Les Notes et Recommendations favorisent la découverte.

• Le profil et la bio permettent de comprendre rapidement qui écrit et ce que l’on peut attendre de la publication.

• Les articles permettent de vérifier concrètement cette promesse.

• Et il existe un point de contact plus difficile à mesurer : les commentaires. ( à combien de comptes vous êtes-vous déjà abonnés après avoir eu un échange intéressant en commentaire ? )

Autrement dit, un contenu peut provoquer la rencontre sans provoquer immédiatement l’abonnement.

Quatre parcours pré-abonnement possibles sur Substack

À partir de là, plusieurs parcours me semblent plausibles :

1. Note → Profil → Article éventuel → Abonnement
   Je découvre quelqu’un grâce à une Note, je regarde son profil, éventuellement un ou plusieurs articles, puis je décide.

2. Recommendation → Profil → Abonnement
   Un auteur que je suis déjà recommande une publication. J’arrive avec un premier niveau de confiance, je vérifie rapidement la promesse, puis je m’abonne ou non.

3. Article → Abonnement
   Je découvre directement un article suffisamment pertinent pour me donner envie de continuer. La bio peut même ne pas être consultée si la promesse est déjà claire dans l’article.

4. Commentaire → Profil → Abonnement
   Un commentaire peut attirer l’attention, provoquer une visite du profil, puis éventuellement un abonnement.

Ce ne sont évidemment que des hypothèses de parcours, pas des “funnels” que les données Substack permettent aujourd’hui de confirmer mais quel que soit le chemin, une chose me semble revenir :

lorsque l’abonnement répond à un intérêt réel, le lecteur doit finir par être suffisamment convaincu d’avoir envie que cette personne revienne régulièrement dans sa boîte mail.

Et cela remet directement la promesse éditoriale au centre.

Le parcours nous aide donc à comprendre comment une promesse peut être découverte puis validée.

Reste maintenant la question centrale :

qu’est-ce qui peut rendre la promesse des prochains contenus suffisamment désirable pour provoquer l’abonnement ?

5. Les 4 promesses éditoriales qui donnent envie de s’abonner

À partir de mes recherches et des newsletters que j’ai observées, j’arrive à quatre grandes promesses.

Les meilleures newsletters en combinent souvent plusieurs, mais il est utile de les distinguer.

1. « Faites le tri pour moi » : la promesse de sélection

Il existe probablement des centaines de contenus intéressants publiés chaque semaine sur votre sujet.
Votre lecteur pourrait les chercher lui-même, mais il n’en a ni le temps ni parfois l’envie.

Il s’abonne donc à quelqu’un dont il juge le filtre meilleur que le sien.
C’est le principe même de la sélection.

Une étude récente sur les newsletters du New York Times montre d’ailleurs l’importance prise par la sélection, la synthèse et le commentaire dans leurs stratégies éditoriales.

La valeur n’est plus :

« Je possède une information inaccessible. »

Mais :

« Parmi tout ce qui existe, je sais ce qui mérite votre attention. »

Dans ce cas, vous ne vendez presque plus votre connaissance.
Vous vendez votre goût et votre capacité de tri.

Exemple francophone (sélection / veille)

• Charlie Seddine – “Le cercle Crypto”

  • Promesse : “Je te tiens informé(e) des dernières tendances, événements et analyses pertinents dans le monde de la finance et des crypto.”

  • Il se positionne comme un filtre sur un sujet complexe et saturé (crypto / finance), avec une promesse claire de veille et de sélection.

2. « Aidez-moi à comprendre » : la promesse d’interprétation

Je peux connaître le résultat d’une élection, les annonces d’Apple ou les dernières nouveautés de l’IA en demandant un résumé à ChatGPT.

Ce qui devient plus rare, c’est quelqu’un capable de me dire :

« Voilà pourquoi c’est important. ce que cela change. »

L’information en elle-même est disponible ailleurs mais le lecteur s’abonne pour le regard posé dessus.

Je pense que ce type de promesse va devenir encore plus important à mesure que l’IA rendra la synthèse d’information presque gratuite.
Quand tout le monde peut résumer, savoir quoi penser du résumé prend de la valeur.

Exemple francophone (interprétation / analyse)

• Sacheen Sierro – “Dans la tête d’une marketeuse”

  • Lien : https://substack.com/@sacheensierro

  • Promesse : “Marketeuse depuis 25 ans, je vous embarque dans mon quotidien au cœur des entreprises que j’accompagne, avec nos écueils et nos succès, les méthodologies et actions mises en place pour les mener vers la croissance.”

  • Pourquoi ça correspond : Sacheen pourrait aussi entrer dans la catégorie suivante, celle de l’utilité. Mais ce que je trouve particulièrement intéressant dans sa promesse est qu’elle ne donne pas seulement des conseils marketing : elle montre comment elle réfléchit et pourquoi elle prend certaines décisions.

3. « Montrez-moi comment faire » : la promesse d’utilité

Je veux développer mon entreprise, améliorer mon écriture, trouver des clients, investir, cuisiner, comprendre le SEO, changer de métier…

Dans ce cas, mon abonnement répond à un objectif.
La newsletter n’est pas seulement intéressante : elle m’aide à avancer et répond à un besoin.

C’est souvent la promesse la plus facile à marketer, parce que le bénéfice peut être exprimé très clairement.

• « Je parle de marketing » indique un thème.

• « Je vous aide à trouver vos premiers clients » indique une raison de s’abonner.

Lorsqu’on propose une newsletter avec une promesse d’utilité, il vaut toujours mieux la présenter par le bénéfice que par le sujet.

Exemples francophones (utilité / business)

• Dimitri Ageon – Dojo du SEO

  • Promesse : “Marre de perdre ton temps en référencement ? Voici la newsletter parfaite pour apprendre rapidement comment remonter sur Google 👊🏻”.

  • Pourquoi ça correspond : promesse ultra-opérationnelle, orientée résultat concret (“remonter sur Google”), on ne peut pas faire plus utile comme exemple :)

4. « J’ai envie de continuer à vous lire, vous » : la promesse de voix

Et bien sûr, il existe une dernière catégorie.

Parfois, nous ne cherchons ni gain de temps, ni compétence, ni résultat immédiat.
Nous avons simplement rencontré une voix que nous avons envie de retrouver.

J’avais déjà observé cette différence en travaillant sur les auteurs-explorateurs sur Substack :

• On peut rechercher un expert parce qu’il répond à un besoin précis,

• Alors que certaines voix se découvrent davantage par affinité.

On ne s’abonne pas uniquement à ce qu’elles savent, mais à ce que leur lecture nous procure : plaisir, émotion, curiosité, une manière de penser.

C’est d’ailleurs pour cela que j’avais consacré un article entier à la manière de construire une voix reconnaissable sans tomber dans les recettes d’écriture standardisées.

Ce n’est absolument pas une promesse moins forte, elle est seulement plus difficile à résumer sur une page d’accueil.

Dans ce cas, l’auteur lui-même fait partie du produit éditorial.

Exemples francophones (voix / essai)

• Victoria Guillomon – “1,2,3 Soleil”

  • Promesse : “J’écris ces choses qui font nos vies, avec philosophie et joie.”

  • Pourquoi ça correspond : on ne s’abonne pas pour un “sujet” précis, mais pour une façon de voir la vie, un ton, une sensibilité. C’est typique de la promesse de voix.

• Julia Kerninon – “Sur le fil”

  • Promesse : “J’écris plein de trucs.”

  • Pourquoi ça correspond : formulation volontairement libre, pas de promesse thématique rigide ; l’abonnement repose sur l’envie de suivre son écriture, pas un sujet précis.

S’abonner à une newsletter revient à choisir de recevoir la suite

On parle énormément de qualité de contenu.

Évidemment qu’un mauvais contenu finira rarement par construire un grand média simplement grâce à une belle promesse, mais la qualité seule n’explique pas l’abonnement.

Un abonnement contient inconsciemment une petite projection dans le futur. Il ne dit pas seulement :

« J’ai aimé ce que vous venez de faire. »

Il dit :

« Je pense que ce que vous ferez ensuite mérite une place dans mon attention. »

Alors si vous construisez une newsletter, un média ou même un compte sur une autre plateforme, dites-vous simplement qu’elle doit pouvoir répondre à une question très simple.

Pourquoi est-ce que quelqu’un aurait envie de recevoir la suite ?

Pour gagner du temps ? Pour mieux comprendre un sujet ? Pour avancer sur un sujet ? Ou simplement parce qu’il aime votre voix, vos textes ?

Si la réponse reste un peu floue, votre promesse l’est probablement aussi.

Dans un monde où l’information ne manque plus, les newsletters dont nous avons besoin ne sont pas celles qui nous en donnent plus.

Ce sont celles qui nous donnent une bonne raison de les choisir parmi tout le reste.

D’ailleurs, j’ai fait de cette conviction le cœur de ma ligne éditoriale ici. J’ai même changé le nom de cet espace, il s’appelle désormais Le Favori, parce que c’est exactement ce que j’explore chaque semaine, tout ce qui fait qu’aujourd’hui on choisit une personne, un expert, un auteur ou un média plutôt que les mille autres qui proposent à peu près la même chose.

Si cet article vous a donné envie de comprendre ce mécanisme pour votre propre travail, c’est précisément le sujet du Favori.

Avant de partir, dites-moi en commentaire votre propre motivation quand vous vous abonnez, et si vous le faites plutôt sur un coup de cœur ou après avoir vérifié la promesse au préalable. Vos réponses vont nourrir mes propres réflexions, ce qui est précieux !

Et si vous avez un exemple de newsletter qui incarne une de ces quatre promesses mieux que les miennes, glissez le lien, j’irai voir :)

Je vous souhaite un excellent week-end. ✨

Émilie

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1. Grandir sur Substack : quels conseils suivre en 2026 ?

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3. Peut-on être visible sur Substack lorsqu’on n’est ni expert, ni célèbre, ni en train d’expliquer comment réussir sur Substack ?

4. Comment trouver sa voix et devenir reconnaissable dès les premières lignes

Sources / pour aller plus loin

• Pew Research Center — Email Newsletters as a Source of News, 2026.

• Weiyue Chen & Esther Thorson — News Subscription Motivation: Why Audiences Pay for News, 2024.

• Javier Guallar et al. — The Rise of Curated Newsletters in Media: A Case Study of the New York Times, 2025.

• Causes, consequences, and strategies to deal with information overload: A scoping review, 2024.

• Substack — A guide to Substack metrics (documentation officielle sur les analytics, sources de nouveaux abonnés, Notes, Recommendations, etc.).

• Wes Pearce – I Tracked Every New Substack Subscriber for 365 Days. 81% Came from One Source. (suivi jour après jour des sources de nouveaux abonnés sur un an).

• Landon Poburan – Growing Substack from 0 to 10,000 Subscribers in 2 Years (stratégie de croissance et de découverte sur Substack).

• Substack Support — How do I connect Google Analytics 4 to my Substack publication? (documentation sur le branchement de Google Analytics pour tracer le parcours des visiteurs avant abonnement).

Nous sommes fin juillet, une tasse de café encore brûlante posée à côté de moi. Les enfants dorment encore et je profite de la fraîcheur du matin pour me pencher sur le plan du dernier article de cette série.

Consacrer un épisode entier à la manière de développer sa marque personnelle sur Substack me semblait indispensable pour la clôturer. Le sujet était évident mais j’avais envie d’un angle différent.

Je ne me voyais pas vous écrire « mes 5 conseils pour réussir sur Substack », car des conseils sur Substack, il y en a déjà tellement...

Publiez beaucoup, mais privilégiez la qualité. Écrivez des Notes courtes, mais racontez des histoires. Posez des questions pour créer de la conversation… mais ne posez surtout pas de questions parce qu’elles demandent un effort au lecteur. Travaillez votre bio, votre page About et votre email de bienvenue. Publiez le dimanche. Montrez votre visage. Commentez dix fois par jour, mais spontanément. Préparez vos Notes à l’avance, mais restez authentique.

STOP !

Réalisons-nous seulement l’absurdité de vouloir appliquer tout cela à la fois ?

Tous ces conseils nous arrivent sans hiérarchie, avec le même ton assuré. Une analyse portant sur plusieurs millions de Notes, l’expérience d’un créateur qui a réussi, une intuition ou une méthode personnelle soi-disant applicable pour tous…

Tout cela arrive dans notre feed avec le même « voici comment faire » et la même promesse de voir notre audience s’élargir.

On sauvegarde, on prend des notes, on se promet d’essayer dès lundi prochain… Quelques jours passent et on se retrouve avec les mêmes questions :

Par quoi commencer ? Qu’est-ce qui compte vraiment ? Et qu’est-ce que je peux ignorer sans risquer de passer à côté de l’astuce du siècle ?

C’est donc ce que j’ai décidé de faire pour ce dernier épisode : ne surtout pas ajouter ma méthode à la pile, mais faire le tri à votre place.

Pour cela, j’ai passé en revue une vingtaine de ressources dont cinq analyses quantitatives publiées par ceux que je considère comme “les pros de Substack”.

Si vous n’avez que deux minutes, descendez directement à la fiche mémo en fin d’article, tout y est classé par priorité. Le reste vous explique pourquoi.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, je tenais à rappeler que lors des cinq articles précédents, nous avons construit les fondations de votre marque : positionnement, regard, voix, style, crédibilité. Si vous n’avez pas encore posé ces bases, n’hésitez donc pas à repartir de l’article d’introduction : construire sa marque personnelle en six étapes

Les cinq premiers épisodes ont construit la marque, celui-ci va vous proposer les meilleurs conseils pour la développer sur Substack.

Comment j'ai trié les conseils Substack

J’ai analysé 22 ressources : des retours d’expérience de créateurs ayant construit de grosses audiences, des spécialistes de Substack : comme Write • Build • Scale, Andi Bitay ou Olivia Wickstrom, ainsi que les ressources officielles de Substack.

Toutes les sources utilisées sont disponibles en fin d’article.

Pour éviter de confondre répétition et validation, je n’ai pas compté les articles mais les sources indépendantes : six articles du même auteur ne valent qu’un seul avis et plusieurs articles citant la même source ne font toujours qu’une seule donnée.

Pour chaque conseil, j’ai ensuite regardé combien de sources convergeaient, sur quoi elles s’appuyaient et ce que les données mesuraient.

Puis j’ai tout ramené à trois niveaux de conseils volontairement simples :

FAITES-LE → suffisamment fiable pour être priorisé.
TESTEZ-LE → intéressant, mais dépendant du contexte.
IGNOREZ L’OBLIGATION → rien ne justifie d’en faire une règle.

Les 6 conseils Substack à appliquer en priorité : A FAIRE

1. Les indispensables avant de publier sur Substack : Clarifier → configurer → vous présenter

Clarifiez votre promesse éditoriale

Sur quoi écrivez-vous, pour qui et pourquoi cela mérite-t-il d’être lu ?

Si vous avez suivi les cinq épisodes précédents, vous avez déjà fait ce travail. Il ne s’agit donc pas de recommencer votre positionnement, simplement de le traduire clairement sur Substack.

Vérifiez les réglages indispensables

Avant de publier davantage, faites un rapide tour dans vos paramètres :

• Choisissez la bonne catégorie. Substack indique explicitement que la catégorie aide à classer votre publication dans ses espaces de recherche et de découverte. Si vous apparaissez dans un classement par catégorie, seule votre catégorie principale est utilisée : choisissez donc celle qui correspond vraiment à ce que vous publiez.

• Réglez la langue de votre publication. Si vous écrivez en français, sélectionnez Français : ce réglage détermine notamment la langue de nombreuses interfaces vues par vos lecteurs

Travaillez votre présentation : bio, page À propos, email de bienvenue.

Lenny Rachitsky insiste sur la cohérence de son pitch dès le lancement, Write • Build • Scale place le positionnement en première étape de sa feuille de route et Andi Bitay construit toute sa méthode de page À propos autour de cette idée :

Quelqu’un qui vous découvre doit comprendre très vite ce qu’il va trouver chez vous et pourquoi ça l’intéresserait.

Ça ne veut surtout pas dire réduire votre bio à une formule marketing du type « j’aide X à obtenir Y grâce à Z ». Ça veut dire pouvoir répondre à « alors, tu écris sur quoi et pourquoi ? ».

Ces espaces ne sont pas vus au même moment ni par les mêmes personnes, donc ils ne méritent pas le même effort.

• La bio est la présentation la plus vue. Elle doit permettre de vous comprendre en quelques secondes. C’est souvent elle que l’on regarde après avoir découvert une de vos Notes.

• la page À propos, est beaucoup moins visible mais ceux qui font l’effort d’aller voir votre page sont réellement intéressés par ce que vous faites et qui vous êtes.

• L’email de bienvenue arrive au moment où la personne vient de s’abonner…Elle vous a déjà accordé une première forme de confiance, je trouve donc cela normal de prendre le temps de personnaliser ce message pour l’accueillir et la remercier mais surtout c’est l’occasion idéale de l’orienter vers les contenus qui vous représentent le mieux.

• Personnalisez votre page d’accueil : Lorsque vous aurez commencé à publier, pensez à épingler l’article qui vous représente le mieux et à simplifier votre navigation en créant des catégories dès que vous commencerez à avoir beaucoup d’articles.

2. Publier régulièrement

Le conseil le plus banal de l’enquête et aussi le plus répété est celui de publier de façon régulière.

Lenny Rachitsky attribue une partie de sa construction initiale au fait d’avoir publié chaque semaine pendant des mois sans en manquer une seule,

Write • Build • Scale insiste sur la constance et les formats répétables et les guides pour débutants recommandent tous de choisir une cadence et de s’y tenir.

Attention, régulièrement ne veut pas dire très souvent, ni à heure fixe. Le consensus porte sur le rythme et non sur le volume.

Il ne s’agit même pas d’une question d’algorithme. Publier trois fois par semaine pendant quinze jours puis disparaître deux mois, n’installe aucun rendez-vous.

Entre quelqu’un que vous avez croisé tous les jours pendant une semaine et quelqu’un que vous croisez deux heures chaque semaine depuis un an, lequel vous semble le plus familier ?

La régularité permet de construire une place dans la mémoire du lecteur.

3. Participer avant de demander de l’attention.

On aimerait parfois croire que Substack n’est pas un réseau social. Il est différent des autres sur bien des points, mais cela reste un endroit rempli de gens qui écrivent, lisent, répondent et se recommandent, donc … un réseau social.

C’est d’ailleurs le conseil qui revient le plus après la régularité.

Substack confirme de son côté que les réponses, les Restacks, les partages et plus largement l’activité dans l’écosystème participent à la découverte, notamment parce qu’ils permettent à la plateforme de comprendre les proximités entre audiences indispensables à l’algorithme.

Si vous débutez, consacrez donc une partie de votre temps à lire, répondre et Restacker. Idéalement, essayez de le faire un peu chaque jour et si cela est trop pour vous, trois vrais moments d’interaction par semaine peuvent suffire déjà à vous rendre plus visible.

Les relations intéressantes, dans la vie comme ici, commencent rarement par :

« Bonjour, on ne se connaît pas, mais est-ce que tu peux recommander ma newsletter à tous tes abonnés ? »

(Même à mon petit niveau, j’en ai reçu... J’avoue que ça m’a laissée perplexe)

Lire → répondre → échanger → recommander → puis éventuellement collaborer.

Cela ressemble simplement à la façon dont un réseau fonctionne non ?

4. Utiliser les Notes pour être découvert.

Substack n’est plus seulement un outil de newsletter, la plateforme possède désormais ses propres mécanismes de découverte, ce qui vous donne deux grandes portes d’entrée.

• Le réseau interne : Notes, Restacks et Recommendations.

• Le réseau externe : Moteurs de recherche, réseaux sociaux, podcasts et autres sources externes.

Si vous partez avec peu d’audience externe, il semble difficile d’ignorer la première option.

Les Notes sont aujourd’hui l’un des principaux leviers de découverte à l’intérieur de Substack. Write • Build • Scale les considère même comme son canal le plus rapide pour toucher de nouveaux lecteurs.

Et ce n’est pas seulement un conseil de créateur : Mike Cohen, l’un des responsables du système de recommandation chez Substack, explique que le feed est précisément conçu pour faire découvrir des publications et provoquer l’abonnement

5. S’occuper des abonnés déjà là.

On parle énormément de la manière de gagner des abonnés et très peu de ce qu’on en fait ensuite. Pourtant un abonné n’est pas encore un lecteur fidèle.

Je vois trois niveaux dans cette relation

Le deuxième demande surtout de répondre. Quelqu’un commente, vous écrit après un envoi ou réagit régulièrement ? Répondez quand vous le pouvez, cela construit la relation.

Le troisième est celui qui m’intéresse le plus, celui où la relation devient moins unilatérale. En plus petit comité, dans un espace de discussion, les échanges sont plus libres et plus spontanés.

Les recommandations que j’ai étudiées insistent d’ailleurs sur l’intérêt des rendez-vous communautaires réguliers : un fil hebdomadaire, une question récurrente, un rendez-vous identifiable…

J’ai bien l’intention de franchir ce cap dès la rentrée 🙂

6. Recommander et collaborer avec des publications proches de la vôtre

Ce conseil revient de façon unanime, comme étant un levier très puissant pourtant je le vois moins appliqué en France.

Je le dis avec prudence parce que je n’ai pas de donnée pour le mesurer, mais côté francophone, on parle énormément de Notes, de fréquence, d’algorithme… et beaucoup moins de Recommendations, de collaborations ou de publications croisées.

Pourtant, presque toutes les sources que j’ai étudiées reviennent dessus : sur Substack, on grandit rarement seul.

Write • Build • Scale va jusqu’à présenter la collaboration comme son principal levier de croissance en deux ans et recommande de commencer par les Recommendations, plus simples à mettre en place avant d’aller vers des collaborations plus ambitieuses.

Les formats diffèrent mais tous permettent d’emprunter temporairement la distribution et surtout la confiance d’un autre auteur.

Une méthode que j’ai trouvée intéressante consiste à répartir les publications qui vous entourent en trois cercles

Puis à commencer par les adjacentes : vous parlez aux mêmes personnes sans proposer exactement la même chose, ce qui rend la collaboration beaucoup plus naturelle. C’est d’autant plus pertinent que Substack utilise justement les chevauchements entre audiences pour recommander de nouveaux contenus

Cela évite aussi la version réseautage bas de gamme, le fameux :

« je te recommande si tu me recommandes ».

Une Recommendation est un transfert de confiance. Recommander n’importe quoi pour obtenir quelque chose en retour finit surtout par diluer la valeur de votre propre recommandation.

Personnellement, j’aime raisonner en collectif : avec qui pourrais-je partager une vision ou un univers sans faire exactement le même travail ?

Imaginez un cabinet réunissant plusieurs professionnels de santé : même exigence, même finalité générale, mais des spécialités différentes qui leur permettent de s’orienter mutuellement les bonnes personnes.

Commencez donc par identifier quelques publications complémentaires que vous lisez vraiment. Échangez avec elles, soutenez leur travail.

La collaboration viendra peut être par la suite....

Deux conseils bonus, moins unanimes mais à garder

Bonus 1 : Regarder ce qui est transmis plutôt que ce qui est aimé

Un Like dit

« j’ai aimé ».

Un Restack dit

« je considère que ceci mérite d’être montré aux personnes qui me suivent ».

Un Like vous fait plaisir, un Restack vous prête l’audience de quelqu’un d’autre, ce qui n’est pas du tout la même chose.

Substack confirme que le Restack est un signal de découverte, en revanche Substack ne dit nulle part qu’il vaut davantage que le Like pour gagner des abonnés.

Cette hiérarchie apparaît dans l’étude de Write • Build • Scale sur 9 641 Notes : le nombre de Restacks y est beaucoup plus fortement associé aux abonnés gagnés que le nombre de Likes.

Cela semble assez logique puisqu’un Restack fait sortir votre contenu de votre propre audience.

Concrètement, regardez ce qui est Restacké, cité, partagé ou recommandé.

Et posez-vous cette question : qu’est-ce que je produis qu’un autre aurait intérêt à associer à son propre nom ?

Bonus 2. Ne pas laisser un bon article vivre une seule fois.

Judd Legum ne se contentait pas de poster le lien vers ses enquêtes, il les transformait en contenus autonomes capables de circuler ailleurs.

Un article contient rarement une seule idée, il serait donc dommage de s’en priver ?

Je n’ai évidemment aucune envie de transformer chacun de mes textes en une division de micro notes mais le principe est bon.

Les conseils Substack à tester sur votre propre audience - À TESTER

Le deuxième niveau de conseils est probablement le plus intéressant.

Les premiers conseils évoqués ci-dessus sont finalement assez banals et peu précis. Ils sont donc moins attractifs pour le lecteur, parce qu’ils semblent moins concrets et qu’on ne dit jamais précisément comment faire.

Les conseils qui suivent sont à l’inverse, plus précis, plus concrets et donc beaucoup plus tentants à appliquer.

Sauf que plus un conseil est précis, plus il devient contestable et dépend du contexte. Je vous déconseille donc de les suivre aveuglément sans les avoir testés sur votre propre cas.

Certaines idées reposent sur des données ou plusieurs retours d’expérience et méritent franchement d’être essayées mais cela n’en fait pas des lois universelles

Pourquoi je vous dis ça ?

En analysant certaines études, j’ai remarqué que les résultats se contredisaient de l’une à l’autre. Par exemple, la première affirme que la longueur des Notes a un impact sur leur performance et la seconde non. En réalité les deux études étaient justes, elles ne mesuraient simplement pas le même objectif.

Ce n’est qu’un exemple, mais gardez en tête que tous les conseils qui suivent sont à tester au préalable, parce que sortis de leur contexte (la saison, le moment du test, le type de compte analysé) les résultats peuvent varier considérablement.

À noter, pour tester dans de bonnes conditions :

Un seul changement à la fois, sinon vous ne saurez jamais lequel a produit quoi.

Plusieurs tests avant de tirer des conclusions (surtout si vous avez peu d’abonnés, sinon ce ne sera pas significatif)

Notez le résultat quelque part : ce que j’ai changé, ce que j’attendais, ce qui s’est passé.

Recommencez régulièrement vos tests et ne prenez rien pour acquis car votre audience peut évoluer avec le temps, la saisonnalité peut faire varier une donnée..

Comment écrire une Note qui fait gagner des abonnés

Dès qu’on passe de « utilisez les Notes pour grandir » à « voici comment écrire une Note efficace », plus personne ne semble d’accord.

Je dois vous avouer que je ne suis généralement pas favorable au “comment ércire”, aux textes à trous, que ce soit pour une bio, un positionnement ou … une Note.

Néanmoins je suis d’accord que cela peut donner une direction, et avoir quelques bonnes pratiques en tête ne fait pas de mal. Encore faut-il vérifier que les conseils reçus donnent bien leur contexte et objectif.

Les templates de notes pensés pour des comptes experts ne marcheront pas forcément sur des comptes d’auteurs et les conseils destinés aux comptes de plus de 1 000 abonnés ne seront pas aussi efficaces sur un compte qui débute.

Personnellement, j’aime l’idée de penser les Notes comme des briques. Chaque brique aide à construire votre maison et chacune a un rôle différent.

Si les trois premiers types construisent ensemble votre ligne éditoriale, le dernier est celui qui permet qu’on s’attache à vous.

Je trouve cette stratégie bien plus utile que de savoir si je dois écrire une note de 222 ou 42 mots…

Je le répète mais les bonnes stratégies se construisent par des systèmes pensés dans leur globalité et non par une accumulation de petites astuces.

Gardez donc votre liberté d’écrire comme vous en avez envie !

Pour ceux qui souhaitent tout de même quelques repères à tester, voici un tableau récapitulatif sur les notes, issu des deux études de Write • Build • Scale portant respectivement sur la conversion et sur l’engagement.

Autre résultat intéressant : les Notes de 33 à 64 mots obtiennent le plus d’engagement, mais au-delà de 257 mots, les performances remontent nettement. L’auteur observe que les lecteurs qui s’engagent dans ces formats longs sont plus fortement engagés, même s’ils sont moins nombreux.

Cela confirme ce que je pense : soit vous avez une pensée courte à faire passer et les notes courtes sont parfaites, soit vous avez une idée à développer et dans ce cas, suivre le conseil « les Notes doivent être courtes » est non seulement inutile mais il peut vous priver d'une audience potentiellement plus qualifiée.

À quel rythme publier sur Substack

Si la régularité fait l’unanimité, aucune fréquence précise ne fait réellement consensus.

La question que tout le monde se pose est donc : est-ce qu’il faut publier plus ? et combien de fois par jour/semaine ?

Pour les articles :

Finntropy, qui a analysé 2,3 millions de publications écrites par 13 534 comptes, avance qu’un article de plus par semaine ferait la différence entre des résultats multipliés par dix...

Le chiffre est comment dire ….spectaculaire !

Sauf qu’on ne sait pas très clairement quels « résultats » sont ainsi multipliés, ni entre quels groupes la comparaison est faite. Et l’étude sert aussi à promouvoir leur propre outil. Je garderais donc surtout l’idée générale : publier davantage peut aider, à condition de pouvoir tenir le rythme.

De son côté, Lenny Rachitsky attribue une partie de sa construction initiale au fait d’avoir publié chaque semaine pendant des mois sans en manquer une seule.

A tester donc, seulement si vous pensez pouvoir tenir le rythme !

Pour les Notes :

La recommandation que je retrouve le plus souvent est de viser environ une Note par jour.

Write • Build • Scale en fait une habitude quotidienne et Karen Cherry arrive à une recommandation similaire, tout en précisant qu’il vaut mieux publier moins si ce rythme devient impossible à tenir.

Une Note par jour me semble donc être un bon rythme à tester, mais gardez en tête que ce n’est pas une loi Substack.

Si cela vous oblige à publier n’importe quoi uniquement pour cocher la case, trois ou quatre Notes par semaine feront mieux l’affaire.

À quelle heure et quel jour publier une Note

Prenons l’étude qui semble la plus sérieuse, celle d’Orel, de The Writing Edge qui a publié une analyse portant sur 18,868,307 Notes .

Le panel est immense et les écarts observés sont intéressants. En moyenne :

• le dimanche arrive en tête, suivi du samedi ;

• le lundi est le jour qui performe le moins, malgré un volume important de publications ;

• les créneaux 9 h–14 h, heure française, obtiennent de bons résultats ;

• à l’inverse, 17 h–21 h en semaine semble être une mauvaise fenêtre : beaucoup de contenus sont publiés au même moment, ce qui augmente fortement la concurrence.

  Je pourrais donc vous dire : publiez le dimanche entre 9 h et 14 h et évitez le lundi

Sauf qu’il faut garder en tête qu’un chiffre ne vaut rien sans son contexte. Les limites de l’étude sont nombreuses et elles portent toutes sur la même chose, la transposition à votre situation.

• L’analyse agrège presque quatre années de données alors que le feed et les usages de Substack ont évolué pendant cette période

• On ne connaît pas la répartition géographique : Si le panel est essentiellement américain, qui me dit que les habitudes de connexion sont les mêmes ici ?

• les résultats ne sont pas segmentés selon le type de publication. Un compte expert, une newsletter littéraire ou un journal personnel ont-ils réellement les mêmes heures de lecture ? Impossible de le savoir.

L’étude reste donc très intéressante. Elle nous donne une excellente hypothèse de départ : tester le week-end, notamment le dimanche, et expérimenter les créneaux du matin.

Mais elle ne peut pas devenir une prescription.

Votre audience a peut-être ses préférences, mon conseil est donc simple :

1. Soit vous publiez au moment qui vous arrange le plus, parce que c’est ainsi que vous tiendrez dans la durée.

2. Soit vous voulez optimiser, et dans ce cas testez ces créneaux sur votre propre audience avant d’en tirer une conclusion.

Quelle longueur pour un article Substack

Je m’attendais à trouver quelque chose là-dessus car, de mémoire, j’avais vu passer des conseils du type : pas plus de 2 000 mots… En réalité, je n’ai pas trouvé grand-chose.

Le seul repère qui circule est un temps de lecture moyen d’environ quatre minutes, et il vient d’un agrégateur de statistiques sans échantillon propre.

À tester donc, comme le reste. Reprenez vos dix derniers articles, classez-les du plus court au plus long, puis regardez le taux d’ouverture, les clics et les nouveaux abonnés. Si aucune tendance n’apparaît, arrêtez de vous poser la question et écrivez la longueur que demande votre sujet !

J’ai fait le test : mon meilleur article à ce jour est aussi le plus long…

Les conseils Substack que vous pouvez ignorer : À IGNORER

Nous arrivons à ma partie préférée parce qu’elle évoque les injonctions qui peuvent parfois être coûteuses et culpabilisantes.

Avant toute chose, il est important de préciser que je ne dis pas que ces conseils sont faux, loin de là.

Honnêtement, je n’ai pas vu de « mauvais conseils ». Sachant que je n’ai étudié que de gros comptes dédiés à Substack, cela me semble plutôt normal.

Mais entre « ça pourrait être intéressant à essayer » et « vous devez faire ça pour réussir », il y a un gouffre, surtout que tous les conseils n’ont pas le même coût…

Si je vous encourage volontiers à tester les conseils qui ne vous coûtent rien, je suis beaucoup plus prudente avec ceux qui demandent du temps, de l’énergie ou vous obligent à faire quelque chose qui ne vous ressemble pas. Je vois trop de personnes se forcer à les appliquer par peur de ne pas mettre toutes les chances de leur côté. C’est précisément le cas des conseils qui suivent.

Non, vous n’êtes pas obligé de montrer votre visage.

L’intention derrière ce conseil se comprend, voir quelqu’un crée de la familiarité. Mais je n’ai trouvé aucune donnée montrant qu’une newsletter dont l’auteur montre son visage croît mécaniquement plus vite, et les contre-exemples existent (je n’ai aucune idée de la tête de l’auteur d’IA Espresso et ça n’a pas eu l’air de le freiner 😉).

Ce conseil confond montrer son visage et incarner sa publication. On peut parfaitement incarner la sienne avec une voix, un style et une manière très identifiable de regarder les choses.

Non, vous n’êtes pas obligé de faire de la vidéo ou de l’audio.

Substack investit beaucoup dans ces formats et leur usage progresse, ce qui en fait une possibilité intéressante. Ça ne prouve pas qu’ils seront un meilleur levier pour vous, parce que les gens qui les utilisent sont peut-être aussi plus actifs, mieux équipés ou déjà plus visibles. Et la source qui pousse ces formats est aussi celle qui a intérêt à ce qu’ils soient adoptés. Si vous aimez la vidéo, essayez. Si l’idée de parler face caméra vous donne envie de vous cacher sous la couette, votre newsletter survivra très bien sans.

Non, la règle 10-5-1 n’est pas une loi de l’algorithme.

Dix interactions, cinq réponses utiles, une Note originale par jour.

Le conseil est repris en masse alors qu’il vient d’une seule source, Write • Build • Scale.

Je le trouve plutôt malin comme discipline, parce qu’il empêche de passer sa semaine à demander de l’attention sans jamais en donner. Cette règle donne un cadre.

En revanche, dès que le cadre devient un quota à remplir, il perd une partie de son intérêt. Dix interactions faites “pour faire” n’ont probablement pas plus de valeur que trois vraies conversations.

Je vois régulièrement passer des commentaires qui semblent surtout là pour cocher une case, c’est une pratique qui peut vous desservir à la longue.

Gardez donc l’idée : participer davantage mais oubliez les chiffres.

La fiche mémo : par où commencer pour installer votre marque personnelle sur Substack

Vous remarquerez que l’ordre n’est pas le même que celui de l’article. Cela est normal : jusqu’ici, j’ai classé les conseils selon leur niveau de solidité. Ici, j’ai souhaité les classer par ordre de priorité.

Et surtout : analysez avant d’optimiser.

Chaque mois, regardez au minimum d’où viennent vos nouveaux abonnés, quels articles en génèrent, vos taux d’ouverture, quelles Notes sont transmises, qui vous recommande et quels lecteurs reviennent ?

Donc avant de modifier vos horaires, vos longueurs, votre fréquence ou vos formats :

Remettez en question et testez TOUS les conseils précis que vous lisez ou recevez : Les chiffres issus d’analyses et d’expériences doivent vous servir de base pour savoir quoi tester, mais ils ne doivent jamais vous dicter comment ou quand écrire.

Substack n’est que l’adresse

Voilà probablement ce qui me restera de toute cette enquête :

plus un conseil devient précis, plus il est séduisant à appliquer… et plus il mérite qu’on regarde d’où il vient avant de lui obéir.

Ce n’est pas une raison pour ignorer les données, bien au contraire. Utilisez-les pour savoir quoi tester, puis gardez le droit de ne pas tout appliquer.

À force d’optimiser, on finit parfois par produire une version statistiquement efficace de quelque chose qu’on n’avait jamais eu envie d’écrire.

Et ça, vous le savez, ce n’est pas ma vision du contenu.

Le but n’est de toute façon pas de devenir excellent sur Substack. Vous êtes en train de construire quelque chose qui doit vous ressembler, parce que c’est votre espace.

Si vous prenez le temps de bien le faire, dans quelques mois vous aurez une bibliothèque de contenus, une réputation, des formats, un réseau et une vraie relation avec des lecteurs.

Substack peut énormément aider tout ça à grandir, mais Substack n’est pas votre marque.

Substack n’est que l’adresse… Il faut maintenant ouvrir la porte et donner aux bonnes personnes une raison de venir vous voir.

Une dernière chose avant de vous laisser. Il y a forcément dans cette liste un conseil que vous vous forcez à appliquer alors qu’il ne vous ressemble pas ?

Dites-moi lequel en commentaire, ça m’intéresse vraiment de savoir lesquels nous pourrissent la vie collectivement.

Un grand merci à toutes celles et ceux qui ont lu et commenté les articles de cette série. Vous n’imaginez pas à quel point ça me touche, parce que même si je le fais avec plaisir, c’est un sacré travail !

Émilie

Construire une marque personnelle ne se fait pas en un article. Voici le feuilleton complet.

✅ Introduction - L’été où j’ai construit ma marque personnelle

✅ Épisode 1 - Trouver sa matière première

✅ Épisode 2 - Trouver sa signature d’écriture

✅ Épisode 3 - Trouver son positionnement

✅ Épisode 4 - Affiner son style

✅ Épisode 5 - Incarner son message

✅ Épisode 6 - Installer sa marque sur Substack (vous êtes ici)

Sources

Analyses quantitatives

• Sinem Günel & Philip Hofmacher, Write • Build • Scale, I Analyzed 9,641 Substack Notes. Here’s What 99% of Writers Are Doing Wrong, 2026.

• Sinem Günel & Philip Hofmacher, Write • Build • Scale, I Analyzed 2.7 Million Substack Notes From Bestsellers. Here’s What Actually Works, juillet 2026.

• Finntropy, What 13,844 Newsletters Reveal About Growing on Substack?, février 2025.

• Tomas Laurinavicius, Best Writing, 35 Substack Statistics for Writers (2026), mai 2026.

• Orel, I Analyzed 18,868,307 Notes. Here’s The Best Time To Post Them, juin 2026

Substack, algorithme et fonctionnement de la plateforme

• Substack, How Substack works.

• Mike Cohen, How the Substack feed is learning to understand your reading journey, octobre 2025.

• Karen Cherry, PubStack Success, The Notes algorithm explained (by its actual creator), entretien avec Mike Cohen, novembre 2025.

• Wes Pearce, Escape the Cubicle, Substack Just Revealed How the Notes Algorithm Works. Here’s What They Said, novembre 2025.

• Wes Pearce, Escape the Cubicle, I Discovered the Substack Notes Algorithm Rewards Just One Thing (and it’s not engagement), décembre 2025.

Retours d’expérience, guides et études de cas

• Sinem Günel, Write • Build • Scale, How to Get Your First 100 Substack Subscribers From Zero, juillet 2025.

• Sinem Günel & Philip Hofmacher, Write • Build • Scale, 200 Lessons From 2 Years on Substack, 2025.

• Sinem Günel, Write • Build • Scale, The 6-step Substack growth roadmap I’d follow in 2026.

• Sinem Günel & Philip Hofmacher, Write • Build • Scale, 365 Lessons We Learned in Our First Year on Substack, juillet 2025.

• Elin, NoteTrail, how to start a substack in 2026.

• Andi Bitay, Ditch the Templates, How to write an About Page that builds trust.

• Andi Bitay, Ditch the Templates, How to Write Notes That Turn Strangers into Subscribers.

• Andi Bitay, Ditch the Templates, Is 40 too late to build a personal brand? Here’s how I built mine on Substack.

• Olivia Wickstrom, Petal + Hearth, The Notes Strategy That Made Me a Substack Bestseller, janvier 2026.

• Hamish McKenzie, On Substack, A growth masterclass with Judd Legum of Popular Information, juin 2019.

• Lenny Rachitsky, Substack, How Lenny Rachitsky earned $65,000 in his first year of writing, août 2020.

• Substack, On Substack, Open Tab: Emily Sundberg, mai 2026.

Questions fréquentes sur la croissance d’un Substack

Faut-il publier tous les jours sur Substack ?

Non. Ce qui revient le plus souvent dans les sources que j’ai étudiées, c’est la régularité, pas une fréquence universelle. Une cadence réaliste que vous pouvez tenir dans la durée vaut mieux qu’un rythme très intense abandonné trois semaines plus tard.

Combien de Notes faut-il publier par semaine ?

Il n’existe pas de chiffre magique. La recommandation qui revient le plus souvent est de viser environ une Note par jour, mais je la considère comme un rythme à tester, pas comme une règle. Si cela vous pousse à publier n’importe quoi pour tenir le quota, deux ou trois Notes par semaine constituent déjà un bon point de départ.

À quelle heure faut-il publier une Note sur Substack ?

La plus grande analyse que j’ai trouvée porte sur 18,8 millions de Notes. Elle observe notamment de meilleurs niveaux d’engagement le week-end, particulièrement le dimanche, ainsi que sur certains créneaux correspondant approximativement à la matinée et au début d’après-midi en France. Mais l’étude mesure l’engagement moyen, agrège plusieurs années de données et ne permet pas de savoir si ces horaires fonctionneront pour votre audience. Testez-les si vous voulez optimiser, mais n’en faites pas une règle.

Les Restacks comptent-ils plus que les Likes ?

Pour gagner des abonnés, ils semblent en tout cas beaucoup plus intéressants. Dans l’analyse de 9 641 Notes de Write • Build • Scale, les Restacks sont beaucoup plus fortement associés aux abonnés gagnés que les Likes. Substack confirme de son côté que le Restack participe à la découverte, sans dire qu’il « vaut » officiellement plus qu’un Like.

La règle 10-5-1 est-elle une règle de l’algorithme Substack ?

Non. Elle circule sous plusieurs formes, y compris chez Write • Build • Scale qui l’a popularisée. C’est surtout un cadre pour se forcer à participer au réseau, pas une formule officielle de Substack. Je trouve le principe intéressant ; beaucoup moins l’idée de remplir mécaniquement un quota d’interactions. Gardez l’idée : participer davantage. Oubliez les chiffres.

Faut-il montrer son visage pour faire grandir son Substack ?

Non. Montrer son visage peut créer de la familiarité, mais je n’ai trouvé aucune donnée démontrant qu’une newsletter grandit mécaniquement plus vite lorsque son auteur apparaît. Incarner sa publication ne signifie pas forcément montrer sa tête : une voix, un style et une manière identifiable de regarder les choses peuvent très bien remplir ce rôle.

Faut-il faire de la vidéo ou de l’audio sur Substack ?

Pas forcément. Substack développe fortement ces formats et ils peuvent être intéressants si vous aimez les utiliser. Rien ne justifie en revanche d’en faire une obligation pour grandir. Si la vidéo vous attire, testez-la. Si elle vous coûte énormément d’énergie, votre newsletter peut très bien se développer sans elle.

Quelle longueur idéale pour un article Substack ?

Je n’en ai trouvé aucune. Le seul repère récurrent que j’ai rencontré est un temps de lecture moyen d’environ quatre minutes, mais il provient d’un agrégateur sans échantillon suffisamment documenté pour en faire une règle. Regardez plutôt vos propres articles : si aucune relation claire n’apparaît entre longueur et résultats, écrivez simplement la longueur que demande votre sujet.

Comment gagner ses premiers abonnés sur Substack ?

Commencez par les fondamentaux : clarifiez ce que vous publiez, configurez correctement votre publication, travaillez votre présentation, publiez régulièrement, utilisez les Notes et participez réellement au réseau. Ensuite, rapprochez-vous progressivement de publications complémentaires à la vôtre et occupez-vous des lecteurs qui sont déjà là.

Substack suffit-il pour construire une marque personnelle ?

Non. Substack peut vous aider à être découvert, à publier, à créer une relation avec des lecteurs et à faire circuler votre travail. Mais votre marque se construit dans ce que vous défendez, la manière dont vous l’exprimez et ce que les gens finissent par associer à votre nom.

Substack n’est que l’adresse.

Qui écrit cet article

Émilie Delorme est stratège marketing, spécialisée en visibilité et réputation, et autrice. Elle publie, un média indépendant d’enquête sur la marque, l’écriture et la visibilité à l’ère de l’IA. Elle y développe le marketing de préférence, sa méthode pour comprendre pourquoi certaines marques, idées et personnes sont choisies plutôt que d’autres.

Quinze ans de performance commerciale en e-commerce, dont 3,5 milliards d’euros de volume d’affaires pilotés, puis des missions en stratégie éditoriale, en acquisition et en visibilité sur les moteurs d’IA. Elle a également suivi deux ans de formation en psychologie pour améliorer sa compréhension du comportement humain.

Dans cet article, tu vas trouver :

• le texte du dimanche

• le concept à retenir

• les quatre types de preuves qui renforcent ta crédibilité

• une carte de preuves à remplir

• un exercice pour transformer tes affirmations en contenus crédibles

• le programme de dimanche prochain.

Dans le dernier épisode, nous avons travaillé notre style, les formats et les choix d'écriture qui donnent envie de rester et de revenir.

Depuis le début de ce feuilleton, on a fouillé pour trouver notre matière première, notre signature, notre positionnement et notre propre manière de captiver nos lecteurs. Si tu as raté les premiers épisodes, tu peux reprendre depuis le début depuis l’article introduction du feuilleton.

Tu sais désormais de quoi parler, ce qui rend ta voix reconnaissable, quelle place tu veux occuper. Tu sais mieux comment retenir l’attention sans te transformer en pantin LinkedIn.

Il reste une question essentielle : Pourquoi devrait-on te croire ?

1. Je parle fort, mais assez peu

Dans la vie je ressens les choses fort, il paraît que je parle fort aussi. C’est vrai autour d’une table avec des amis et un verre de vin, c’est vrai aussi devant une salle de réunion pleine quand je maîtrise mon sujet à la perfection. Et pourtant je suis plutôt introvertie, une soirée où je ne connais personne est une épreuve, dans un dîner je préfère écouter que parler et pour donner une idée, je n’ose même pas renvoyer un plat mal cuit au restaurant.

Je n’ai jamais été celle qui s’impose. Pourtant il y a des choses que j’ai envie de défendre, et les opportunités les plus importantes de ma carrière ne sont jamais venues parce que j’avais parlé plus fort.

Je vois beaucoup de gens réclamer de passer manager, ou s’étonner de ne jamais le devenir malgré une expertise réelle. Je n’ai jamais rien demandé de mon côté. Un jour, alors que je n’avais rien demandé, pas même évoqué l’ambition, on m’a proposé de prendre la tête d’une équipe importante.

La façon dont je prenais mes décisions, défendais mes idées et essayais d’embarquer les autres avait rendu certaines compétences visibles sans que j'aie besoin de les mettre en avant. Je n’ai jamais dit je sais diriger une équipe donnez-moi le poste, ni vous pouvez me faire confiance.

En revanche, je le montrais dans ma façon de travailler. Ma manager de l’époque me l’a dit un jour, tu as un leadership naturel, pour moi c’était évident que ce soit toi, et je me souviens encore de ma surprise autant que de l’évidence.

Avec le recul, je comprends que “incarner un message” est exactement cela.

Il ne suffit pas de dire ce qu’on croit ou ce qu’on sait faire, il faut que les autres puissent le constater.

J’ai un véritable amour des mots, mais une marque personnelle ne se construit pas qu’avec les mots qu’on choisit pour se présenter.

2. Le concept à retenir : la crédibilité ne se proclame pas, elle se déduit

Il suffit de cinq minutes sur LinkedIn ou Instagram pour croiser des experts, des leaders auto proclamés et des stratèges en tout genre.

Certaines de ces personnes méritent sûrement ces mots, mais un titre autoattribué ne constitue pas une preuve.

Écrire “expert” dans sa bio, c’est du vent si rien derrière ne vient conforter cette posture.

On croit souvent qu’il faut affirmer sa valeur fort, souvent et clairement pour que les autres finissent par y croire, mais la crédibilité fonctionne rarement ainsi, elle se construit par accumulation d’indices.

Quelqu’un lit un de tes textes et le trouve précis, il en lit un deuxième et comprend comment tu analyses un problème, il voit que tu connais les limites de ton sujet et il finit par se dire que tu sais de quoi tu parles, sans que tu aies eu besoin de le lui ordonner.

Voilà toute la différence entre une affirmation et une preuve, dire je sais clarifier un positionnement n’apprend rien à personne, montrer comment tu démêles un positionnement confus, quelles questions tu poses et comment tu transformes des idées brouillons en direction, en revanche, se retient.

Lorsqu’on parle de marque personnelle, on entend souvent trois mots que l’on confond souvent alors qu’ils racontent trois atouts bien différents.

Légitimité, crédibilité, autorité.

(dit comme ça, ça sonne un peu comme liberté, égalité, fraternité mais bon rien à voir…)

Ces trois mots sont souvent utilisés à tort comme s’ils étaient synonymes.

La légitimité “t’autorise” à parler d’un sujet.

Elle peut venir d’une expérience professionnelle, d’un parcours personnel, d’un travail de recherche, d’une pratique répétée ou d’un problème que tu as toi-même traversé.

Je n’aime néanmoins pas trop le terme “autoriser” car chacun parle bien de ce qu’il veut…

La crédibilité se construit par les raisons concrètes que tu montres, les preuves que tu apportes.

Elle peut se construire par tes raisonnements, tes exemples, tes résultats, tes choix et ta cohérence.

L’autorité arrive lorsque les autres commencent spontanément à penser à toi, à te citer ou à se tourner vers toi sur un sujet précis.

Tu peux être parfaitement légitime sans encore être perçue comme crédible.

Tu peux être crédible et légitime mais n’avoir aucune autorité sur un sujet …

Même si tu possèdes quinze années d’expérience, une parfaite connaissance de ton domaine et des dizaines de projets réussis, Si tout cela n’est pas montré et démontré, personne ne peut le deviner.

À l’inverse, certaines personnes maîtrisent très bien les signes extérieurs de l’autorité. Elles utilisent les bons mots, adoptent les bons codes et publient avec assurance, sans toujours disposer d’une grande expérience derrière leur discours.

C’est ainsi que l’on peut se retrouver frustré de voir certaines personnes devenir des références sur un domaine que l’on maîtrise pourtant mieux. Et c’est précisement pour cela que j’attache autant d’importance au développement de sa marque personnelle. Il ne faut pas avoir peur de devenir visible si un sujet nous tient à coeur, sinon dans tous les cas quelqu’un le fera à votre place.

Ton objectif pour cela est simplement de rendre visibles les éléments qui permettront aux autres de comprendre ce que tu sais ou proposes.

Incarner ton message est l’art de transformer ce que tu affirmes en quelque chose que les autres peuvent observer, vérifier et croire.

Pour cela, je te propose quatre types de preuve

3. Les quatre preuves qui donnent corps à ton message

Preuve numero 1 : la preuve par la pensée

“La preuve par la pensée”, il faut avouer que cela fait un bien joli titre.

l’idée derrière ce joli titre est que la manière dont on réfléchit consitute déjà une forme de preuve.

Sur Internet, beaucoup de contenus nous disent quoi faire :

• publie régulièrement

• choisis une niche

• raconte des histoires

• apporte de la valeur

• sois authentique

• développe ta marque personnelle

Ces conseils sont devenus si généraux qu’ils ne permettent plus de distinguer celui qui les répète de celui qui les comprend vraiment.

La preuve par la pensée consiste à rendre ton raisonnement visible.

Tu ne donnes pas seulement une conclusion, tu montres le chemin qui permet d’arriver à la conclusion.

Prenons cette affirmation que je vois bien trop souvent :

Pour construire une marque personnelle forte, il faut avoir un positionnement clair.

Personne ne pourra la contester mais personne ne comprendra ce que tu sais faire et il y a même de fortes chances pour qu’on oublie aussitôt qui le dit.

Si, à la place (ou en complément) tu expliques :

• ce que tu appelles précisément un positionnement

• les symptômes d’un positionnement illisible

• des étapes concrètes sur comment le définir

• l’erreur que tu as toi-même commise en cherchant ton positionnement.

Le conseil devient alors une démonstration.

Ton lecteur n’apprend pas seulement ce que tu penses, il découvre comment tu penses et pourquoi tu le penses.

Un contenu crédible ne cherche pas à fournir une réponse rapide. Il permet au lecteur d’observer ta capacité à poser un problème, à établir des liens, à faire des distinctions et à formuler une conclusion.

Tu peux construire une preuve par la pensée en :

• analysant une situation réelle

• expliquant les critères qui guident une décision

• comparant deux approches

• montrant les limites d’un conseil

• déconstruisant une idée reçue

• partageant une grille de lecture

• expliquant pourquoi tu as changé d’avis

• montrant les étapes de ton raisonnement…. et appliquer tes propres conseils en public.

Le critère est simple, si ton contenu peut être remplacé par une simple recherche google sur le sujet alors ta pensée ou ton raisonnement n’apporte aucune preuve de ta crédibilité.

Preuve numero 2 : la preuve par l’expérience

La preuve par l'expérience permet de passer de voilà ce qu'il faudrait faire à voilà ce que j'ai testé et éprouvé.

Il ne s’agit pas de transformer chaque article en CV, une expérience peut prendre de nombreuses formes :

• une mission professionnelle

• une responsabilité exercée pendant plusieurs années

• une erreur commise

• une méthode testée

• une observation revenue régulièrement

• une décision difficile

• une transformation personnelle

• une situation vécue.

L’idée est de venir prouver par du vécu, chaque affirmation.

J'ai accompagné des entrepreneurs à retravailler la lisibilité de leur page de vente reste une affirmation, raconter les heures passées avec eux à tester cinq versions du titre avant de trouver celle qui fonctionnait commence à devenir une preuve.

Je suis auteure, j'écris un livre vraiment immersif reste une affirmation aussi vraie soit-elle, raconter que j'ai réécrit la scène d'ouverture une dizaine de fois avant qu'elle sonne comme je le voulais, devient une forme de preuve.

je suis spécialisée en alimentation inflammatoire est une affirmation, j’ai une maladie chronique inflammatoire qui m’a poussée à me former et me renseigner depuis des années devient une preuve.

Je m’arrête là pour les exemples :)

Preuve numéro 3 : la preuve par les effets

La preuve par les effets répond à une question simple, qu’est-ce qui a changé après ton intervention ?

On pense tout de suite aux chiffres, un meilleur CA, un nombre d’abonnés, à des résultats concrets et précis.

Mais si je reprends mon exemple “je suis auteure” :

j’ai vendu des milliers de livres est un effet mais le témoignage d’une lectrice qui te dit avoir complètement oublié qu’elle lisait un livre tant la scène l’a happée en est un aussi !

Un collègue qui t’a confié plus de responsabilités, un lecteur qui a gardé ton article. Cette preuve venue du regard des autres est particulièrement forte parce qu’elle ne repose plus sur ce que tu dis de toi mais sur ce que pensent les autres.

Il ne faut jamais sous-estimer le poids d’une preuve sociale. C’est pour moi la preuve la plus efficace que tu puisses avoir, et tu n’as pas besoin d’avoir des témoignages incroyables sur des projets d’envergure.

Par exemple, ces quelques témoignages laissés sous un de mes précédents articles sur la marque personnelle peuvent constituer une preuve

Un effet peut être modeste et tout aussi concret :

• un client a enfin réussi à formuler un positionnement

• une lectrice a utilisé ton exercice pour prendre une décision ;

• un lecteur a conservé ton article ;

• un texte a déclenché une conversation ;

• un retour a confirmé que ton message avait été compris.

La preuve par les effets répond à cette question :

Qu’est-ce qui a changé après mon intervention, mon travail ou mon contenu ?

Elle peut venir de tes propres observations (exemple tes statistiques) ou du regard des autres (témoignages, commentaires, messages privés, invitations …)

Cette preuve extérieure est particulièrement puissante, car elle ne repose plus uniquement sur ce que tu dis de toi.

Lorsque tu écris :

Mon article aide à clarifier un positionnement.

Tu formules une promesse.

Lorsqu’un lecteur écrit :

J’ai enfin réussi à reformuler mon positionnement après avoir rempli ta fiche.

Rendre invisible tes succès, même les plus petits, peut aider les autres à te faire confiance.

Preuve numero 4 : la preuve par la cohérence

La preuve par la cohérence est la plus difficile à fabriquer parce qu'elle ne peut pas être apportée dans un seul contenu, elle apparaît dans la répétition, la cohérence, la consistance de tes propos.

Les politiciens excellent souvent dans cet exercice, ils martèlent le même mot d'ordre sur chaque plateau et dans chaque interview jusqu'à ce que cela sonne comme une conviction profonde, ce qui montre bien que la cohérence qu'on perçoit de l'extérieur n'est pas toujours celle qui existe vraiment dans les actes d’ailleurs ! (mais c’est un autre débat)

Tu peux publier le plus beau manifeste sur le marketing éthique, si toutes tes pratiques reposent sur des hacks ton message perd sa force.

Tu peux défendre la profondeur, la réflexion mais si tu publies une banalité par jour juste pour rester visible, cela ne sera pas cohérent.

Rassure toi, personne n'est parfaitement cohérent, incarner un message demande surtout de réduire l'écart entre ce qu'on défend et ce qu'on fait mais tu as le droit d’être nuancé et de changer d’avis (pas tous les jours quand même et pas sur ton sujet de fond).

Lorsque je dis : Je défends une croissance plus lente mais solide mais je me surprends encore à surveiller mes statistiques bien trop souvent. je ne suis pas incohérente, juste humaine.

L’important est de rester le plus alignée possible avec son sujet et ses convictions et de ne pas faire la girouette.

4. L’exercice: Construire sa carte de preuves

Comme d’habitude Pour faire l’exercice, tu peux télécharger la fiche pour l’imprimer ou faire directement l’exercice ci-dessous.

📥 Télécharger la version complète du feuilleton imprimable (PDF)

📥 Télécharger l’exercice 1 uniquement (PDF)

Exercice 1 : Complète ta carte de preuves comme le tableau ci-dessous

Exercice 2 : un test en cinq questions à passer sur tes cinq dernières publications pour voir si elles prouvent quelque chose ou se contentent de l'affirmer

1. Est-ce que je montre uniquement ce que je pense ou également comment je pense ?

Ton lecteur peut-il comprendre les critères, les étapes et les nuances qui t’ont permis d’y arriver ?

2. Ai-je utilisé au moins un détail concret ?

Un chiffre, une scène, une date, une décision, une phrase entendue, une erreur ou une situation précise ?

3. Ai-je apporté une expérience, un exemple ou un effet observable ?

Ton lecteur peut-il rattacher ton idée à quelque chose de réel ?

4. Mon conseil semble-t-il vécu ou simplement répété ?

Aurais-tu pu écrire exactement le même contenu après avoir lu trois posts sur le sujet ? Ou y trouve-t-on quelque chose qui porte réellement la trace de ton expérience ?

5. Que manquerait-il à un lecteur sceptique pour me croire ?

Une explication ? Un cas concret ? Un exemple ? Un résultat ? Une nuance ? Un témoignage ?…

Parler moins fort, laisser des traces

On confond souvent visibilité et volume, comme si être visible exigeait de parler plus fort ou plus souvent que les autres.

Je suis convaincue qu’il existe une autre manière de construire une réputation, laisser derrière soi assez d’indices cohérents, de textes qui montrent comment tu réfléchis, des expériences racontées....

On n’a pas besoin de répéter qu’on est compétent ou fiable, on peut simplement agir et écrire de façon à ce que les autres arrivent à cette conclusion.

Une marque personnelle commence par ce qu’on dit de nous, une réputation commence par ce que les autres comprennent.

À mi-chemin de l’été

On arrive à l’avant-dernier épisode et j’avais envie de m’arrêter deux minutes avant d’enchaîner sur le dernier.

Ce feuilleton, c’est pas seulement les conseils d’une nana qui fait du marketing, c’est aussi moi qui construis ma marque personnelle. Je n’avais pas anticipé à quel point ce serait inconfortable d’écrire sur la crédibilité la même semaine où je doute encore de la mienne à chaque texte publié. Il y a des dimanches où j’hésite jusqu’à la dernière minute, où je me demande si ce que j’écris trouvera son lecteur.

Ce qui est sûr, c’est que je continue, je persévère car je suis persuadée que mes textes servent au moins à quelques personnes et qu’une cohérence se construit épisode après épisode.

Au prochain épisode

Pour cause de pause estivale, il est possible que le dernier épisode du feuilleton ne sorte pas la semaine prochaine mais dans 15 jours… Je me laisse la liberté de l’écrire à l’heure de la sieste où seules les cigales chantent ou de ne pas le faire si, sur l’instant, je suis trop happée par la suite de mon roman.

Quoi qu’il en soit, on changera un peu de registre !

Après cinq semaines de réflexion et stratégie pour poser les bases, on passera au concret, le dernier épisode sera consacré à voir comment tout cela se traduit dans les choix très pratiques d’une newsletter Substack.

Belle semaine ensoleillée,

Émilie

📌 Mise à jour :Août 2026 : Le dossier complet pour construire sa marque personnelle est disponible !

Retrouvez l’intégralité des 6 étapes pour clarifier votre message, poser votre ligne éditoriale et développer votre audience :

📥 Télécharger la version imprimable (PDF)

🏖️ Introduction : L’été où j’ai construit ma marque personnelle

1. Épisode 1 — Trouver sa matière première et définir sa ligne éditoriale

2. Épisode 2 — Développer sa signature pour se faire reconnaître

3. Épisode 3 — Définir son positionnement et sa promesse

4. Épisode 4 — Affiner son style : comment captiver ses lecteurs sans devenir une machine à hooks

5. Épisode 5 — Incarner son message : crédibilité, preuves et storytelling

6. Épisode 6 — Installer sa marque et grandir sur Substack

Tu cliques sur publier, tu es plutôt fière de toi ! Et puis calme plat : quelques clics ici et là mais presque personne ne lit jusqu’au bout et pas de réactions à ton texte. Tu as le sentiment de parler dans le vide.

Tu te dis que le problème vient de ton entrée en matière, alors tu te mets à collectionner des accroches virales. Tu remplaces ton intro par une question un peu provoc’, tu écris “Personne ne vous dira jamais ceci” ou “5 choses que j’ai arrêtées de faire pour... “, le comble est que cela marche mieux.

Sauf qu’à chaque relecture tu as ce sentiment de t’être transformée en pantin instagrammable, tu es moins fière de toi mais au moins tu as une bonne accroche…

Personnellement, le seul hook que j’ai vraiment aimé dans ma vie remonte à mon enfance, avec Robin Williams et Dustin Hoffman. Jamais je n’aurais cru que notre monde deviendrait une course au meilleur crochet pour appâter des lecteurs transformés en poissons. Ces recettes fonctionnent, il paraît oui, mais je m’y refuse, elles sont impersonnelles et finissent par faire fuir les gens que tu cherches vraiment à toucher.

Construire une marque personnelle en écrivant demande de réussir trois choses en même temps : donner envie de venir, donner une raison de rester, et offrir une expérience assez reconnaissable pour donner envie de revenir.

Une bonne accroche permet une lecture, elle ne crée pas à elle seule une habitude de lecture.

Bienvenue dans le quatrième épisode du feuilleton de l’été. Voyons comment construire un article qui attire l’attention, la garde sans multiplier les astuces, et commence à poser ta vraie signature.

Donner envie de venir, sans appâter

Regarde ce que je viens de faire en introduction. Je n’ai pas fait de promesse de “technique secrète des meilleurs copywriters”, pas de définition théorique d’une bonne accroche, juste une situation que tu as peut être déjà vécue : celle d’avoir travaillé longtemps sur un texte que personne ne lit.

Une bonne intro tient souvent en trois “mouvements”.

D’abord une scène précise plutôt qu’une généralité : personne ne se reconnaît dans “tu cherches à rendre visible ton potentiel”.

En revanche on peut se reconnaître dans “tu es assise devant ta page blanche sur Substack, tu hésites sur ton titre depuis vingt minutes parce que tu as peur de sonner trop marketing”.

Ton cerveau ignore les généralités trop abstraites et s’allume dès qu’on lui montre un détail concret qu’il peut se représenter ou qui lui est familier.

Ensuite il faut une vraie tension.

La curiosité naît de l’écart entre ce que ton lecteur sait déjà et ce qu’il cherche à comprendre, il faut donc mettre en lumière une contradiction qui lui donne envie de combler cet écart.

Par exemple “on nous répète d’être régulier dans la création de contenu, mais comment faire quand on a épuisé toutes nos meilleures idées ?”.

Enfin une promesse tenable qui indique le chemin au lecteur mais cela sans jouer la carte du sensationnel du style :”le troisième point va te surprendre” , oh que je déteste ce type de phrase putaclic !

Il s’agit de dire simplement ce que ton lecteur va gagner à te lire, une réponse, une méthode. Cela se traduit souvent par : je comprends ce que tu traverses, voici la question qui se cache dessous et voici comment on va y répondre ensemble.

Il est possible que tu ne te reconnaisses dans aucun de ces exemples parce que tu n’écris ni sur le marketing ni sur ton métier mais sur ta vie, une passion ou des réfléxions personnelles ?

La mécanique reste la même. En business, l’accroche vient d’un problème et d’une promesse de résultat, dans un récit elle vient de la vulnérabilité, de la curiosité ou d’un décalage, avec une immersion dans une scène vécue plutôt qu’annoncé depuis l’extérieur.

J’ai voulu prendre un exemple concret pour illustrer cette partie car j’entends souvent dire que l’exercice est plus difficile ou inadapté quand on ne répond pas à un besoin précis.

je fouille un peu sur Subtack, à la recherche d’un article qui ne répond à aucune problématique, ne fasse aucune promesse et qui pourtant donne envie de continuer la lecture.

je tombe rapidement sur un article de Camille, qui tient Les Carnets de Camille.

Dans son article : Mon trac, un Goncourt et des illusions, Camille commence par une scène précise et très immersive d’une petite dame qui tient la jambe à un auteur devant elle dans la queue d’une séance de dédicace, ses propres doigts qui pianotent sur la couverture d’un livre qu’elle vient tout juste d’acheter, avec l’aveu qu’elle n’a même pas eu le temps de le lire.

Il n’y a ni promesse ni teasing, une simple scène bien illustrée et un embarras qui donne immédiatement envie de savoir comment elle va s’en sortir.

Puis la tension arrive un peu plus loin grâce à une dédicace griffonnée en italien, « Alle tue illusioni », que Camille ne comprend pas sur le moment et qui la travaille pendant plusieurs jours avant qu’elle n’en perce enfin le sens. La promesse de l’article n’est jamais énoncée, mais tient évidemment dans le mystère qui entoure ces 3 mots. L’envie de savoir ce que ces trois mots signifiaient est, je trouve aussi forte pour le lecteur que pour Camille lorsqu’elle vit la scène.

Je vous invite à lire son texte en entier, déjà pour le plaisir, pour enfin savoir ce que signifie ces quelques mots griffonés et surtout, décortiquer les “mouvements” évoqués dans cette première partie :)

Scène → tension → promesse : Le squelette d’un bon texte est bien le même pour une newsletter d’experte que pour un carnet de vie.

La seule différence est ce que tu mets en jeu, un problème avec un résultat d’un côté, une vulnérabilité et une curiosité attisée de l’autre.

Donner une raison de rester

Un article ne doit pas être l’endroit où tu balances tout ce que tu sais sur un sujet.

Personnellement, je le vois plutôt comme un trajet : ton lecteur part d’un point A, ton texte l’amène vers un point B. Chaque partie doit le rapprocher de la réponse promise, sinon elle n’a rien à faire là.

La lecture doit rester sans effort inutile.

Elle en demande dès que plusieurs idées s’entremêlent, qu’un concept surgit avant d’être défini, ou qu’une section démarre sans lien apparent avec la précédente.

Rendre un texte fluide n’appauvrit rien, tu peux traiter un sujet exigeant tout en tenant la main de ton lecteur.

Le bon réflexe, à la fin de chaque partie, c’est de te demander quelle question ton lecteur se pose à cet instant, et de t’assurer que la partie suivante y répond directement.

Le rythme compte aussi beaucoup dans la lecture. il est évident que 10 paragraphes théoriques d’affilée lassent, 10 phrases ultra courtes enchaînées aussi.

Pour varier le rythme, on peut par exemple, alterner une explication et un exemple, un constat général et une scène concrète, une démonstration et une question ouverte le plus important selon moi est de bien laisser ce rythme découler de la réflexion plutôt que d’appliquer une recette de copywriting toute faite.

Enfin, il est toujours mieux de refermer ce qui a été ouvert. Beaucoup d’articles posent une question en intro, empilent des conseils ou réflexions, puis s’arrêtent sans y répondre car l’auteur s’est lui même perdu en chemin.

Donner envie de revenir

Un chemin clair retient l’attention le temps d’un article ce qui est déjà une très bonne chose mais pour qu’un lecteur revienne la semaine suivante, il doit reconnaître quelque chose qu’il ne trouve pas ailleurs, c’est là que le style personnel entre en jeu.

Le lecteur vient chercher une réponse à son problème ou satisfaire sa curiosité.

Il revient parce qu’il aime ta façon de poser les questions, de choisir tes exemples, de raconter ce que tu as à dire, pas pour relire indéfiniment la même formule. Construire cette complicité demande de créer des repères rassurants, de garder une part de surprise et de répéter certains choix éditoriaux jusqu’à devenir reconnaissable.

Le familier ne vient pas de tics de langage répétés à l’identique, mais de la cohérence de tes choix : revenir souvent à une scène concrète de ton quotidien, à une contradiction qui te travaille, à un retour d’expérience. Aucun de ces éléments pris seul ne fait un style, ensemble ils dessinent une voix reconnaissable.

J’aime aussi préciser que reconnaissable ne veut pas dire prévisible : comme dans un couple il faut entretenir la flamme !

Ton regard sur les sujets, ton niveau d’exigence, ton ton général et tes principes éditoriaux restent stables.

La scène d’ouverture, les exemples, le rythme des phrases et la part de récit personnel varient d’un texte à l’autre.

Ton style se voit aussi dans ce que tu refuses (les tournures culpabilisantes, les vérités universelles tirées d’une seule expérience perso, les titres putaclic), ces refus protègent ton identité d’autrice autant que tes choix positifs.

Passons à la pratique

je suis sûre (enfin j’espère) qu’en lisant cette première partie cela te semble assez simple et évident mais cela restera abstrait tant que tu ne l’auras pas essayé sur ton propre sujet.

je te propose pour cet exercice de prendre le sujet de ton prochain article (ou d’une prochaine Note) et de dérouler ces six étapes.

Voici la fiche d’exercice du jour à télécharger pour pouvoir faire les exercices en dehors de cet article :

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1. La scène de départ.

Décris la situation réelle où ton lecteur rencontre son problème.

Complète : “Mon lecteur est en train de [action précise] quand il ressent [émotion] parce que [événement concret]. » Exemple : plutôt que « développer sa visibilité”, écris “découvrir qu’un concurrent moins expérimenté est cité dans un article sur ton propre domaine”.

Complète : “Mon lecteur (ou je) suis en train de [action précise] quand je ressens [émotion] parce que [événement concret].”

Si tu écris sur ton métier, ça peut donner : “Mon lecteur relit son article pour la dixième fois quand il ressent une pointe d’angoisse, parce qu’un concurrent moins expérimenté vient d’être cité dans un article sur son propre domaine.”

Si tu écris un récit plus personnel, ça peut donner : “Je fais la queue pour une dédicace quand je sens la panique monter, parce que je viens d’acheter le livre cinq minutes plus tôt et que je n’ai pas eu le temps de le lire.”

2. La tension, ton angle.

Note ce que la plupart des gens pensent, ce que tu observes réellement sur le terrain, ce que ton lecteur veut et ce qu’il refuse de sacrifier pour l’obtenir.

Transforme ces quatre points en une seule question ouverte, du type:

Comment [obtenir un résultat / vivre une situation] sans avoir à [renoncer à ce qui compte] ?”.

Exemple côté métier : “Comment rester visible sans sacrifier la qualité de ce qu'on publie ? “ Exemple plus personnel : “Comment vivre loin des siens sans perdre le lien avec eux ?”

3. Le format par intention.

Ne choisis pas un format parce qu’il est tendance.

Une expérience vécue appelle une scène

une idée reçue à déconstruire appelle une démonstration

Deux notions qui se confondent appellent une comparaison

Un résultat concret appelle une étude de cas…

Choisis ton format selon ton intention.

4. Diagnostiquer ta signature.

Reprends tes cinq derniers textes ou les cinq dont tu es la plus fière, et observe :

Comment tu entres dans un sujet, comment tu développes une idée, quels motifs reviennent (une scène, une pointe d'autodérision, une façon de conclure). ta façon de t’adresser au lecteur (tu, vous, je on) …

Choisis deux habitudes que tu veux assumer pleinement d'un texte à l'autre, et une variable que tu t'autorises à faire changer (le ton, le format, la part de récit personnel).

A noter : si tu as déjà fait les exercices de l’épisode 2 du feuilleton sur la marque personnelle, tu n’as pas besoin de faire cet exercice, tu as déjà suffisamment de matière.

4. Tes codes.

Note trois engagements narratifs que tu tiendras souvent (par exemple : partir d'un exemple concret ou toujours nommer une émotion précise plutôt que la survoler, utiliser le je… ) et trois refus narratifs (par exemple ne jamais ne jamais surjouer un souvenir pour le rendre plus vendeur, ne jamais utiliser de mots familiers ou au contraire de jargons trop techniques).

5. Le contrôle qualité.

Une fois ton brouillon fini, passe-le au filtre de quatre tests :

• le test de la honte (tu pourrais dire ton accroche à voix haute à quelqu'un en face de toi sans en rougir),

• le test de l'interchangeabilité (un autre auteur sur ton créneau aurait-il pu écrire exactement ce texte),

• le test de la promesse tenue (ton titre annonce-t-il ce que l'article propose)

• le test du fil de lecture (chaque paragraphe donne-t-il envie de lire le suivant)

La suite au prochain épisode

Dans le prochain épisode on abordera comment incarner son message et comment trier ce qui permet de renforcer ton propos.

D’ici là, n’hésites pas à me en commentaire le sujet de ton prochain article et si cet article t’a apporté quelques conseils

Belle semaine ensoleillée,

Émilie

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🏖️ Introduction : L’été où j’ai construit ma marque personnelle

1. Épisode 1 — Trouver sa matière première et définir sa ligne éditoriale

2. Épisode 2 — Développer sa signature pour se faire reconnaître

3. Épisode 3 — Définir son positionnement et sa promesse

4. Épisode 4 — Affiner son style : comment captiver ses lecteurs sans devenir une machine à hooks

5. Épisode 5 — Incarner son message : crédibilité, preuves et storytelling

6. Épisode 6 — Installer sa marque et grandir sur Substack

Dimanche dernier, nous avons identifié notre voix et ce qui la rend reconnaissable.

Aujourd’hui, nous allons arrêter de ne parler que de nous pour se tourner (enfin) un peu vers les autres.

Nous allons parler de positionnement !

Et puisqu’une position n’existe jamais dans le vide, nous allons nous demander : par rapport à qui, à quoi et dans l’esprit de qui voulons-nous prendre place ?

Oublions le positionnement façon slogan publicitaire.

L’objectif est de trouver le bon positionnement : celui qui permet de comprendre ce que tu apportes et à qui tu t’adresses, sans effacer ta personnalité.

1. Le texte du dimanche : un bon positionnement ne cherche pas à plaire à tout le monde

Cette semaine, je n’ai pas écrit de texte du dimanche, j’avais envie de partager une brève citation pour introduire le sujet du positionnement.

J’aurais pu aussi choisir “on peut tromper 1000 fois 1 personne”…Je trouvais ça beaucoup plus drôle mais un peu moins pertinent…

Pour revenir à cette citation, j’ai mis du temps à la comprendre et à l’appliquer. Je pensais que plus je parlais à tout le monde, plus j’avais de chances d’être lue.

Honnêtement, quand j’ai commencé à prendre de vrais partis pris éditoriaux, j’ai perdu des abonnés. Ça m’a embêtée au début, puis j’ai réalisé que ceux qui arrivaient étaient vraiment intéressés par mon contenu.

C’est donc en acceptant de ne pas être faite pour tout le monde que j’ai commencé à être lue par les bonnes personnes.

2. Qu’est-ce qu’un bon positionnement personnel ?

Nous voici presque à la fin du mois de juillet, je vais bientôt partir en vacances, à moi les randonnées en montagne, la pêche à la truite et les bivouacs où on se gave de chamallows.

Cette semaine, je vais donc faire très court sur la théorie. Ce feuilleton est un cahier de vacances et tu as sûrement mieux à faire que d’écouter un cours de marketing par une belle journée de juillet.

Allons à l’essentiel !

Le positionnement ne correspond pas seulement à la place que tu décides d’occuper, il se définit entre la place que tu veux prendre et celle que les autres t’attribuent réellement.

Tu peux choisir ce que tu veux défendre, tu peux décider de la façon dont tu veux te présenter mais à la fin, c’est ton lecteur qui décide de ce qu’il comprend, de ce qu’il retient et de la raison pour laquelle il reviendra.

Parler d’écriture, de visibilité, de cuisine, de décoration, de psychologie ou d’entrepreneuriat n’est pas un positionnement.

Ce sont des sujets que des centaines de personnes peuvent traiter.

Ton positionnement commence lorsque l’on comprend :

• pour qui tu les traites ?

• quel changement tu veux provoquer ?

• par quel chemin tu proposes d’y arriver ?

• ce que tu refuses de sacrifier en chemin ?

• pourquoi on peut te faire confiance ?

Autrement dit, si ton sujet indique de quoi tu parles, ton positionnement explique pourquoi une personne précise devrait avoir envie de t’écouter en parler.

Les éléments d’un positionnement clair et personnel

1. Une situation

À qui t’adresses-tu ?

Est-ce utile de préciser que je ne parle pas d’âge ou de catégorie socioprofessionnelle mais de la situation que cette personne est en train de vivre. Par exemple :

• Les entrepreneurs est une catégorie.

• Les indépendants compétents qui peinent à faire connaître leur travail et voient des profils moins expérimentés prendre toute la place est une situation.

Plus la situation est identifiable, plus ton lecteur peut se reconnaître.

2. Un résultat recherché

Qu’est-ce que cette personne aimerait voir changer ?

Ce résultat peut être pratique :

• trouver davantage de clients

• mieux organiser son activité

• apprendre à écrire

• retrouver de l’énergie

• aménager une maison agréable…

Mais il peut aussi être émotionnel ou symbolique :

• se sentir moins seul

• retrouver de la douceur

• se sentir compris

• regarder son quotidien autrement

• appartenir à un univers…

Toutes les newsletters n’ont pas besoin de résoudre un problème.

En revanche, elles doivent toutes apporter quelque chose !

Une compétence, un regard, une émotion, une transformation ou une manière différente de voir le monde.

3. Une méthode

Comment aides-tu cette personne à obtenir ce résultat ?

Par l’écriture ? Par des méthodes marketing ? Par des recettes simples ? Par l’analyse de cas réels ? Par des récits personnels ? Par une sélection culturelle ?

l’idée est que l’on comprenne comment tu travailles et ce que l’on trouvera dans tes contenus.

4. Un refus

C’est l’élément que l’on oublie le plus souvent lorsqu’on définit un positionnement, alors qu’il en dit parfois davantage que ce que l’on revendique.

Pour obtenir ce résultat, qu’est-ce que ton lecteur refuse de devoir faire, sacrifier ou devenir ?

Il veut peut-être :

• développer son activité sans prospecter toute la journée

• mieux manger sans compter chaque calorie

• retrouver la forme sans organiser sa vie autour du sport

• être visible sans raconter toute sa vie

• vendre sans utiliser des techniques agressives

• publier sans devenir une machine à contenu

• construire une audience sans devenir influenceur.

Ce refus révèle souvent la complexité qui se trouve chez ton lecteur.

Il veut obtenir un résultat mais sans payer un prix qui lui semble trop élevé.

Très souvent, c’est à cette étape qu’un positionnement éclot !

5. Une raison de te croire

Pourquoi cette personne devrait-elle t’écouter ?

Il faut pouvoir rendre ton positionnement crédible.

Ta raison de te croire peut venir :

• de ton expérience professionnelle

• d’une compétence acquise

• de résultats obtenus

• d’une trajectoire personnelle

• d’un travail de recherche

• d’une pratique régulière

• d’une façon particulièrement rigoureuse de documenter un sujet.

Tu n’as pas besoin d’être la meilleure personne au monde dans ton domaine.

Tu dois simplement montrer pourquoi tu es légitime pour guider, expliquer, raconter ou explorer ce sujet.

3. La phrase de positionnement n’est pas ta bio

Ma recommandation de marketeuse est simple : oui, ton positionnement doit d’abord pouvoir se résumer en une phrase claire de type slogan (et oui j’avais promis en intro qu’on ne ferait pas de slogan mais attends la suite :))

Tu peux construire ce que j’appelle une phrase “de travail” :

J’aide [une personne dans une situation précise] à [obtenir un résultat] grâce à [un mécanisme], sans [ce qu’elle refuse de faire, de perdre ou de devenir]..

Cette structure est vu et revu mais Ttant que ton positionnement n’est pas limpide dans ta tête, il a peu de chances de l’être pour les autres.

Je te recommande donc de compléter cette phrase dans tes notes, de la simplifier, de la tester et de la reprendre jusqu’à ce qu’une personne extérieure puisse comprendre ce que tu proposes avec cette seule phrase.

Mais attention, cette phrase est un outil de travail. Ce n’est pas ta bio, ni ton positionnement public.

Je répète : ceci n’est pas ta bio.

Le jour où je retrouve cette structure copiée-collée mot pour mot sur une page Substack, je reviens te chercher.

Une fois que cette phrase est claire dans ta tête, il faut lui rendre sa personnalité avant de l’exposer aux yeux de tous.

C’est ce que nous allons faire avec la fiche d’action de cette semaine.

4. Comment formuler ton positionnement en une phrase claire

D’abord, nous allons construire la phrase avec clarté et méthode. Ensuite, nous allons la personnaliser jusqu’à ce qu’elle te ressemble.

Voici la fiche d’exercice du jour à télécharger :

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📥 Télécharger la fiche d’action (PDF)

Exercice 1 Repars de ta matière première et de ta voix

On reprend le travail fait dans les précédents épisodes de ce feuilleton, ta matière première et ta voix car ton positionnement ne doit pas sortir de nulle part mais doit venir de toi et de tout ce qu’on a travaillé dans les deux premiers articles de cette série (valeurs, compétences, obsessions, refus, voix…)

Je préfère rappeler à ce stade que l’objectif n’est pas de choisir un marché rentable au hasard et de fabriquer ensuite une personnalité capable de lui vendre quelque chose.

L’objectif est de trouver le point de rencontre entre ce que tu peux apporter, ce que tu as envie de défendre et ce qu’une personne a réellement besoin de recevoir.

Exercice 2 Décris une personne dans une situation précise

Ne cherche pas immédiatement ta cible idéale car c’est un exercice difficile.

Pense plutôt à une personne réelle : que vit-elle en ce moment ? Qu’est-ce qui l’agace ? Qu’est-ce qu’elle a déjà essayé ? Que voit-elle chez les autres qu’elle aimerait obtenir, elle aussi ? Que pense-t-elle ?

Évite les descriptions trop générales, par exemple :

• “Une femme de 35 à 50 ans qui aime le développement personnel” nous apprend peu de choses.

• “Une femme qui s’occupe de tout le monde, consomme beaucoup de conseils pour aller mieux, mais finit chaque nouvelle méthode avec l’impression que cela ne lui a servi à rien” nous donne déjà une direction éditoriale.

Exercice 3 Identifie le changement qu’elle recherche

Repars de la personne dans la situation identifiée et demande toi : Que veut-elle obtenir, comprendre, ressentir ou devenir ? Essaie d’aller au-delà de la première réponse.

Par exemple : On ne veut peut-être pas seulement « mieux s’organiser » → On veut cesser de passer ses journées avec la sensation d’être en retard sur sa propre vie.

Cherche le résultat visible et concret : Mieux s’organiser n’est pas un bénéfice concret

Exercice 4 Identifie ton mécanisme et ton refus

Comment vas-tu l’aider ? Avec quels outils, quels formats, quelles méthodes ou quel regard ? Puis pose-toi la question la plus importante :

Quel prix cette personne refuse-t-elle de payer pour obtenir ce résultat ?

Ton mécanisme explique le chemin que tu proposes.

Ton refus explique pourquoi elle pourrait avoir envie de l’emprunter avec toi.

Exercice 5 Ajoute ta preuve et traduis la phrase avec ta personnalité, ta voix.

Pourquoi peut-on te croire, te faire confiance ?

Liste les expériences, les compétences, les résultats, les apprentissages ou la trajectoire qui soutiennent ton positionnement.

Complète ensuite la formule :

J’aide [une personne dans une situation précise] à [obtenir un résultat] grâce à [un mécanisme], sans [ce qu’elle refuse de faire, de perdre ou de devenir].

Une fois que tu es sûre que cette phrase reflète bien ton positionnement, demande toi : Comment est-ce que je dirais exactement la même chose à une personne assise en face de moi ?

Puis retravaille à partir de tes mots à toi, dans ton quotidien. Approprie toi cette phrase pour qu’elle devienne entièrement tienne.

Cette méthode fonctionne-t-elle pour tous les types de contenus ?

Oui, mais la transformation ne prend pas toujours la même forme.

Pour une newsletter d’expertise, elle peut être directement pratique :

J’aide les indépendants débordés à obtenir des demandes entrantes grâce à un système d’acquisition simple, sans passer leurs journées à prospecter sur LinkedIn.

Pour une newsletter sur le bien-être ou l’art de vivre, elle peut être émotionnelle :

J’aide les personnes sensibles à remettre du calme et de la douceur dans leur quotidien grâce à des rituels simples, sans transformer leur vie en programme de développement personnel.

Pour une newsletter culturelle ou littéraire, la transformation peut être un regard :

J’écris pour celles et ceux qui veulent retrouver dans les livres des mots pour comprendre ce qu’ils vivent, sans avoir besoin de lire des analyses psychologiques

Tu n’as donc pas besoin de promettre de multiplier un chiffre d’affaires par dix ou de résoudre un problème urgent.

Mais ton lecteur doit comprendre pourquoi entrer dans ton univers pourrait lui faire du bien, lui apprendre quelque chose ou changer légèrement sa façon de voir.

5. Mon exemple : Mon premier positionnement était juste mais pas encore assez clair

Comme d’habitude, je me suis pliée à l’exercice avant de te le proposer.

Ma matière première rassemble l’écriture, le contenu long, la construction d’une audience et l’identité de marque envisagée comme la rencontre entre une personnalité, une histoire et une stratégie de visibilité.

Ma voix : J’écris souvent à partir d’une situation personnelle, d’un doute ou d’une expérience, avant d’ouvrir sur une réflexion plus collective.

En faisant l’exercice, j’étais d’abord arrivée à cette formulation :

J’aide ceux qui ont un savoir-faire mais qui restent invisibles à devenir reconnaissables et à construire leur propre scène, en leur apprenant à s’approprier les méthodes jusqu’à ce qu’elles sonnent comme eux.

Tout ce qui se trouvait dans cette phrase était vrai : elle contenait mes convictions, les personnes auxquelles j’avais envie de parler, mon refus des méthodes copiées-collées.

Mais elle demandait encore un effort pour comprendre à quel problème concret je répondais.

« Devenir reconnaissable ». « Trouver sa voix ». « Construire sa propre scène ».

Ces expressions me parlent énormément mais ce ne sont pas forcément les mots que mon lecteur utilise lorsqu’il se demande pourquoi son travail reste dans l’ombre.

je ne pense pas que beaucoup de personne se réveillent un matin en se disant :

« Il faut absolument que je construise ma propre scène aujourd’hui. »

La personne à laquelle je veux parler se dit plutôt :

« Je sais faire quelque chose ! Mon travail mérite d’être connu, mais je ne sais pas comment le rendre visible sans passer mes journées à me vendre, à filmer ma vie ou à produire du contenu pour jouer le jeu des algorithmes, un jeu dans lequel je ne me reconnais pas.»

À partir de là, mon positionnement est devenu beaucoup plus clair.

La personne à laquelle je m’adresse

Elle possède un savoir-faire, un projet, une activité ou une œuvre qu’elle aimerait faire connaître.

Elle reste souvent moins visible que des personnes qui savent davantage se montrer.

Elle aimerait être reconnue et choisie pour la qualité de son travail, sans avoir l’impression de devoir devenir un personnage public ou une poupée marketing.

Le résultat qu’elle recherche

Elle ne veut pas simplement « créer du contenu ».

Elle veut que son travail soit lu, compris, reconnu et choisi.

Elle veut construire une présence suffisamment claire pour que les bonnes personnes comprennent ce qu’elle fait et aient envie de revenir.

Le mécanisme que je défends

L’écriture est mon outil. L’écriture stratégique permet de rendre une pensée visible, claire et lisible et de transmettre une expertise. L’écriture plus émotionnelle permet d’incarner une identité et de construire une relation dans le temps

Le prix qu’elle refuse de payer

Elle ne veut pas devenir influenceuse et ne veut pas choisir entre être visible et rester elle-même.

Ce qui me rend crédible

Je fais du marketing depuis quinze ans, J’ai accompagné des projets depuis la page blanche jusqu’à un positionnement mais aussi j’écris depuis l’enfance.

Je connais aussi ce problème de l’intérieur : j’ai moi-même découvert qu’une compétence, aussi solide soit-elle, peut rester invisible lorsqu’on ne lui construit aucun espace à soi.

Mon positionnement peut donc se résumer beaucoup plus simplement :

Une newsletter sur la manière d’écrire, de trouver ses lecteurs et de faire connaître son travail sans devenir influenceur..

Cela résume plutôt bien ce que je propose : Écrire → être découvert → être lu → être reconnu → construire quelque chose autour de ses textes et ma signature en a découlé :

De l’idée au texte. Du texte au média. Du média aux lecteurs.

Comment tester ton positionnement auprès de vraies personnes

Cette semaine, pas de prompt IA. Je pourrais en proposer un, mais il ne prouverait pas grand-chose : un positionnement se vérifie auprès de vraies personnes.

Je te propose deux façons de le tester.

Premier test : envoie ta phrase traduite à trois personnes qui ne connaissent pas bien ton travail.

Ne leur donne aucune explication et pose-leur simplement ces quatre questions :

1. À qui penses-tu que cette phrase s’adresse ?

2. Quel résultat comprends-tu que cette personne peut obtenir ?

3. Par quel moyen comprends-tu qu’elle va l’obtenir ?

4. Qu’est-ce qui te semble différent ou particulier dans cette approche ?

Si leurs réponses convergent, ton positionnement tient la route.

Si elles hésitent ou partent dans trois directions différentes, retourne à ta phrase de départ : elle n’est pas encore assez claire.

Deuxième test : le test éditorial

À partir de ton positionnement, essaie d’imaginer :

• cinq articles qui entrent naturellement dans ta ligne éditoriale ;

• trois articles qui pourraient être intéressants, mais que tu ne publierais pas parce qu’ils ne correspondent pas à ta promesse.

Un bon positionnement sert autant à savoir quoi publier que à savoir quoi ne pas publier.

La suite au prochain épisode ...

j’espère que ce nouvel épisode t’a plu et que toi aussi tu as hâte d’avoir le suivant :)

La semaine prochaine on verra comment affiner ton style. Comment trouver les formats, les angles d’accroches et les règles à connaitre pour captiver un lecteur sans copier personne.

Petit changement à noter : les prochaines éditions sortiront désormais le vendredi et non plus le dimanche, afin que je puisse me déconnecter complètement pendant les prochains week-ends.

N’hésite pas à me partager ta phrase pour commencer à la confronter au regard des autres. Cela reste le meilleur moyen de vérifier que tu as trouvé un positionnement clair, lisible et personnel.

D’ici là, je te souhaite une belle semaine ensoleillée,

Emilie

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🏖️ Introduction : L’été où j’ai construit ma marque personnelle

1. Épisode 1 — Trouver sa matière première et définir sa ligne éditoriale

2. Épisode 2 — Développer sa signature pour se faire reconnaître

3. Épisode 3 — Définir son positionnement et sa promesse

4. Épisode 4 — Affiner son style : comment captiver ses lecteurs sans devenir une machine à hooks

5. Épisode 5 — Incarner son message : crédibilité, preuves et storytelling

6. Épisode 6 — Installer sa marque et grandir sur Substack

Dans cet article, tu vas trouver :

• le texte du dimanche

• le concept à retenir

• Trois exercices pratiques

• un prompt IA

• le programme de dimanche prochain

Dimanche dernier, on a posé les bases avec la matière première, tes obsessions, tes sujets, ton croisement. Aujourd’hui on passe à l’étape suivante, celle qui transforme cette matière en quelque chose qu’on reconnaît dès les premières lignes.

1. Le texte du dimanche - Pourquoi certaines écritures semblent avoir une voix

2. Le concept : Pourquoi la voix compte autant dans une marque personnelle

Voix, ton, style, signature : comment ne plus les confondre

Avant de rentrer dans le vif du sujet, je pense qu’il est nécessaire de mettre un peu d’ordre dans le vocabulaire. Parce qu’entre la voix, la signature, le ton, le style et le positionnement, nos pinceaux risquent de sérieusement s’emmêler.

Trouver sa voix, sa signature, son positionnement, son style… c’est la même chose, non ?

Non.

La voix et la signature sont liées, mais elles ne sont pas exactement la même chose. La voix est ta manière personnelle de penser, de relier les idées et de t’exprimer, elle existe en toi même quand tu n’écris pas. La signature est la trace visible que cette voix laisse dans tes textes : certains réflexes, certains angles, certaines façons de raconter ou de formuler qui permettent, avec le temps, de te reconnaître sans lire ton nom. C’est ce que nous allons chercher dans cet épisode.

Le ton, c’est l’attitude que ta voix adopte dans un texte précis. Il peut être intime, pédagogique, léger, direct ou plus formel selon le lecteur, le contexte et ce que tu veux provoquer. Pense à un pianiste : sa voix, c’est l’instrument sur lequel il joue depuis toujours, ce qui ne change pas d’un morceau à l’autre. Son ton, c’est le volume et l’intensité qu’il choisit selon la pièce où il joue, un salon feutré ou une salle de concert. Ta voix reste la même, mais tu ne parles pas exactement de la même manière à un client, à ta mère, à ton enfant ou à ton chien.

Le positionnement, c’est la place que tu choisis d’occuper : ce que tu défends, les sujets que tu traites, les personnes auxquelles tu t’adresses et la raison pour laquelle elles viendraient te lire, toi plutôt qu’une autre personne. Nous y consacrerons l’épisode 3.

Le style, c’est l’ensemble des choix concrets et observables qui donnent une forme à cette voix : la longueur de tes phrases, leur rythme, ton vocabulaire, ta ponctuation, la structure de tes paragraphes, ta manière d’utiliser les images, l’humour ou les interrogations. Nous y consacrerons l’épisode 4.

Comment rendre sa voix reconnaissable ?

Lorsqu’on essaie de lancer sa marque personnelle, on entend souvent parler de stratégie de contenu, de positionnement, de ligne éditoriale.

Ces éléments sont importants mais ils ne suffisent pas à créer une relation.

Avoir l’impression de t’entendre, de te connaître, de te reconnaître au fil de tes publications est pour moi le cœur d’une marque personnelle.

Ta voix permet qu’en lisant les premières lignes d’un texte, on se dise : “ Tiens, je sais qui écrit.” C’est elle qui crée ce rendez-vous invisible qui donne envie de revenir.

Je tiens à préciser que dans “marque personnelle”, il y a “personnelle”. Je vais donc te proposer des conseils et des exercices concrets, non pas pour t’aider à construire une voix identifiable, mais plutôt pour t’aider à identifier ta propre voix.

Cette voix n’est pas figée, bien au contraire. Elle se travaille, s’affine et devient plus nette avec le temps.

Avant de commencer les exercices, voici cinq repères utiles pour commencer à rendre ta voix plus reconnaissable :

1. Écrire à partir de ce qui sonne juste pour toi. C’est normalement le moment où j’utilise le mot « authentique », mais oh que je déteste ce mot galvaudé et bien trop utilisé pour meubler des concepts abstraits.

   Quoi qu’il en soit, il s’agira ici d’écrire avec tes propres mots, tes hésitations et tes convictions, plutôt que d’emprunter le jargon d’un autre. Dès qu’on essaie de faire trop marketing ou trop intelligent, on risque non seulement de ressembler à tout le monde, mais surtout à quelqu’un d’autre que soi. Une voix qui marque les esprits est une voix qui laisse deviner l’humain derrière l’écran.

2. Garder le même fil rouge partout. On devient identifiable à force de répétition. Ta voix doit donc résonner de la même manière, que ce soit dans une newsletter, dans une réponse rapide sous un commentaire ou dans tout autre contenu.

3. Partir du réel plutôt que de la théorie. Le meilleur conseil que je peux donner est bien celui-ci. Partir d’une situation réelle, d’un sentiment que tu ressens vraiment, te permettra d’incarner tes textes naturellement sans forcer, car tu ne feras pas seulement « expliquer », tu « raconteras » quelque chose.

4. Créer des signatures d’écriture. Si tu observes bien les auteurs que tu apprécies, tu remarqueras qu’ils ont des tics d’écriture, une façon bien à eux de démarrer un texte, une transition favorite, un rythme de phrase ou d’autres petites manies qu’ils affectionnent particulièrement. Ces marqueurs ne doivent pas être forcés ou artificiels, mais ils sont des repères qui installent une vraie complicité avec le lecteur. On apprendra dans les exercices à les identifier et à en prendre conscience.

5. Enfin, définir comment tu veux être perçu. Une voix reconnaissable commence par une décision, comment veux-tu être perçu ? Ta voix correspond à ta personnalité et elle doit être assez stable pour créer de la confiance. Si ta voix change trop souvent, ton audience ne sait plus à quoi s’attendre et elle aura plus de mal à créer du lien.

   Nous sommes mi-juillet, il fait chaud et ma promesse d’un feuilleton de l’été étant à deux doigts de se transformer en cours théorique, je pense qu’il est grand temps de passer à la pratique.

3. Exercice pratique : Identifier ce qui rend ton écriture reconnaissable

Pour faire les exercices, tu peux télécharger la fiche pour l’imprimer ou suivre les instructions directement ci-dessous.

📥 Télécharger la version complète du feuilleton imprimable (PDF)

📥 Télécharger les exercices de cet épisode uniquement (PDF)

Je te propose trois exercices. Les deux premiers sont très rapides et permettent de capter ta voix sur le vif. Le troisième est plus complet, il compare plusieurs versions d’un même texte pour identifier ce qui définit ta voix.

Exercice 1 - L’écriture libre

Cet exercice t’aide à comprendre comment tu t’exprimes, comment tu racontes au naturel et répond à la question : De quelle façon je parle ?

Prends un sujet que tu maîtrises, puis écris pendant cinq minutes sans t’arrêter, sans corriger, sans chercher à rendre le texte publiable. Parle simplement de ce sujet comme si tu l’expliquais à une personne proche.

Tu peux commencer avec une phrase comme :

• « Ce que j’ai envie de dire sur ce sujet, c’est… »

• « Si je l’expliquais à une amie, je dirais… »

Mon sujet : ........................................................................

Mon texte : ........................................................................

............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Une fois le texte écrit, réponds à ces questions pour repérer tes marqueurs :

• Par quoi ai-je commencé : une idée, une scène, une question, une opinion ou une explication ?

• Mes phrases sont-elles plutôt courtes, longues ou alternées ?

• Est-ce que je raconte avant d’expliquer, ou est-ce que je vais directement à l’idée ?

• Est-ce que j’utilise des images, des exemples, de l’humour, des questions ou des nuances ?

• Quelle phrase aurais-je probablement supprimée en voulant rendre le texte « plus professionnel » ?

  ---

Exercice 2 - Retrouver tes marqueurs dans trois textes

Choisis trois textes que tu as écrits à des moments différents. Il peut s’agir d’articles, de publications, d’emails, de légendes ou même de messages assez développés.

Relis-les sans chercher à savoir lequel est le meilleur.

Pour chaque texte, note :

• la manière dont tu entres dans le sujet ;

• la façon dont tu passes d’une idée à une autre ;

• la place que tu donnes au lecteur ;

• les images, expressions ou structures qui reviennent ;

• ce que tu fais presque toujours avant de conclure.

Puis complète :

Dans au moins deux de mes trois textes, je remarque que je…

........................................................................

Le mouvement qui revient le plus souvent dans ma manière d’écrire est…

........................................................................

L’habitude que j’ai et que je dois préserver lorsque je réécris est…

........................................................................

Ne garde que les éléments présents dans au moins deux textes.

Exercice 3 - Comparer plusieurs versions pour reconnaître et identifier ta voix

Cet exercice s’inspire d’un atelier du programme Advanced Creative Nonfiction: The Narrative Voice de la Harvard Extension School (avouez que je vous propose un exercice from Harvard, c’est la classe !).

Cet exercice propose de réécrire une même scène avec plusieurs tons différents pour repérer celui qui respecte le mieux ta propre voix.

Comment faire :

1. Choisis un sujet ou une courte anecdote, cinq à huit lignes, quelque chose que tu avais envie ou déjà prévu d’écrire.

2. Commence d’abord par écrire une première version spontanée, sans chercher à la rendre jolie, parfaite ou impressionnante.

3. Puis écris-la de nouveau trois fois :

   • une version neutre

   • une version plus littéraire

   • une version plus experte / rationnelle

   • bonus (optionnel) : une version plus directe

4. Compare les quatre versions et essaie de comprendre ce qui qualifie ta version spontanée, puis utilise si tu le souhaites le prompt ci-dessous pour formaliser ce qui qualifie ta voix.

🤖 Prompt IA pour identifier ce qui rend ta voix reconnaissable :

Agis comme un formateur en écriture et en personal branding. Ne t'adresse
pas à moi directement. Prends mes textes comme un cas d'étude et décris ma
voix à la troisième personne (« la voix de l'auteur », « l'écriture ici... »),
comme si tu l'analysais devant un groupe d'élèves pour leur montrer comment
fonctionne une identité verbale.

Analyse la version spontanée en la comparant aux autres versions selon ces
3 critères stricts :

1. Les marqueurs de singularité : quelles sont les caractéristiques
concrètes de la version spontanée (structure, vocabulaire, niveau de
proximité) qui font qu'on reconnaît cette voix par rapport aux modèles
standards ?

2. L'impact de la réécriture : décris précisément le changement de posture
et d'effet produit sur le lecteur lorsque l'auteur passe de sa version
spontanée aux versions neutre, littéraire ou experte.

3. Le diagnostic de la voix : donne une définition en deux phrases de
l'identité verbale de cet auteur à partir de sa version spontanée.

Les textes du cas d'étude :

Version spontanée : [colle ton texte]
Version neutre : [colle ton texte]
Version littéraire : [colle ton texte]
Version experte : [colle ton texte]

L’objectif de cet exercice n’est pas de produire des textes finis mais de comparer les effets de voix pour identifier de façon plus concrète la tienne.

Mon exemple : ce que mes réécritures révèlent sur ma voix

Voici un extrait d’une introduction d’un de mes anciens articles. Il faut savoir que je retravaille très peu mes introductions de texte, autant mes articles font l’objet de beaucoup de travail et de relecture, autant mes intros sont presque toujours écrites « au feeling », sur le moment. Elles sont donc assez révélatrices de ma voix.

Version spontanée : Mon ordinateur est posé sur mes genoux, je viens à peine de poser le dernier point de mon article sur le fait d’exister sur Substack sans être experte en un business quel qu’il soit. Je pourrais m’arrêter là, fermer l’ordinateur et me satisfaire d’un travail accompli, mais je n’y arrive pas parce que mes recherches sur ce précédent article ont amené une autre question : on le sait tous au fond, on peut trouver cela injuste, fatigant, vulgaire même parfois, mais aujourd’hui, faire un bon travail ne suffit plus toujours, il faut aussi apprendre à le rendre visible.

Voici la même intro mais avec d’autres tonalités.

Version neutre : Je viens de terminer un article sur le fait d’exister sur Substack sans être experte dans un domaine particulier. Ce sujet m’a amenée à une autre question : aujourd’hui, la qualité d’un travail suffit-elle ou faut-il aussi savoir le rendre visible ?

Version plus littéraire : Je viens à peine d’achever un article sur le fait d’exister sur Substack sans être experte de quoi que ce soit. À peine le point final posé, une autre réflexion s’est imposée inévitablement : dans un monde saturé de contenus, faire un bon travail ne suffit plus toujours, il faut encore apprendre à lui donner une présence.

Version plus experte / rationnelle : La rédaction de mon précédent article sur la visibilité sur Substack m’a conduite à une constatation plus générale : dans les environnements numériques actuels, la qualité d’un contenu ne garantit pas sa diffusion. La capacité à rendre un travail visible devient donc un enjeu stratégique à part entière.

Version plus directe : Faire du bon travail, aujourd’hui, ne suffit plus. Si personne ne le voit, il reste invisible. C’est cette réalité, parfois injuste, mais bien réelle, qui m’a amenée à poursuivre la réflexion dans cet article.

Cette première version me semble la plus fidèle à ma voix car elle part d’une situation intime, suit le mouvement de ma pensée et raconte avant d’expliquer. En la relisant, je m’y reconnais davantage que dans les autres versions.

Voici désormais un extrait du résultat du prompt :

Résultat final - Décris ta voix et ta signature en trois phrases

À partir de ton analyse, complète ces trois phrases :

Ma voix se reconnaît à :
........................................................................

Ma signature repose sur ma manière de :
........................................................................

Lorsque je réécris, je dois veiller à ne surtout pas perdre :
........................................................................

Exemple tiré de mon propre exemple :

Ma voix se reconnaît à une écriture de la confidence qui suit le mouvement de ma pensée.

Ma signature repose sur ma manière de partir d’une situation quotidienne pour amener vers une réflexion collective.

Lorsque je réécris, je dois veiller à ne pas effacer l’illustration de ma pensée (le décor permet de visualiser) et la proximité avec le lecteur.

Avant dimanche prochain...❤️

J’espère que cette deuxième édition du feuilleton de l’été t’a plu

Si tu as fais au moins deux de ces exercices cette semaine, conserve bien tes réponses. Si tu avais raté le premier épisode tu retrouver l’article ici ou télécharger l’ensemble des exercices de la série dédiée à la marque personnelle.

Dimanche prochain, on passera à ton positionnement, à qui tu t’adresses et pourquoi on aurait envie de te suivre.

D’ici là, n’hésite surtout pas à me partager ta phrase finale : « Ma voix se reconnaît à… ». Je suis curieuse de voir comment tu as réussi à qualifier ta voix et à mettre des mots sur un concept qui peut parfois sembler si abstrait !

J’ai hâte de te retrouver dimanche prochain.

D’ici là, je te souhaite une belle semaine ensoleillée,

Emilie

📌 Mise à jour :Août 2026 : Le dossier complet pour construire sa marque personnelle est disponible !

Retrouvez l’intégralité des 6 étapes pour clarifier votre message, poser votre ligne éditoriale et développer votre audience :

🏖️ Introduction : L’été où j’ai construit ma marque personnelle

1. Épisode 1 — Trouver sa matière première et définir sa ligne éditoriale

2. Épisode 2 — Développer sa signature pour se faire reconnaître

3. Épisode 3 — Définir son positionnement et sa promesse

4. Épisode 4 — Affiner son style : comment captiver ses lecteurs sans devenir une machine à hooks

5. Épisode 5 — Incarner son message : crédibilité, preuves et storytelling

6. Épisode 6 — Installer sa marque et grandir sur Substack

1. L’auto-évaluation. Lister sans trier ses idées, ses frustrations professionnelles, les questions qui reviennent souvent, ses sujets de prédilection et ses valeurs, puis les croiser dans un tableau. Deux techniques pour se débloquer, demander à trois proches de raconter une scène où on leur a été utile, puis lister tout ce à quoi peut servir une compétence qui paraît banale.

2. L’audit par une IA. Faire analyser ses textes déjà publiés pour comparer ce qu’on cherche à projeter avec ce qui ressort vraiment. L’exercice utilise Comet, le navigateur IA de Perplexity, et fonctionne aussi avec ChatGPT ou Claude. Le prompt complet est fourni.

Ce que contient l’article : La définition d’un sujet d’écriture récurrent et sa différence avec une ligne éditoriale, un tableau à remplir avec un exemple rempli, un prompt d’audit prêt à copier, deux fiches PDF à télécharger et cinq lignes à rédiger avant l’épisode suivant.

Bienvenue dans le premier épisode du feuilleton « Construire sa marque personnelle ».

Dans cet article, tu vas trouver :

• Qu'est-ce qu'un sujet d'écriture récurrent, et comment le reconnaître

• Comment trouver ses vrais sujets, l'exercice en deux parties

• Auditer ses propres textes avec une IA, le prompt

• le programme dimanche prochain

Tu as déjà lu des dizaines de guides sur le positionnement. Peut-être t’attends-tu à un exercice d’Ikigai, de why ou un tableau à colonnes de valeurs et qualité ?

Nous allons bien le faire ce tableau, parce qu’il faut bien poser les bases. J’ai cependant remarqué que cet exercice ne suffisait plus parce que beaucoup ignorent souvent comment se définir. Quand on s’auto-évalue, on écrit ce que notre ego veut projeter ou ce qu’on pense que les autres attendent, pas toujours ce que notre réalité produit.

Ma touche personnelle pour ce feuilleton se trouvera donc dans la deuxième étape de ce l’exercice du jour : Utiliser l’IA comme un auditeur de nos contenus. ici on ne va rien produire avec l’IA, en revanche on va lui demander d’analyser tes propres textes pour vérifier si il y a un écart exact entre la posture que tu essaies de te donner et ce qui ressort de tes contenus.

2. Le concept : Qu’est-ce qu’un sujet d’écriture récurrent, appelé ici : matière première ?

Ta matière première, ce sont les éléments bruts de ton travail avant qu’ils ne deviennent un texte : tes sujets récurrents, tes forces, tes contradictions, tes valeurs. Dans les écoles de création et dans la recherche, on parlerait de matériau brut ou de matériau source (oui, je sors le vocabulaire universitaire, promis après j’arrête mais ça faisait bien quand même ;) ).. Autrement dit, tout ce qui précède la forme : ce qu’on ramasse, observe et transforme ensuite en idée, en angle ou en texte.

Ta matière première n’est pas ton intimité.
Ce n’est pas parce qu’une chose t’a construite qu’elle doit être dite et publiée.

Sujet, matière première, ligne éditoriale, quelle différence

• Une matière première ne se choisit pas vraiment.

  Elle vient naturellement, se répète sous différentes formes. Elle est faite de ce qui t’attire et de ce qui t’a construit.

• Un sujet se choisit.

• Une ligne éditoriale organise le tout

En résumé, ta matière première nourrit ta ligne éditoriale et ta ligne éditoriale donne une forme plus lisible et concrète à cette matière.

Pourquoi commencer par ses sujets plutôt que par sa bio

Parce que quand tu écris depuis ta matière réelle, tu ne tombes jamais en panne, tu deviens impossible à confondre avec le voisin, et tu deviens cohérent parce que tu sais et assumes qui tu es.

Exercice 1 : Comment trouver ses sujets d'écriture, l'exercice en deux parties

Pour faire l’exercice, tu peux télécharger la fiche pour l’imprimer ou faire directement l’exercice ci-dessous.

📥 Télécharger la version complète du feuilleton imprimable (PDF)

📥 Télécharger l’exercice 1 uniquement (PDF)

Partie 1- Auto-évaluation : Extraire sa matière première brute et ses sujets de prédilection

Prends une feuille et note sans trier ni te censurer : tes idées, tes frustrations professionnelles, les questions récurrentes qu’on te pose, les sujets qui t’intéressent, tes valeurs.

Si tu as du mal à t’auto-évaluer, utilise ces deux “coups de main” :

• Coup de main 1 : Appel à un ami. Tes atouts te sont souvent invisibles parce qu’ils te semblent évidents. Envoie ce message court à trois personnes qui te connaissent dans des contextes différents : « Raconte-moi une scène, un moment où tu m’as trouvé particulièrement utile, juste, pertinent ... (ou tout autre adjectif que tu voudras) » Repère les verbes et les situations qui reviennent dans leurs réponses.

• Coup de main 2 : Trésor caché. Cherche ce qui te paraît tellement naturel que tu oublies de le compter comme une force. Prends une compétence qui te semble banale et liste tout ce à quoi elle peut servir. Plus la liste s’allonge, plus tu réaliseras que ton évidence est rare.

Le tableau à compléter :

Mon exemple, pour que tu voies à quoi ça ressemble une fois rempli :

À ce stade, on a une idée assez juste de la matière première qu’il faudrait utiliser pour son contenu. Il est désormais temps de le confronter à un audit de notre contenu pour vérifier ce qu’il en est.

Partie 2 - Technique pour s’auto-évaluer : Utilisez l'IA pour auditer votre ligne éditoriale (Exercice & Prompt Comet)

Une fois le tableau rempli, vérifie ce qui ressort vraiment de ton contenu. Utilise Comet, le navigateur IA de perplexity ouvre ta page substack, linkedin, site internet , instagram… et colle ce prompt dans l’assistant.

Tu peux adapter ce prompt dans claude ou autre IA si tu veux (il te suffit alors de copier coller le prompt) mais je trouve que Comet est le plus pertinent pour cet exercice.

Si tu n’as encore rien publié, pas de souci, tu peux quand même faire l’exercice avec ce que tu as déjà écrit sans publier, tes notes, tes mails, tes messages à tes proches et si tu n’as vraiment rien écrit, tu pourras sauvegarder ce prompt pour faire cette partie de l’exercice un peu plus tard.

🤖 Le prompt d'audit à copier :

Agis en tant qu'expert en stratégie éditoriale, mentor en écriture et analyste de contenu de premier plan. Tu es reconnu pour ton œil critique implacable, ton refus du jargon marketing corporate et ta capacité à débusquer la singularité brute d'un auteur. 

Ta posture : Sois d'une honnêteté radicale, sans filtre ni politesse artificielle. Ne cherche pas à flatter mon ego. S'il y a un décalage entre ce que je prétends vendre et ce que j'écris réellement, pointe-le du doigt de façon chirurgicale.

Ta mission est d'analyser mes écrits (fournis ci-dessous ou directement accessibles via le contexte de cette page/document Comet) pour identifier ma "matière première réelle" (mes obsessions profondes, mes tensions, ma singularité) par opposition à ma "matière voulue" (ce que mon ego ou ma logique marketing cherchent à mettre en avant).

---

### DÉFINITIONS DE TRAVAIL
- **La matière voulue :** Celle de la photo de galerie. Ce que l'on affiche par stratégie, par conformisme ou pour paraître expert.
- **La matière réelle :** Celle qui s'impose, insiste, résiste et revient en boucle sans être invitée, même quand on pense traiter d'un autre sujet.

---

### TEXTES À ANALYSER
[Insère tes textes ici si nécessaire ou base-toi intégralement sur le contenu de la page/document actuellement ouvert si Comet]

---

### STRUCTURE DE TA RÉPONSE
Analyse minutieusement la structure, les angles, le ton, le choix des mots et les non-dits de mes écrits. Organise ton retour selon le plan strict suivant :

#### 1. L'ILLUSION VS LA RÉALITÉ (Le Diagnostic de décalage)
- **La surface (Matière voulue) :** Qu'est-ce que j'essaie visiblement de projeter pour faire "professionnel", "crédible" ou "vendeur" ?
- **La vibration (Matière réelle) :** Qu'est-ce qui transparaît inconsciemment et fait vibrer le texte ? (Ce qui prend le dessus hors plan). 
*Tu dois obligatoirement appuyer ce diagnostic sur 2 ou 3 citations courtes et exactes de mes textes.*

#### 2. LA MATRICE DES 4 PILONS (L'extraction brute)
Synthétise ton analyse sous la forme d'un tableau Markdown à 4 colonnes :
| Sujets Réels | Forces d'Écriture | Tensions Inconscientes | Obsessions Obsessives |
| :--- | :--- | :--- | :--- |
| (Thématiques de fond qui s'imposent au-delà des sujets officiels) | (Tics de langage forts, style, manière unique de connecter les idées) | (Tiraillements internes, paradoxes qui créent du relief) | (Le fil rouge philosophique qui hante les textes) |

#### 3. LA TENSION CENTRALE (Le point de friction unique)
Formule en une seule phrase puissante, brute et mémorable ma **Tension Centrale** (le combat intérieur entre deux forces opposées qui rend mon écriture impossible à copier ou à cloner par une autre IA).

#### 4. LE VERDICT DE SINGULARITÉ (Remplaçable vs Incontournable)
- **Zone Remplaçable :** Où et quand est-ce que je tombe dans le contenu générique, corporatiste ou tiède que n'importe qui d'autre pourrait écrire ?
- **Zone Incontournable :** Où et quand ma matière réelle prend-elle le dessus pour créer une signature unique et mémorable ?

• Télécharge l’extension : Si tu ne l’as pas encore, l’outil est gratuit et s’installe en un clic juste ici.

• Ouvre ton terrain de jeu : Va sur ta page de contenu (ton Substack, ton profil LinkedIn, ton Instagram ou ton blog personnel).

• Active l’assistant : Clique sur l’assistant Comet en haut à droite de ton navigateur.

• Lance l’audit : Copie et colle le prompt ci-dessous directement dans l’assistant.

Compare avec ton tableau. Les écarts sont les plus instructifs : ce qui ressort sans que tu l’aies prévu est souvent ta matière la plus riche à prendre en compte !

Mon propre audit, le résultat en exemple

Ce que j'ai obtenu en me passant moi-même à l'audit, pour que tu voies à quoi ressemble un résultat :

Avant dimanche prochain... ❤️

Sans chercher à faire une belle phrase, rédige ces cinq lignes, de la manière la plus factuelle possible :

• Ma compétence la plus évidente : (Ce que je sais exécuter sans effort)

• Mon centre de gravité : (Le sujet ou la discipline vers laquelle je reviens toujours)

• Mon parti pris : (Ma manière d’aborder les choses, mon biais de caractère)

• Le point de friction : [ma matière voulue] vs [ma matière réelle].

• Ma matière première : Le territoire où ces quatre lignes se croisent. (cela peut être des thèmes, des mots, une phrase qui résume bien le tout.)

J’espère que cette première édition du feuilleton de l’été t’a plu et j’espère surtout que tu n’as pas cherché les bonnes réponses.

Si tu as terminé cet exercice avec davantage de questions qu’au début, alors il a probablement rempli son rôle.

Garde précieusement ce tableau, nous allons nous en servir tout l’été.

Dimanche prochain, on passera à une autre étape : transformer cette matière en une voix que l’on reconnaît dès les premières lignes, en faire une signature.

J’ai hâte de te retrouver.

Bonne semaine ensoleillée à tous,

Emilie

📌 Mise à jour :Août 2026 : Le dossier complet pour construire sa marque personnelle est disponible !

Retrouvez l’intégralité des 6 étapes pour clarifier votre message, poser votre ligne éditoriale et développer votre audience :

🏖️ Introduction : L’été où j’ai construit ma marque personnelle

1. Épisode 1 — Trouver sa matière première et définir sa ligne éditoriale

2. Épisode 2 — Développer sa signature pour se faire reconnaître

3. Épisode 3 — Définir son positionnement et sa promesse

4. Épisode 4 — Affiner son style : comment captiver ses lecteurs sans devenir une machine à hooks

5. Épisode 5 — Incarner son message : crédibilité, preuves et storytelling

6. Épisode 6 — Installer sa marque et grandir sur Substack

Retrouve le PDF complet du feuilleton de l’été où j’ai construit ma marque personnelle ici :

L’été s’installe doucement. Sur mon bureau, j’ai soigneusement disposé mes idées pour cette édition spéciale « marque personnelle », expression d’une froideur étrange pour désigner la façon dont on se présente aux autres mais largement préférée à celle de “personal branding”…

J’ai toujours trouvé que l’été était un bon moment pour démarrer quelque chose. À condition, que ce soit sympa et agréable, surtout pas un marathon qu’on abandonne dès le premier exercice.

Personne n’a besoin d’un défi ou d’un summer challenge de plus, on a besoin d’un cadre léger qui nous accompagne entre la sortie du bureau, deux baignades et un café en terrasse pour profiter de ce temps léger et propice à la réflexion.

J’ai donc décidé de vous proposer, tout au long de l’été, une sorte de “cahier de vacances” mais je n’aime pas tellement ce mot alors appelons le plutôt le feuilleton de l’été…

Là on sent déjà plus le baiser salé sur la plage, le BBQ à minuit et le mojito de trop…

Quel que soit le terme, je vous propose une série d’articles pour comprendre comment construire votre marque personnelle et des fiches pratiques concrètes pour passer à l’action, à votre rythme, sans pression.

Le thème, vous l’avez deviné : Construire sa marque personnelle, avec un focus sur Substack comme média à la fin.

Que vous soyez freelance, auteur, créateur, chercheur, médecin, historien, consultant, Plus simplement quelqu’un qui veut écrire, publier et être lu, alors travailler votre marque personnelle peut devenir un vrai atout.

Je sais qu’on n’a pas toujours envie, je sais que le mot donne parfois envie de s’enfuir mais développer sa marque personnelle permet bien souvent d’ouvrir des opportunités pro ou perso auxquelles on ne pourrait pas accéder sans cela. cela favorise, les rencontres, les échanges…

Évidemment, j'éviterai soigneusement la version gourou et ses "1000 abonnés en 30 jours" ou les méthodes toutes faites qui donnent l'impression d'avancer sur le coup, mais qui obligent à tout recommencer deux mois après car elles ne nous correspondent pas.

La réalité, c'est que les conseils qui pullulent sur la marque personnelle sont souvent bidons : soit ils sont impossibles à appliquer, soit ils sont tout simplement mauvais parce qu'incomplets.

Par exemple , un conseil qui est à la fois très bon conseil tout en étant un des conseils les plus inutiles que l’on peut entendre est : “Soyez authentique” ou encore “créez une proximité avec votre lecteur en parlant de votre histoire”. Cela ne fonctionnera absolument pas alors que c’est pourtant la base du personal branding !

En fait, ces conseils incitent à parler de soi mais sans créer de vraie valeur.

Comprendre ce qui vous anime, vos valeurs et comment parler de vous, assure la cohérence de votre personne publique et met de l’humain dans vos écrits, ce socle est donc nécessaire pour la suite, mais il est largement insuffisant !

En effet, un socle sur lequel on ne construit rien ne sert à rien.

Je travaille donc depuis un moment pour vous proposer une version plus aboutie.

Chaque dimanche de l’été, vous recevrez un nouvel article accompagné d’un exercice concret. J’y regrouperai des outils venus de disciplines très différentes, mais toujours avec la même idée : avancer pas à pas, sans vous noyer dans la théorie ni vous enfermer dans une méthode toute faite.

Les exercices seront pensés pour être faits dans l’ordre, parce qu’ils construisent une progression. Mais si vous prenez le train en marche, aucun problème. Il n’y aura pas de retard possible ni de tableau Excel à rendre. Vous pourrez toujours revenir au sommaire, reprendre depuis le début ou piocher l’étape qui vous parle le plus.

L’idée est simplement de vous permettre de poser une brique après l’autre, pour qu’à la fin de l’été, vous ayez entre les mains quelque chose qui vous ressemble.

J’ai appelé cette série “L’été où j’ai construit ma marque personnelle”, parce que c’est exactement ce que je suis en train de faire aussi.

Et parce que je trouvais le titre joli.

Le programme de l’été

Ce feuilleton suivra un chemin simple :

se connaître et connaître son public, se faire connaître, puis se faire reconnaître.

Je viendrai ajouter les liens des articles au fur et à mesure de la publication des articles donc n’hésitez pas à enregistrer cet article pour y revenir plus facilement. Si un épisode n’a pas encore de lien, c’est simplement qu’il n’est pas encore publié.

1. Se connaître et connaître son public

Épisode 1 - Trouver sa matière première
Identifier ce qui nourrit votre écriture, vos contenus, vos idées et utiliser l'IA comme un détecteur de mensonge pour révéler l'écart entre ce que vous pensez projeter et ce qui ressort de vos textes.

Épisode 2 - Trouver votre signature
Écrire avec une voix naturelle, reconnaissable et cohérente avec votre manière de penser. Trouver votre signature, celle qui fait qu’on vous reconnaît

Épisode 3 - Définir son positionnement
Comprendre ce que vous défendez, pour qui vous écrivez, ce qui vous distingue et pourquoi on aurait envie de vous suivre.

2. Se faire connaître

Épisode 4 - Affiner son style
Trouver les formats, les angles et les codes qui permettent de captiver un lecteur sans copier personne.

Épisode 5 - Incarner son message
Transformer votre parcours, vos expériences et vos convictions en arguments crédibles et mémorables et surtout ne pas confondre sincérité et confession intime. Nous verrons ce qui mérite d’être dit et comment parler de soi uniquement quand cela éclaire votre sujet.

3. Se faire reconnaître

Épisode 6 - Installer sa marque sur Substack
Travailler sa bio, sa promesse, ses notes, ses tags, son rythme de publication et sa page d’accueil.

Épisode Bonus 7 - Faire le bilan et repartir avec le dossier complet
Résumer votre marque personnelle, clarifier votre ligne éditoriale et repartir avec une base solide pour continuer après l’été.

Pour en profiter à fond

Deux ou trois choses pratiques avant de commencer.

Abonnez-vous :) sinon vous ne recevrez pas les fiches dans votre boîte mail et ce sont elles qui vous permettront de suivre cette série. C’est gratuit, vous pouvez vous désabonner après si vous le voulez mais c’est la seule façon de ne rien rater du parcours.

Cet article servira aussi de point de départ du feuilleton : je viendrai y ajouter les liens des épisodes au fur et à mesure de leur publication, pour que vous puissiez toujours reprendre le fil depuis le début.

Premier rendez-vous dimanche matin avec l’étape 1 : trouver sa matière première. Ensuite, chaque dimanche de l’été, vous recevrez un nouvel article accompagné d’un exercice concret.

Emilie

Il y a un aveu que je dois vous faire : j’ai peur.

Souvent, parfois même au point d’être tétanisée, mais je ne le vis pas toujours de façon évidente, la peur ne crie pas, elle est insidieuse. Si je suis honnête avec moi-même, cette peur a été le frein principal de ma carrière, m'empêchant de réaliser des projets qui me tenaient à cœur.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, laissez-moi vous raconter un moment de ma vie où la peur a failli décider à ma place.

Il y a quelques années, on m’a proposé un gros poste dans l’entreprise où je travaillais. J’ai tout de suite dit oui, flattée et excitée par ce nouveau challenge. Mais à peine accepté, j’ai eu la peur au ventre car je savais que le job voulait dire parler devant plusieurs centaines de personnes chaque lundi, sauf qu’à l’époque la prise de parole en public me terrorisait.

J’ai failli rappeler pour refuser, en me racontant que finalement ce n’était pas le bon poste.

L’évitement est mon signal d’alarme le plus efficace. Quand je fuis une opportunité, c’est presque toujours par peur.

Je me suis vraiment posé la question et je me suis dit que non, je n’allais pas rater une opportunité par peur, alors je me suis lancée quand même. La première réunion, je n’ai pas dormi de la nuit. La troisième, je dormais mais dès 11h du matin, je ne pensais plus qu’à l’échéance de 15h. Vers la dixième, je stressais une petite heure avant. Au bout d’un an, il m’arrivait de relire mes notes cinq minutes avant d’entrer, sans y avoir repensé une seule fois de la journée.

Si je vous raconte tout ça, c’est parce que je suis convaincue que la peur nous empêche souvent, parfois sans même qu’on se l’avoue, de passer au niveau supérieur ou juste de faire ce dont on a envie.

Et sur Substack comme sur les réseaux, la peur de s’exposer est un des freins les plus répandus qui soient.

Vous connaissez ce sentiment ? Vous avez envie de parler d’un sujet, vous débordez d’idées, vous voulez faire votre première vidéo, animer une communauté ou juste écrire un article, vous y passez du temps, vous êtes plutôt contente du résultat et pourtant le post reste en brouillon. Vous le relisez, vous le trouvez finalement nul, vous vous dites que ce n’est pas le bon moment, que vous le publierez quand ce sera plus carré, quand vous aurez trouvé le bon angle, quand vous serez prête… Une petite voix murmure “et si c’était nul ?”, “et si on me trouvait prétentieuse ?”, “et si personne ne réagissait ?”, ou pire, “et si cette fois les gens réagissaient mal et me critiquaient ?”.

Bref, vous ne le ferez jamais, alors que c’est justement en faisant qu’on devient prêt et qu’on apprivoise ces peurs.

Beaucoup de gens pensent que cette peur est une affaire de tempérament, comme s’il y avait, d’un côté, les gens faits pour ça, tout en aisance et charisme, de l’autre les condamnés du fond de la salle, assis avec leur syndrome de l’imposteur et leur envie inassouvie.

Au fond, on vit presque tous le même dilemme : on veut être lu, on rêve que son travail rencontre son public, mais on ne veut pas forcément être vu, ni s’exposer.

On voudrait la récompense de la visibilité sans payer le prix de l'exposition. Sauf que l'un ne va pas sans l'autre, on ne peut pas être découvert en restant caché.

Notre cerveau nous laisse désirer le résultat tout en sabotant le seul chemin qui y mène.

Rassurez-vous, la peur de la visibilité est une réaction banale, presque animale, qui suit des schémas neurologiques très précis.

Comprendre pourquoi on a peur en deux minutes

Quand vous vous dites “je vais publier, parler, me montrer”, votre cerveau ne fait pas vraiment la différence entre le risque de se faire juger/critiquer et un danger réel.

Vous n’êtes pas en train de vous faire courser par un lion mais pour la partie la plus archaïque de votre cerveau, être regardé, jugé, commenté revient quasiment au même : une menace pour votre place dans le groupe.

A ce moment, une petite zone enfouie dans le cerveau, l’amygdale, appuie sur le gros bouton rouge et déclenche l’alerte : “attention, on te regarde, si tu t’exposes mal tu risques gros”.

C’est ce que les spécialistes appellent parfois “le détournement de l’amygdale”. Lorsque l’émotion prend les commandes avant même que vous ayez réfléchi. Le corps suit dans la seconde, en mode combat ou fuite : montée d’adrénaline et de cortisol, cœur qui accélère, mains moites, ventre qui se noue, souffle court…

La partie rationnelle de votre cerveau, le cortex préfrontal, celle qui sait très bien que personne ne va vous manger (et qui accessoirement gère vos idées, vos mots) se met en veille lorsque l’alarme hurle trop fort.

Pour faire très simple, le circuit se résume ainsi :

C’est un schéma tout à fait normal !

Notre cerveau est conçu pour nous protéger mais il est important de comprendre si ce circuit nous protège comme il devrait le faire ou nous empêche d’avancer.

Pour moi, la seule question vraiment utile est : à quel point cette peur vous coûte ?

• Il y a ceux qui la sentent mais publient quand même et n’y repensent plus deux minutes après.

• Il y a ceux qui publient mais y laissent un temps fou, en relectures et en hésitations.

• Il y a ceux à qui elle met tellement de bâtons dans les roues qu’ils repoussent sans arrêt.

• Et il y a ceux qu’elle paralyse pour de bon, qui ne se lancent tout simplement jamais.

Le test qui suit sert à situer où vous en êtes et, surtout, à savoir quoi faire pas à pas à partir de là pour sortir de ce cercle vicieux.

Le test : à quel point avez-vous peur de publier ?

Pour chacune des phrases ci-dessous, notez de 0 à 4 à quel point elle vous ressemble :

• 0 si cela ne vous ressemble pas du tout

• 4 si cela vous ressemble parfaitement ou tout le temps

Additionnez, vous obtenez un score sur 48. Il ne mesure pas si vous êtes “courageux” ou pas, il mesure l’intensité de votre appréhension.

1. Avant de publier, je relis mon texte un nombre incalculable de fois et je trouve toujours quelque chose à corriger.

2. Je repousse une publication alors qu’elle est prête, en attendant un “meilleur moment” qui ne vient jamais vraiment.

3. Quand quelqu’un réagit à ce que je publie, j’y repense pendant des heures, parfois des jours.

4. Je vérifie mes statistiques (vues, likes, abonnés) plus souvent que de raison, un chiffre décevant peut plomber mon moral.

5. Face à une critique ou à un commentaire qui ne va pas dans mon sens, je me referme, parfois au point de ne plus rien publier pendant un moment.

6. J’évite carrément certains formats qui m’exposent trop, comme la vidéo, l’audio ou le fait de montrer mon visage.

7. J’ai souvent l’impression que les autres sont plus clairs, plus légitimes ou plus avancés que moi, au point que ça me coupe l’envie de publier.

8. Avant ou après avoir publié quelque chose d’exposant, je sens une vraie tension physique : cœur qui accélère, boule au ventre, envie de tout supprimer.

9. Il m’est arrivé de renoncer complètement à publier quelque chose que j’avais pourtant préparé, juste à cause de l’appréhension.

10. Je me retiens de dire ce que je pense vraiment par peur des réactions.

11. L’idée de devenir plus visible me stresse au point que je préfère souvent ne rien faire.

12. Cette peur me fait perdre du temps, de l’énergie ou des occasions que je regrette après coup.

Additionnez vos réponses. Sachez, avant de lire la suite, que quoi qu’il arrive, c’est très banal ! Votre score vous situe juste entre “ça va, j’ai peur mais j’y vais” et “ça me pourrit vraiment la vie”. Voici les quatre niveaux.

Score de 0 à 12 : la visibilité vous coûte peu

Vous avez peut-être une appréhension, mais elle ne vous empêche pas vraiment d’agir. Votre enjeu principal est de garder une relation saine aux chiffres et de ne pas transformer chaque publication en indication sur votre valeur personnelle.

Ce que vous pouvez faire : publier à un rythme soutenable et noter ce qui crée du lien, éviter de “suranalyser” chaque réaction.

Score de 13 à 24 : la peur existe, mais elle reste gérable

Vous publiez, mais avec beaucoup de relectures, d’hésitations et de petits arrangements avec vous-même. Vous avez besoin de vous rassurer avant d’être vu.

Ce que vous pouvez faire : choisir un format simple et répétable, une note par semaine, une coulisse, une réflexion courte, un extrait commenté. L’objectif n’est pas d’être brillant, mais d’habituer votre système nerveux à être visible sans danger.

Score de 25 à 36 : la peur commence à décider à votre place

Vous avez des choses à dire, mais vous repoussez souvent. Vous attendez que ce soit plus juste, plus beau, plus légitime. En réalité, vous n’attendez pas seulement que le contenu soit prêt, mais de ne plus avoir peur.

Ce que vous pouvez faire : créer une échelle d’exposition progressive. Ne pas commencer par la vidéo face caméra ou un article complet, mais par plus petit : commenter chez quelqu’un d’autre avec une vraie idée, publier une note courte, partager une image du processus sans montrer son visage, publier un extrait de travail en cours, raconter une coulisse, répondre à un commentaire, montrer sa voix, puis éventuellement son visage. L’idée est d’élargir doucement sa zone de tolérance.

Score de 37 à 48 : la peur dirige vos choix

À ce niveau, la visibilité n’est plus seulement inconfortable. Elle devient un frein réel. Vous pouvez avoir envie d’être lu, publié, repéré, acheté, soutenu, mais votre système intérieur fait tout pour éviter l’exposition.

Ce que vous pouvez faire : ne surtout pas commencer par “poster plus”. Commencer par comprendre ce que vous cherchez à protéger. Se poser trois questions : qu’est-ce que j’ai peur que les autres voient de moi ? Qu’est-ce que je crois risquer si mon travail est jugé ? Quelle serait une première action visible, mais encore supportable ? Si cette peur bloque profondément, fait souffrir ou empêche durablement d’avancer, en parler avec un professionnel peut aider à se libérer de ses blocages.

Conclusion : Entrainez votre cerveau

Si je devais résumer tout ce que j’ai appris en me rendant visible en une phrase ce serait : la visibilité n’est pas un trait de caractère réservé aux gens à l’aise, elle se travaille comme un muscle !

Et surtout, il est possible de travailler cette peur dans tous les domaines de votre vie !

L’idée est d’habituer votre cerveau, de le conditionner petit à petit pour qu’il comprenne que l’inconfort n’est pas une mise en danger.

Vous pouvez l’entraîner à oser de petites choses qui vous font peur, juste pour lui montrer que tout se passe bien : aller prendre un café seule en terrasse quand on n’a jamais osé, entrer dans un cours de danse où l’on ne connaît personne, dire oui à quelque chose qui nous impressionne un peu.

Entraînez votre cerveau sur des choses simples : le sport, les interactions sociales du quotidien... montrez-lui, par l'expérience, que l'inconfort n'est pas un danger mortel. La peur ne disparaîtra jamais vraiment, il faut simplement apprendre à faire avec.

Et puis dites-vous bien qu'on est très nombreux dans ce cas.

J'espère que cet article vous aura aidée un peu sur ce sujet qui peut être vraiment handicapant.

Un petit sondage avant de vous quitter car j’aimerais creuser ce sujet davantage :

Et Si le sujet vous intéresse, voici quelques autres articles sur la même thématique :

• Peut-on faire connaître son travail sans devenir influenceur ?

• Développez sa communauté de lecteurs : comment ne pas confondre intimité et résonance

Emilie

Questions fréquentes

Pourquoi a-t-on peur de publier sur les réseaux ? Parce que votre cerveau confond le regard des autres avec un danger. Être jugé ou critiqué en ligne réveille la même alarme que le risque d’être exclu du groupe, un vieux réflexe hérité d’une époque où la mise à l’écart pouvait coûter la vie. La peur de publier est donc une réaction banale, pas un défaut de personnalité.

Comment surmonter la peur de se rendre visible ? En y allant par paliers plutôt qu’en visant le grand saut tout de suite. On commence petit, un commentaire chez quelqu’un d’autre, une note courte, un extrait de coulisses, puis on élargit doucement. À force de répétition, le cerveau comprend que l’exposition n’est pas dangereuse et la peur s’use. Elle ne disparaît jamais tout à fait, on apprend juste à faire avec.

Je me sens un peu dépassée, j’ai bien un profil linkedIn, mais j’y passe peu de temps et je trouve que finalement on y apprend peu de choses sur les personnes que l’on rencontre.

Quand j’essaie de glisser le mot « Substack » entre deux verres de blanc, je comprends que la plupart n’en ont absolument jamais entendu parler et je trouve cela dommage.

En rentrant, j’ai fait ce que je fais toujours ces derniers temps quand un truc me trotte dans la tête : j’ai posté une note.

Une bouteille à la mer pour dire que ce serait quand même chouette de se voir en vrai, entre « gens d’ici », entre substackiens pour se rencontrer.

L’algorithme Substack, qui a des fois bien des mystères, a cette fois parfaitement fait son travail puisque dans les jours qui ont suivi j’ai vu passer pas mal de monde qui disait la même chose, qui proposait d’organiser ces rencontres, qui avait visiblement la même envie que moi. Certains l’ont déjà fait en petit comité, d’autres ont ce sujet en tête pour plus tard.

Depuis, cette idée ne me quitte pas. Avec le sentiment que se retrouver autour d’un verre, aussi sympa que ce soit, ne suffirait peut-être pas.

En réalité, si je suis honnête, cela a réveillé un vieux rêve en moi : ouvrir un café culturel nouvelle génération.

Je préfère vous prévenir (et je m’en excuse) : je ne suis pas (encore) en train de signer un bail pour un « Café Substack ».

J’ai juste envie de vous raconter ce rêve, parce que je crois vous l’avoir déjà dit mais je suis une rêveuse et j’aime que parfois les rêves, à force d’en parler, puissent prendre une part de réalité.

Et puis, je dois avouer que cela m’amusait beaucoup d’imaginer le concept de ce café Substack.

Nous voici donc à l’aube d’un article un peu différent de d’habitude, bien moins utile et informatif mais pas moins sérieux dans ce qu’il raconte de notre rapport aux autres, aux lieux et à cette drôle d’époque où l’on se suit beaucoup sans toujours se rencontrer.

J’espère sincèrement que cet article vous plaira et que je ne serai pas la seule à vouloir pousser la porte de cet endroit.

Laissez-moi vous emmener dans ce café !

Le lieu

J’aime voir Substack comme une place de village. Toutes les idées se croisent. Certaines passent, s’envolent tandis que d’autres restent et s’installent.

J’ai lu cette jolie phrase dans une note de .

Elle résume bien ce lieu que j’imagine parfaitement sur une place aux pavés irréguliers, en face de l’église, à l’angle d’une boulangerie. Il fait ainsi partie de la vie, la vie des gens qui sortent sans même se rendre compte qu’ils le font pour créer du lien et qui rentrent chez eux le sourire aux lèvres.

Ce café aurait, le charme de l’ancien, du bois brut et des matières nobles mais pas d’un endroit vieillot, avec des étagères poussiéreuses.

Ce sentiment qu’on a en entrant dans une grande librairie ou une de ces bibliothèques où on lève les yeux et où on se dit waouh ! Le tout, transposé dans un endroit vivant et contemporain. L’ancien qui rencontre le moderne et donne quelque chose de confortable, vivant et insolent.

Une grande verrière, de la lumière qui tombe, beaucoup de plantes et des bibliothèques qui montent jusqu’au plafond. Du bois, des fauteuils profonds mélangés à d’autres pièces plus design, une palette de couleurs chaudes et de verts profonds.

Un lieu propre et lumineux sans être froid, cosy sans être encombré, où l’on se sent bien dès qu’on pousse la porte.

Ici, le beau ne serait pas une fin en soi. Il serait au service du bien-être, de ce moment où l’on s’installe quelque part et où l’on se sent chez soi.

Un endroit où le temps ralentirait.

On pourrait y commander un café trop long qu’on finirait par boire froid, ou un verre de vin blanc à 17h12 sans culpabiliser. Personne ne vous ferait sentir que vous occupez la table depuis trop longtemps ou que vous n’êtes pas à votre place.

Un lieu avec du caractère, un brin d’insolence dans le ton, mais où l’on aime sincèrement les gens qui poussent la porte.

Un endroit ouvert à tous

Soyons bien clairs, parce que cela compte beaucoup pour moi. Ce ne serait pas un repaire de gens qui se montrent, qui citent les bons auteurs pour faire les intellos supérieurs et qui regardent de haut celui qui lit un roman de gare. Je déteste cela !

Chez nous, il n’y a pas de mauvais livres ni de mauvais lecteurs. On peut venir avec son polar de plage, son manga, son développement personnel, son “l’IA pour les nuls” ou son Goncourt, c’est ok !

On peut venir seul ou à plusieurs. Avec son ordinateur, son carnet de notes ou juste ses yeux pour rêvasser.

Un endroit où on a le droit d’aimer ce qu’on aime sans avoir à se justifier de quoi que ce soit.

Chez nous, on pourrait parler de culture, de business, de poésie, d’écologie, de mille choses !

On aime le sarcasme qui grince mais on refuse le cynisme qui dénigre !

La seule porte fermée serait évidemment, celle du mépris, parce qu’un endroit où l’on se sent libre d’être soi ne peut pas l’être si certains s’y croient autorisés à rabaisser les autres.

Le seul but de ce lieu, ce serait qu’on s’y sente suffisamment libre pour être soi et rencontrer des gens.

Échanger, parfois doucement, parfois de façon vibrante. Chuchoter certains sujets et rire beaucoup trop fort sur d’autres.

Du matin au soir

Le matin, on viendrait y prendre un café serré ou au lait et une tartine au beurre salé, seul avec un livre ou un carnet. L’après-midi, on s’y poserait pour lire, travailler, écrire et manger des pâtisseries maison.

Le soir, l’endroit changerait totalement de visage, lumière basse, vins, cocktails, petites assiettes ou bol géant de frites maison et des gens qui parlent de ce qu’ils aiment, de ce qui les fait rêver, que ce soit pro ou perso.

Un espace où l’on parlerait d’inspiration, de créativité, de comment réinventer un monde qui semble parfois trop étriqué.

Mais alors, qu’est-ce qui ferait de cet endroit un café Substack et pas juste un joli café avec des livres ?

Ce qui en ferait un café Substack ne serait pas le logo sur la porte.

Quand on y pense, Substack est l’un des rares endroits où les gens écrivent encore du contenu long et lisent encore des articles de plus de 5 minutes.

On ne vient pas sur Substack pour le scroll qui défile tout seul, pour le contenu jetable ou le hack du jour déjà vu à l’identique par des dizaines d’autres comptes.

Soyons honnêtes, si on voulait juste être vus et avoir des stats de folie, on n’irait pas s’embêter à écrire des articles de huit mille signes sur une plateforme où il y a infiniment moins de monde qu’ailleurs.

On irait là où le scroll et les likes sont plus massifs.

Si on est par ici, c’est bien que l’on a envie d’autre chose. Peut-être plus de fond parfois au détriment de l’ultra performance ?

Peut-être que cela paraît prétentieux de dire cela, mais attention, je ne dis pas que les gens sur Substack sont mieux, ni plus élevés , je dis qu’ils ne cherchent de toute évidence pas la même chose que sur d’autres réseaux sociaux.

Un lieu pensé pour chaque humeur

Mais revenons à ce café.

On pourrait organiser des apéros entre Substackiens et ce serait déjà très bien.

Pourtant, plus j’y pensais, plus je me disais que ce n’était pas seulement d’un rendez-vous dont j’avais envie.

Ce que je voulais, c’était un lieu pensé pour cette manière particulière d’écrire, de lire, de réfléchir, de se rencontrer.

De grandes tables communes pour ceux qui viennent partager, discuter, rencontrer. Des coins plus reculés, au calme, pour les solitaires qui veulent lire ou avancer sur un texte sans qu’on les dérange. Des espaces à même le sol, avec des coussins, pour s’allonger avec un livre, travailler autrement ou ne rien faire d’autre que rêvasser.

Le vrai cœur du projet : l'intelligence collective

Nous arrivons désormais au vrai cœur de l’idée de ce café :

Ce serait l’intelligence collective !

Je suis convaincue qu’on peut garder une voix bien à soi, unique et qu’en même temps cette voix prend une tout autre ampleur dès qu’elle se relie à d’autres.

Plusieurs voix tenues par un même fil.

Ce fil, dans mon idée, ce serait le café.

Il se passe quelque chose de différent quand on se rencontre pour de vrai. On se dit des choses qu’on n’aurait jamais écrites, des trucs qui sortent sans qu’on les ait réfléchis dix fois avant de publier.

En ligne, même avec la meilleure volonté, on finit par tourner un peu en rond, entre gens qui se ressemblent sur des plateformes qui récompensent ce qui fait réagir plus que ce qui fait réfléchir. On perçoit mal les nuances aussi, les hésitations ou les vrais désaccords !

Autour d’une table, tout cela revient. cette émulation, cette effervescence ! La nuance, la confiance, l’idée qui jaillit parce que quelqu’un en face vient de dire un truc qui la déclenche.

Experts ou rêveurs

Cette idée d’intelligence collective m’amène à un sujet que j’observe depuis que je suis arrivée ici.

Il y aurait deux “clans” sur Substack, du moins on a tendance à le présenter souvent comme ça. D’un côté les experts, ceux qui viennent transmettre un savoir, une méthode, une analyse. De l’autre les rêveurs, ceux qui écrivent sur ce qui les traverse, l’intime, le récit sans forcément vendre quoi que ce soit.

Qui dit clan, dit que ces gens s’opposent … Moi je crois au contraire qu’ils doivent s’enrichir de leur présence respective !

Je suis persuadée que cette frontière est fausse parce qu’un expert qui choisit Substack plutôt qu’une plateforme où ça scrolle vite, c’est déjà quelqu’un qui a envie de prendre le temps, d’avoir un angle, de dire les choses à sa façon. Au fond, il cherche exactement la même chose que le rêveur, juste avec un autre point de départ. Les meilleures newsletters d’experts ne sont pas des modes d’emploi, elles proposent des univers avec un vrai regard personnel.

A l’inverse, les meilleurs textes des rêveurs t’apprennent toujours quelque chose, même quand ils ne prétendent rien t’enseigner !

C’est là que l’intelligence collective reprend tout son sens.

Mis côte à côte, ces deux-là ne s’opposent pas, ils se complètent. Le café, ce serait l’endroit où la rigueur de l’un et la sensibilité de l’autre se rencontrent autour de la même table et où chacun repart avec un peu de ce qu’il n’avait pas en entrant.

Par exemple, un auteur bloque sur son texte ? un entrepreneur qui ne sait pas raconter ce qu’il vend ? Deux personnes qui ne se seraient jamais parlé en ligne et qui finissent par écrire une idée ensemble sur une serviette en papier.

Imaginez : le café pourrait proposer des séances d’écriture d’articles en binôme, avec des personnes d’horizons totalement différents. L’exercice serait fascinant, et les idées qui en ressortiraient sans doute bien plus riches !

Des livres, des newsletters et un journal du café

il y aurait les livres, évidemment, mais pas seulement ceux qu’on trouve partout. J’aimerais qu’on puisse en acheter ici, avec une vraie place pour les auteurs autoédités, pour les plumes de Substack qui se lancent et cherchent à se faire connaître. Qui sait, peut-être que la prochaine grande voix de la littérature passera un jour par une table de ce café, encore inconnue de tous. J’aime cette idée que ce soit un endroit qui donne une chance à ceux qui commencent.

J’imagine aussi qu’on puisse y trouver des versions papier de newsletters, sous forme d’abonnement ou à l’unité. Une façon de faire découvrir des voix, des réflexions, des univers qu’on n’aurait jamais croisés autrement, parce qu’on ne tape pas dans une barre de recherche le nom de quelqu’un qu’on ne connaît pas encore.

Sur le comptoir à l’entrée, serait posé le journal du café. Un petit recueil mensuel qui rassemblerait des lettres, des textes, des articles de fond piochés ici et là. On pourrait le prendre contre un euro ou le don de son choix. Une pièce ne change la vie de personne mais j’aime l’idée de réhabituer doucement à cette idée qu’on a un peu perdue, qu’une création, un texte, une pensée, a de la valeur et que tout ne devrait pas toujours être gratuit.

Des événements pour faire vivre le lieu

Les événements suivraient la même logique de partage et créativité.

Des lectures où de jeunes auteurs viendraient lire leurs textes à voix haute. Des rencontres avec des autrices et des auteurs de newsletters, pas seulement littéraires, aussi celles et ceux qui écrivent sur la société, les idées, le travail, le business, sur leur domaine, du moment qu’ils ont un vrai regard et une voix (et qu’ils ne proposent à personne de commenter Claude pour recevoir leur newsletter) !

Des ateliers d’écriture pour ceux qui veulent s’y mettre ou progresser. Que ce soit de l’écriture littéraire ou de l’écriture stratégique !

Des clubs de lecture pour celles et ceux qui aiment décortiquer un texte ensemble. Des soirées sans rien aussi où l’on discute tout simplement.

Bref, un endroit qui ne se contenterait pas d’être joli à regarder, mais où il se passerait quelque chose, où l’on viendrait autant pour les gens que pour le lieu.

J'ai poussé le rêve un peu loin

Je me suis littéralement laissée prendre au jeu de mon propre rêve.. J’ai commencé à creuser le marché, regardé qui faisait quoi, ce qui marchait, ce qui fermait et pourquoi.

Les librairies qui ouvrent avec un café se multiplient ces dernières années, ce n’est pas juste un fantasme de lectrice nostalgique isolée. En revanche, personne n’en a encore fait une vraie marque. Des lieux attachants, il y en a plein, mais aucun avec une identité forte, un univers reconnaissable, pensé pour exister ailleurs qu’à un seul endroit.

Développer des concepts, construire de A à Z, donner un ton, une voix, une identité à une marque, c’est exactement ce que j’aime faire dans la vie. Alors imaginer ce projet sur un sujet qui me passionne autant, forcément… je me suis un peu emballée

Heureusement que l'investissement financier nécessaire m’a rappelé à l’ordre sinon je serais déjà en pleine formation barista !

Peut-être que ce café n’ouvrira jamais mais en l’écrivant je réalise qu’on a beau écrire en ligne, lire en ligne, se suivre en ligne, il arrive un moment où l’on a envie de savoir qui est vraiment assis de l’autre côté de l’écran.

Alors dites-moi. Est-ce que ce lieu vous plaît ? Est-ce que vous pousseriez la porte de ce café, vous y viendriez lire, écrire, rencontrer les auteurs que vous suivez depuis des mois ? Je suis curieuse de savoir si je rêve toute seule ou si on est déjà une petite bande de rêveurs à l’imaginer.

Et comme on ne sait jamais qui tombera sur nos articles… Si vous êtes banquier, mécène, ou riche héritier avec 200 000 euros qui dorment et une passion pour les livres et le bon café, contactez-moi ! :)

Emilie